李志+张海波

内容摘要：电子商务在我国属于新兴产业，如何在互利共赢前提下实现整个产业的茁壮发展，已有研究成果未给出系统性的解决方案。本文从该问题入手，通过对电子商务的结构性、趋势性特征分析，同时结合超边际分析框架，提出并论证了一套实现互利共赢的电子商务发展路径。在此基础上，对上海地区从事同种类型电子商务的10家企业进行分析。研究采用建立多元指标体系实现了理论分析框架向实证分析工具的转化。随后，经过系统性分析，将10家实证对象发展分为四类群体，并针对这四类不同群体特质给出了单周期与多周期下的平衡性发展提升路径。

关键词：电子商务 共赢 超边际 平衡性 提升路径

中图分类号：F713 文献标识码：A

文献研究概述

电子商务发展具有哪些趋势，已有的研究成果中孙琪等（2015）以农产品在电子商务平台的营销为例，通过对阿里平台的运营分析，提出了我国农产品電子商务发展的趋势及特征。这一分析仅仅是从农产品相关领域展开趋势性分析。王智新（2015）从进出口贸易角度出发，从异质性与互补性方面考量，对未来电子商务发展的结构特征给予了论证。与此同时，马晓君等（2015）从用户需求角度出发，以客户在电子商务平台的意见和消费习惯为基本大数据，通过构建场景模型进行大数据分析，确定了用户需求视角下的电子商务发展趋势性。赵小娟等（2015）以跨境电子商务为研究对象，通过系统性分析，确定了贸易范围逐渐扩大化前提下的电子商务发展趋势。上述研究取得的成效是显著的，不足之处在于从“共赢”+“并存”前提下展开的定量电子商务发展相对缺乏，因此为未来实现电子商务共同发展与持久发展给出的意见和建议不足。基于该不足，通过微观分析方法是很难得到有效解答。

基于此，同时与研究团队研究经验相结合，尝试以超边际分析方法对其给予系统性解决。之所以选择超边际分析方法，不仅源于研究团队的研究积累，而且来自该方法对一些长期无法解决问题的有效解决经验。郑小碧（2015）以职业中间商为中介因子，通过超边际分析，明确了大力开展国际贸易背景下的城市演进路线。这一分析结果，对以前无法确定的城市演进路线首次给予了明确。苏屹等（2012）以企业发展演进路线为研究方向，就企业形态与分工形式进行研究，明确了生产职能与研发职能分离以及提升交易效率是我国企业深入发展的必由之路。李军辉（2014）以企业集聚发展的演进路线为研究方向，通过超边际分析，明确了集群发展的具体步骤。通过上述复杂问题的分析，进一步确定了采用超边际分析来解决系统性、复杂性问题的可能性。本文的下面的研究将超边际分析方法与电子商务发展规律与特征相结合，对实现“共赢”+“并存”进行具体研究。

平衡性发展理论研究

（一）平衡性发展研究思路

无形商品和有形商品共同构成了电子商务平台销售产品的总和。因此，对于电子商务平台而言，其收益必然来自于这二者。对于不同的电子商务平台而言，收益存在显著性的差别，这种差别来自于以下三个方面：

一是由无形商品和有形商品的比例不同所致。举例而言，A电子商务平台与B电子商务平台销售的有形商品数量相同，但是间接或直接销售的无形商品数量不同，从而导致了二者收益差别。

二是由无形商品构成比例或者是有形商品构成比例不同所致。这里所说的构成比例与第一个差别中的比例不同。第一个差别中的比例是指无形商品比有形商品的比例，而这里的差别是指有形商品的具体构成比例或者是无形商品的具体构成比例。以无形商品而言，具体包含购买的无形商品、自己生产的无形商品以及无偿获得的无形商品等。因此，此处无形商品比例是指“购买的无形商品”、“自己生产的无形商品”以及“无偿获得的无形商品”这三者的比例。对于有形商品，类似于无形商品，具体包含购买的有形商品、自己生产的有形商品以及无偿获得的有形商品等。此处有形商品比例是指“购买的有形商品”、“自己生产的有形商品”以及“无偿获得的有形商品”这三者的比例。

