田美

摘要：随着中国移动互联网和微信平台的快速发展，微商于2013年应运而生。目前，行业里还没有对“微商”的准确定义。就公众理解来说，所谓的微商，就是指通过微信这个渠道进行商品或服务的展示、销售的从业者。起初，微商主要以代购、非标准产品的分享购买为主要形态。

关键词：微商 消费行为 心理分析

作为一个以朋友圈为主要社交平台的90后，我起初对天天刷屏的微商也会产生厌恶之情，所以在朋友圈里总会对这些微商采取屏蔽的对待方式，从我个人的角度而言，我认为朋友圈是一个相对私密的社交平台，我通过这个平台分享自己的生活日常，而微商则是借助这个平台轻而易举的窥探别人的隐私，并且乐死不疲的宣传推销自己的产品，直到偶然的一次机会，我被要求添加一个代理自创护肤品牌的微商为好友，在翻阅对方朋友圈的时候我才发现她微商之所以做的十分出色的原因，除了产品本身之外，作为一个微商她很清楚微商的利弊，好处在于投入成本低，风险小，办公时间地点十分随意，只要有一部手机，一个微信号，随时随地都可以开展工作。客户的粘性高，复购率高。但微商劣势也十分明显，客户拓展难，客户数量少。所以从该微商的工作性质出发，她懂得如何将自己的微商生活巧妙的分享至朋友圈，达到与好友建立感情交流，进而销售获利的目的。同时这也激发了我的探究欲望，并决定跟踪其近三个月朋友圈中的消费记录，从中探究其消费动机，心理并从中分析以其为代表的消费群体，他们的群体特征和其消费行为的合理性。

通过仔细分析，从该微商已发表的朋友圈中得出以下几点有关她的个人信息，90后，高中教育水平，已婚妈妈，孩子3岁左右，全职微商，月收入十万左右，从1年前从事微商职业，经过一年，现如今成为年收入过百万的微商，去年一年凭自己的努力全款购得60万跑车一部，现主要从事扶植培养代理的工作。

