崔炜+潘桂立

（烟台工程职业技术学院）

体育与消费本来是两个不相关的领域，随着现代体育运动的发展和人民生活水平的不断提高，体育消费成为人民日常消费的重要部分。所谓体育消费就是指人们在体育活动方面的个人消费支出。体育消费可分为广义的体育消费和狭义的体育消费。

①广义的体育消费，则包括一切和体育活动有直接或间接联系和关系的个人消费行为。也就是说，消费者通过支付货币所得到的各种效用，或者说消费者通过支付货币所得到的各城市体育消费种价值和使用价值，均和体育有关。

②狭义的体育消费，主要指那些直接从事体育活动的个人消费行为。如看体育比赛、体育表演的门票、买体育彩票，而且我国的体育消费仍主要集中在对体育物质产品的消费上。人们的体育消费受着多种因素的影响和制约，包括：经济发展水平、消费观念、收入水平、教育文化层次以及兴趣爱好等方面的影响。本课题将对影响大众体育消费的因素进行研究。

1、影响体育消费行为的因素。

影响体育消费行为的因素中客观因素有可支配收入、体育消费品价格、体育消费品质量、闲暇时间、性别、婚姻状况、年龄结构、受教育程度等；主观因素有体育消费的兴趣爱好、锻炼身体的动机、培养特长、人际关系的需求、丰富业余生活、受朋友影响和邀请、追求时尚等。

1.1经济发展水平。体育消费属于“软消费”，只有在经济发展水平较高的国家才会有相当大的消费潜力，从而吸引大量的投资，经济因素经济发展取决于技术的进步，当技术发展到一定程度的时候才能引起观念的变革。因此，人们的体育意识和体育消费观念的形成与发展受着经济发展水平的制约。一般而言，经济的繁荣会促进体育消费的发展。经济收入是提高家庭消费水平的物质基础，家庭实际收入的增加才能进行体育消费活动。

1.2文化因素与体育消费者行为。文化因素是对人们的体育消费行为影响最深远、最广泛的环境因素之一。体育作为一种社会文化现象正逐渐进入了人们的生活中去。而每个社会都有它特有的行为思想和观念的体系，这些思想和观点通过家庭、学校和社会教育，从小就开始向社会的成员灌输，是社会成员自觉和不自觉的接受这个社会的行为模式。同时以“小农”经济为基础，官为本、钱为本的思想仍然主导着人们的生活目标，成为人们追求成功的價值取向，使人们对各种事物的价值取向和选择的秩序上把体育至于无足轻重的地位，在智慧和信仰方面表现为现实利益的只用功利性。人们追求名誉和地位，追求物质财富的满足并为自身的身体健康作为代价，忽视人体自身的发展。在这样的状况下，人们的体育消费必然受到影响和制约。

1.3 价值观念和态度。处于不同地区、国家和民族的体育消费，他们的价值观念和态度是不同的。价值观念和态度的不同直接影响他们的消费行为和体育经济组织的营销活动。例如，对变革的态度，美国人喜欢变革，对新的体育项目很感兴趣，而德国人和一些东方国家的人则特别注意传统，受传统习惯的影响较大。

1.4心理因素与消费者行为。消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动，它是指消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。心理学家按照它发生的先后将其概括认为过程、情感过程、意志过程三方面。

1.5个性与爱好。体育消费者在选择购买体育商品过程中常受其个性的影响，坚定、独断性强的体育消费在挑选体育商品的过程中，表现出大胆、自信，为了满足自己的体育消费需求，不怕冒风险即使挑选错了也不后悔。体育消费者的后买与爱好也有密切关系。当体育消费者已成对某品牌的体育商品，或某种体育劳务或服务产品，或对某个竞赛项目、某个著名的球队、谋反著名球星的偏爱后，则会不假思索的购买。

1.6体育经营单位自身因素。体育单位经营的形象指经营单位在社会和人们心目中的地位，它是体育经营单位经营能力等各种能力的综合体现。良好的体育经营单位形象是经营单位的无形财富。体育产品形象实质上就是体育经营单位形象的体现，体育产品形象的好坏直接影响到体育产品的销路。体育经营单位的售后服务工作，体育经营单位销售服务工作的好坏，不仅关系到体育消费者是否适当时、当次购买，且关系到体育经营单位的地位和想象，从而决定着体育消费者是否重复购买，决定着目标市场的存在。

1.7体育场馆开放程度及服务水平对体育消费的影响。我国体育场馆和设施数量少，20世纪90年代初期，国家规定单位的体育场所要向社会开放，虽然这个规定给人们的健身提供了很多方便，但是，因为这些体育场所归各单位管理，场馆的管理维护、运转等投入由各单位负责，所以，为了场馆能正常运营，场馆的管理者就必须考虑到利益和效益，健身的价格又不能定的过高，会对人们的健身活动有影响，又不能解决场馆的日常开销问题，所以，有的场馆出租场地经营非健身项目以达到收支平衡，实际上用于健身的场地缩小了。

1.8体育产品结构和质量。体育产品结构不仅决定着体育参与者的消费水平和消费数量，而且从宏观上影响着体育消费方式的发展合理化。体育产品的质量体育产业的发展不但需要一定数量的体育产品，而且需要高质量的产品。只有提高了体育产品的质量，使体育者获得物质与精神的充分满足，才能提高他们的消费水平，促进体育消费方式和消费结构的日趋完善。同时，体育产品的价格体育产品的价格的变化，也是影响体育消费方式和消费结构的重要因素。

2、总结

2.1体育消费水平与家庭的实际收入成正比，居民家庭聚友一定的体育消费能力，但总体消费水平不高。

2.2居民可支配收入是影响各类体育消费支出的重要因素。可支配收入影响体育消费支出，但对各类体育消费的影响程度不相同。

2.3受教育程度是居民体育消费支出的重要影响因素，对于不同的消费类型，其影响不同。就实物体育消费支出而言，受教程度越高，居民消费支出越大。受教育程度对体育参与型消费支出产生显著影响，受教育程度越高，该类消费支出越大。

2.4体育消费与我国的经济发展水平等密切相关，建设和发展体育市场，引导和激励居民的体育消费需求，是发展我国体育事业的重要任务。研究认为，今后我国居民的体育消费需求将遵循需求上升规律，发生实质性的趋势变化。而目前的国内赛事和体育机构，应该从培养国内赛事的体育消费群体开始，真正把公众作为赛事成功与否重要组成部分，使公众具备体育消费的习惯，从而面对来势汹涌的国际高水平赛事的时候，能够理性消费、正确消费，从而通过合理的体育消费形成蓬勃发展的体育市场和体育消费系，使体育消费成为我们提升生活质量、实现小康社会的一部分，通过国家和社会的努力满足人们对体育消费的需求。