阚凤岩+刘文庆+张瑞杰

东北石油大学机械科学与工程学院

摘要：消费语境及其内涵的理解是总结与归纳产品外包装设计现状研究的前提。因此，本文在解析消费语境的基础上，结合特定产品外包装设计对其设计现状进行了总结与归纳。然后在此基础上，结合消费需求的发展趋势对产品外包装设计中应该体现的消费需求信息及特点进行了预测。

关键词：消费语境； 产品外包装； 设计现状； 发展趋势

在消费语境下，探讨产品包装设计现状，既是对消费语境给予产品包装设计影响的总结与归纳，也是对产品包装实践中存在问题的阐释与说明。因此，本次探讨的问题，无论是在理论的层面上，还是在产品包装设计的研究中都极具价值与意义。

一、消费语境

所谓产品的消费语境，是指人与产品在消费时代进行的信息交流、传递、理解时所依存的空间场所，而这一空间场所的构成因素则有很多，比如产品的功能、意象、使用方法以及使用者的身份、地位等。[1]

根据这样的界定，对于消费语境可以进行如下的分析：首先，消费语境涉及到被消费地的产品和产品的消费者。这也就是说，在消费实践中，人是消费的主体；而被包装设计的产品就是消费品。没有人就没有消费行为，没有物（产品）就没有消费的对象。其次，语境是一个空间场所。但是这个场所却承担着消费者与消费品之间的信息传递。信息传递的内容具有多维性：无论是信息的交流，還是信息的传递、甚至是彼此对消费信息的理解，都不能脱离这个具体的空间场所。最后，构成消费语境的因素也具有多维性。简单地说，产品自身的信息与消费者的消费信息是构成的重要因素。因此，探讨消费语境及其相关问题，应该关注消费语境所涉及到的各种信息。

二、产品包装设计现状

产品包装设计的现状是本次的研究核心内容，但对于这个内容的总结与归纳却需要在消费语境与艺术设计的理论整合中进行分析。由于在前边对消费语境进行了详细地解析，所以，在此还需要对其“设计”的内涵进行解读。因此，这一部分的内容分为两个层面：一个是设计，另一个是设计的现状。

（一）设计的实质

产品设计是设计师的一种特定“语言”以及信息的交流活动，通过适当的语境进行思路的梳理以及情感的表达。[2]这是一则对“产品设计”内涵的界定。产品包装设计与产品设计是一样的，它也是设计师通过一定的设计语言，对相关信息的交流活动。而且，在信息的交流中，也一定会蕴含着一定的情感。因此，关于产品包装设计的内涵就可以这样界定：所谓的产品包装设计就是指设计师以设计语言为媒介，对某些信息的交流与表达。众所周知，产程包装设计与产品设计是既具有相同之处，也有各自的差异与不同。

（二）包装设计的现状

以产品包装设计中所蕴含信息的不同，可以把包装设计的现状进行如下的分类阐释：

1.消费需求信息

在消费语境下，产品包装设计中所蕴含的信息应该以消费需求为核心。但是，在以往的研究中，所谓的消费需求及其内容的表现都被研究者从消费者的角度进行了说明。在消费语境里，所谓的消费需求及其研究的视角应该转变。产品不仅应该满足消费者的消费需求，而且也应该倡导或者是引领消费需求。

根据不同的标准，消费需求有不同的区分结果：首先，理性消费与感性消费之分。所谓的感性消费就是指消费者凭借自己的感性决策来决定的消费行为。这类消费行为最大的特征就是具有盲目性。所谓的理性消费与之完全相反，因此，理性消费是一种科学的消费。其次，消费需求还可以分为显性消费需求和隐性消费行为。面对某种产品，如果消费者有其强烈的购买欲望，那就是显性消费需求的表现；反之，则被称之为隐性消费需求。

作为一种包装设计，它应该表现以上诸多的消费需求：例如，在牛奶产程的外包装设计中，设计者都要把其所含各种营养元素的含量标示出来。因此，具有不同消费需求的消费者可以通过其具体的标注来决定自己是否购买这一牛奶产品。例如，以糖尿病患者为特征的消费者就非常关注产品中的糖含量。

2.环保生态消费信息

产品外包装设计中不仅要突出消费需求，而且还要结合产品的营销宣传一种环保、生态理念。无论是上边提及的哪一类消费，在消费语境里，设计者都需要传递以下几方面的环保生态信息：