所以从已知的这些个人信息我们可以得知，她应该已经具备了一个中产阶级消费的能力，从其现在的业绩成就来看，我认为她已经可以成为这个行业从业者的典型代表。从其最近三个月的朋友圈来看，他每天的朋友圈的发表数量在25条左右，其中大约有20条内容是其宣传的产品，从每天平均五条有关消费的朋友圈中可以总结归纳出其最近三个月的消费轨迹，作为一名十分忙碌的微商，她几乎没有在家里吃过饭，都是和朋友外出吃饭，最常光顾的是海底捞，西餐厅。因为工作时间相对自由，所以外出吃饭玩耍并不影响她的正常工作。基本上朋友圈晒出的都是一些中高端餐厅，大概人均消费在150至200之间，平均一个星期4次左右，做微商的尤其女生，因为工作性质需要，一般都十分重视自己的外在，所以美发美甲的频率很高，大概一个星期一次美甲，两个星期一次美发，较为高档的美甲护理一人平均每次1 50元，同档次的美发在500元左右，并且在近期的半个月她所带领的微商团队进行了一次日本福利之旅在旅游途中促进每个微商成员的情感交流有利于团队的凝聚和协作，很明显，从消费目的的角度来讲，可以看出该微商的日常消费模式属于享受型消费模式。收入是消费者实现消费动机，满足各种消费需要的基础，它制约着消费者的个人购买能力。购买方式和生活习惯，所以从这一点我们可以推断出该微商的收入层级，应该属于都市年轻人的中高等收入水平。所以综上我们可以总结出该类消费群体的消费行为特征来看，这类群体，尤其是女性群体，他们的购买力较强，消费行为具体表现在追求时尚与新潮，再加上她们良好的外在条件，渴望被关注与被羡慕的社交心理，她们往往习惯于走轻奢的消费路线，例如一个包在3千到1万之间，囤少量高档化妆品如3、4支相同型号的Dior的口红，并且她们大多数人追求个性，多偏向感性消费，决策迅速，变化性强，消费多样化且对待商品的购买态度十分明朗。这些消费行为的外在特征表现除了来自于她们实际的收入支持，更是她们内在消费心理的驱动结果，所以要分析此微商所代表的该类型消费群体的消费心理，我们应该从以下几个方面切入，首先，从性别来看，该微商为年轻女性，女性消费者往往具有爱美心理，喜欢联想幻想，喜欢经久耐用，物美好用的产品，同时喜欢炫耀彰显自己优势地位的心理特征，再者，结合她自身的工作情况分析，她是一名总代级别的微商，在微商界可以常被成为大咖，慕名来加好友的粉丝众多，并且她目前最主要的工作是扶植自己的产品代理，所以为了保持自己的良好微商形象，提升自己的吸粉能力和新产品的上新热度，她必须要展示自己的积极生活，轻松赚钱的优越心态，高消费能力甚至展示自己炫耀性消费行为，所以朋友圈中去泡温泉，去日本滑雪吃高级料理等消费行为也似乎在情理之中。综合上述两个方面的分析，我们可以得出高级别代理的女性微商群体的消费心理类型大致属于八大消费类型中的求名求新的炫耀性消费心理，精美的食物，高端化妆品或服装品牌都往往会得到他们的青睐，实用性不一定高，但本身必须具有一定的代表性，以此来满足她们一定的社交需要。并且经数据因为成为微商的门槛很低，有需要大量零散时间所以大部分徼商她们的受教育程度并不高，这就决定了即使有了钱，她们用在自己身上的发展型消费支出也会比较少，也就是说她们将自己的钱花在自我实现需要的方面较少，当然随着其中寶妈的微商比例在逐年上升，所以很多人都会选择为自己的孩子培养教育投入一部分资金。但大部分女性徽商还是习惯将赚来的钱花在服装，化妆品，旅游，美容美发，美食等能够通过照片或者小视频展示出来的消费上。毕竟微商是通过朋友圈的平台在传播几乎所有有关自己的信息，也就是说每条朋友圈都将成为宣传自己和产品的广告，所以广告内容如何直接决定了广告效果如何。这就不难理解为什么有的微商习惯称自己的职业为面子工程。

从她们的消费行为表现，特征和消费心理分析我们可以轻而易举的得出她们购买动机应该是习惯性和时髦性的购买动机。所谓习惯型购买是指消费者对于商品执拗的信任和偏爱，比如一些名牌高档产品就很容易让人形成信赖感和忠诚度。而时髦性购买则是为了突出和强化自己的形象而产生的一种购买动机。所以在为上述以该微商为代表的一些消费群体进行营销的时候我们应该准确的把握好这些消费者的特征和心态。

当然在营销时，除了考虑消费群体本身，我们也可以从社会生活大的背景出发对这类群体有一个更深刻的认识，首先女性微商的大量出现，体现了女性在家庭角色扮演和地位上的变化，越来越多的妇女会主动选择用微商这样的方式来承担一部分的家庭责任，同时也可以充实自己的日常生活，走出家门结交到更多的志同道合的朋友。其次微商这个职业的职业地位随着近几年互联网社交平台的快速发展和微信平台的交易利润直线上升而有了巨大的提升，在加上其工作性质的众多优点，越来越多的人想要并且正在成为微商，致使这份工作越来越具有吸引力，吸金能力也越爱越强。再者，随着生产力，科技水平的进步，越来越多新产品问世，但由于电商广告的投入代价太高所以很多人选择微信这样广泛的社交平台进行产品宣传，微商职业也就顺势而生，算是时代发展的产物。所以总上来看，微商这个消费群体，尤其是女性微商这样的消费群体的壮大也是有一定道理的。在营销时如果能够准确把握这个消费群体的特征和产生背景，那么很多比如组织一个区域的或者一个大微商团队的所有成员进行产品工厂观摩和学习旅游等新的商业机会将会悄然来临，一个个微商代表就是一个个活的广告宣传平台，也许在不久的将来怎么把握住他们的消费心理和新的营销机会做到互惠互利会成为又一个重点讨论的商业话题。