三是由无形商品对收益的贡献率以及有形商品对收益的贡献率的差别所致。举例而言，A电子商务平台与B电子商务平台销售的有形商品数量相同，但是A电子商务平台销售有形商品对其收益贡献率要远高于B电子商务平台对应的收益贡献率，因此在其它条件相同的前提下，A电子商务平台的总体收益要远高于B电子商务平台的总体收益。这种差别主要是由销售产品的品牌特性、适应人群特性以及其它特性所导致。

基于上述三种特征形成的电子商务平台收益差别化，对于收益相对较低的一方要赶超收益相对较高一方，可以从有形商品、无形商品的配置入手，以提高商品对收益的贡献率为目标，进行系统性调整。通过这种可以量化改进的方式，实现规模相当电子商务平台间发展的平衡性结果。

（二）平衡性发展理论研究

通过上述理论分析，明确了电子商务平台发展差异化的三类原因，并基于该原因给出了缩小差距的调整方法及调整方向。对于如何具体实现，将通过如下的定量分析结果给出。

对于上述所述的电子商务平台收益，通过等规模约束模型实现，具体为：

Syi为电子商务平台i的（简称i）收益，Xi为i无偿获得的无形商品，Xs，i为i自己生产的无形商品，Xb，i为i购买的无形商品，δs，x，i为i自己生产的无形商品的冰山系数，δb，x，i为i购买的无形商品的冰山系数。有形商品的标记与之相对应，以Y标记。无形商品对收益的贡献率为α，有形商品对收益的贡献率为1-α 。

采用超边际分析（简称IMS）方法（在超边际分析中，借鉴了沈志远等（2012）的分析方法，对于如何构建超边际分析框架更加明确，对于分析手段的合理性更加清晰），分析在市场经济条件下，在需求市场不发生重大变化前提下，不同电子商务平台获取自身利益最大化，且不同电子商务平台间实现收益平衡性。通过分析这种具有二重性约束的收益平衡性是存在的，其具体实现方法如见表1所示。

表1中的第一列约定了贡献系数的取值范围。对于一般情形，采用1>α>0的取值范围；对于特殊情形，采用α=0或α=1的情形。在三种不同情形下，只要满足均衡性条件（即表1中第二列的条件），即可实现二重约束下的均衡性。在表1中加入了pb，x，i、pb，x，j ps，x，j、ps，x，i，分别代表i购买的无形商品的单价、j购买的无形商品的单价、j自己生产的有形商品的单价、j自己生产的有形商品的单价。对于多周期下的平衡性分析，采用与上类似的方法可以得到相应结果。考虑到文章篇幅所限，对多周期分析下的平衡性结果不再展示。

需要特殊强调的是，表1所得的分析结果是采用IMS分析框架通过系统性论证所得，过程较为繁琐，在此仅给出其平衡性结果，对其平衡性论证过程略去。下面的实证分析，将基于上述平衡性分析结果具体展开。

平衡性发展实证研究

（一）实证展开思路

在平衡性发展理论研究中，对于单周期、多周期下的平衡性发展给出了相應的约束及实现条件。这一结论如何在实践中具体应用？就该问题，考虑以指标分析法将理论分析结果进行实证转化，具体指标如表2所示。

通过表2设定了16个指标，并对每一个指标的具体实现给予了说明。在电子商务实证分析中，将利用上述指标的电子商务发展效果给予测度，具体测度其总收益，以及收益的组成因子及其作用。通过比对判定对象间的总收益以及收益构成项及因子的作用（即分析表1的平衡性结果），即可得到平衡性结果。

（二）实证展开过程及结果

基于前述理论分析结果（详见“平衡性发展理论研究”），并结合实证分析思路（详见“平衡性发展实证研究”下的“实证展开思路”），展开实证分析。实证分析选定在同一地区开展同类业务的10家电子商务平台具体展开（该地区为上海地区）。通过对比性分析与总体性分析，从单周期和多周期角度得到了最终分析结果，具体如表3、表4所示（单周期结果见表3，多周期结果见表4）。

表3分析结果分五列给出。第一列（从左到右，下同）为对象，以对象序号标记（采取这种省略对象全称的方式，是为了避免研究结果对被研究对象造成不必要的干扰）；第二列至第四列为总体性约束与组成性约束是否满足的判定；第五列为未实现单周期下平衡对象的主要改善措施。表3的单周期分析结果是结合实证展开思路，同时结合理论分析中的单周期分析结果（详见表1）所得；表4的多周期分析结果也是结合实证展开思路，同时与理论分析中提及的多周期分析结果所得。