首先，产品自身的环保生态理念。绿色健康是众多消费者的追求，因此，在绿色产品的外包装上也应该显示出产品自身的环保、生态理念。例如在蓝月亮品牌中果蔬净的外包装上，一般都会有如下三个认证标示：一个是无毒级认证，一个是A类食品洗涤用品标示，另一个是中国环保组织的认证标示。第一个标示，它可以满足消费者了解这一款洗涤用品自身毒性的消费需求；第二个标示可以满足消费者对其产品功能了解的消费需求；第三个标示可以告知消费者，作为一款洗涤用品，蓝月亮果蔬净符合当今的环保消费需求。

其次，外包装运用中的环保生态理念。产程的外包装不仅要显示产品自身的环保理念，而且还要倡导一种环保消费。因此，在诸多食品类的外包装中都有如何处理外包装的提示。例如，在某些食品的包装中都有对外包装如何处理的提示。无论是纸质外包装的再回收性提示，还是塑料包装上，提示应该把其放入垃圾箱中的小图标，都在向其消费者倡导一种新的消费理念。

再次，环保生态理念参与下的消费行为。外包装也是一种消费，特别是对于那些纸质包装的再次兴起，更能体现出一种环保生态的消费理念。某些品牌的运动服都有纸质的包装，这些包装在突显产品品质的同时，通过消费者在生活中对其多次的重复性使用，更能在减少白色污染的同时，倡导一种环保的消费理念。

3.产品功能信息

产品功能信息是外包装设计必须彰显的消费信息。特别是在保健类食品以及药品的包装中，这类信息的突出显示更是消费语境参与的必然体现。例如，在康恩贝牌的维生素C咀嚼片类产品中，外包装的设计者往往要用一行突出显示的字体来标注“维生素C”和“香橙味”。标注前者的目的是让消费者明确这款保健食品所蕴含的维生素的种类，标注后者是为了突出产品的品味。

4.产品品牌信息

产品品牌信息是一种知识产权保护的必要信息。它不仅必须出现在产品的外包装上，而且还要存在于产品的显要位置。从另一个层面上讲，产品品牌信息可以通过多个途径进行展示。除了传统设计中的商标外，还可以通过产品的味觉来表现。例如，对于饮品的知名品牌——可口可乐而言，它不仅拥有自己与众不同的商标，而且还拥有其它饮品不可比拟的味道——一股浓浓的药味。

（三）外包装设计的发展趋势

1.多样化信息

在消费语境下，消费需求信息的表达是产品外包装设计的重点。然而，因为消费需求信息是一种综合性的信息，因此，外包装设计语言中的信息应该具有多维性的特点。对此，上边的论述已有详细说明，故不再赘述，但这种趋势会在消费语境里逐渐延续下去。而且，其所涉及到的信息也不会仅限于以上几种，以后还会出现产品的产地信息、生产信息等。对于旅游产品而言，它更要体现地方特色，传承地方文化。因此，这就构成了信息的多样化。

2.个性化信息

任何一个产品要赢得市场，都必须依赖于其自身的个性化生产、个性化的服务功能，个性化的使用程序。因此，产品个性化的相关信息都会融入到其外包装的设计之中。特别是对于某些新产品而言，其个性化的信息在外包装中表现得越充分越能赢得消费者的感性消费。例如，对于洗涤用品而言，那些适合机洗、不含磷、低泡沫的产品比传统洗涤用品更受欢迎。

3.理性的消费理念

理性消费是与感性消费并存的一种消费理念。但是对于理性消费而言，它更能使消费行为更加科学，更能发挥消费产品的性能。因此，在产品的外包装上，应该体现具有引导理性消费的相关信息。

消费语境下，产品外包装设计中蕴含着诸多的信息。对于这些信息设计研究现状的分析，既是对其未来设计发展趋势预测的一种前提，也是把握市场需求，完善产品外包装设计的基础。因此，本文在明确消费语境的基础上，对外包装设计中所蕴含的信息及其未来发展趋势进行了研究和判断。

参考文献：

[1]高雪.基于消费语境的产品包装设计[J].包装工程，2015（12）：104-107.

[2]陈炜.包装设计与消费需求[J].包装工程，2007，28 （4）：169.