从表3的分析结果可以看到，10家研究对象在同一地区从事相似类型的电子商务，取得的发展效果存在显著差异。从平衡性角度来看，只有对象9和对象10在单周期内实现了平衡性发展，其它8家对象在单周期内未实现平衡性发展。未实现平衡性发展的原因大致有两类：第一类原因是投入要素的贡献率不满足边际效应要求（边际效用递减的要求）所导致，这主要体现在对象1、对象2、对象3、对象4、对象5上。第二类原因是以商品价格为代表的平衡性约束条件不满足所导致，这主要体现在对象6、对象7、对象8上。另外还有两类可能导致不平衡性发生的原因，其在此次研究中未体现，具体为第三类原因和第四类原因。第三类原因是以商品吸收转化率为代表的平衡性约束条件不满足所导致；第四类原因是由商品吸收转化率、商品价格共同作用的平衡性约束条件不满足所导致。

对于上述四类原因，提升的方式也是大相径庭的。就第一类原因的提升路径，主要是通过对应商品的依赖度，这里包括总项的依赖度和分项的依赖度。总项依赖度是指无形商品在总商品中的依赖度，或者是指有形商品在总商品中的依赖度；分项依赖度是指某类有形商品在有形商品中的依赖度，以及某类无形商品在无形商品中的依赖度。对于第二类原因的提升路径，主要是降低对应商品的购买价格或者是销售价格，这里既包括无形商品，也包括有形商品，价格调整的依据主要依赖对应的平衡性关系。对于第三类原因的提升路径，主要是提高商品吸收转化率。对于第四类原因的提升路径，则要从综合角度出发，以平衡性约束关系为准则，以最小成本实现平衡性为目标。表3中存在的问题以及给出的提升路径都是基于上述问题原因分析（四类原因分析），以及结合四类原因提升路径分析给出的与之相对应的对策。

通过单周期分析，不仅确定了差异存在，而且就差异存在的具体原因进行分析，并就如何提升给出了相应的提升路径。对于多周期分析，需要注意三点：一是多周期分析必须从单周期分析开始，不能直接使用多周期分析结果。即要求分析结果是在保证单周期实现平衡性条件后的多周期平衡，而不是仅要求多周期平衡而不顾单周期是否平衡。二是多周期分析思路与单周期思路一致，只是考虑平衡性的时间周期范围差异而已，这种时间周期差异导致了对应平衡性约束中带有了与之相对应的时间周期因子。三是多周期提升路径存在分阶段实施方法，以及单阶段实施方法。这也就是说，在多周期平衡性实现路径中，并不存在唯一的实现路径，实现方式相对丰富。表4中给出的问题发现与提升路径，就是基于上述三点要点，同时基于单周期分析结果给出的。在表4分析结果中，没有提及对象1至对象8（这完全因为在单周期分析下，上述8个对象不满足单周期下的平衡性，因此在多周期下自然不满足平衡性）。

对于上述对象（对象1至对象10），采取不同的方式进行平衡性调整。具体而言分为两类调整：第一类是就单周期平衡性无法满足的对象进行平衡性提升与跟踪。主要是围绕对象1至对象8展开，通过一段时间的跟踪分析，上述8个对象的平衡性目标基本得到实现。第二类是就多周期平衡性无法满足的对象进行平衡性提升与跟踪。主要是围绕对象9与对象10展开，通过一段时间的跟踪分析，上述两个对象间的平衡性差异正在逐步缩小，但是与基本实现多周期平衡还存在一定的距离。

参考文献：

1.孙琪，李敏.从阿里平台看农产品电子商务发展趋势[J].商业经济研究，2015（34）

2.王智新.异质性、电子商务与服务企业出口[J].产业经济研究，2015（6）

3.赵小娟，朱建明.第三方跨境电子支付发展战略研究[J].当代经济管理，2015（12）

4.苏屹，喻登科.企业研发与生产职能的超边际分析[J].科学学与科学技术管理，2012（3）

5.李军辉.迂回生产视角下产业集群内生演化超边际模型分析[J].系统工程，2014（7）