徐秀平

（常熟理工学院 经济与管理学院，江苏 常熟 215500）

基于SCP范式的常熟旅行社业发展研究

徐秀平

（常熟理工学院 经济与管理学院，江苏 常熟 215500）

目前，常熟旅行社以较低的集中度、同质化产品、低进入高退出壁垒的市场结构与恶性价格竞争、产品创新乏力、各自为战的企业行为构成了相互影响、互为因果的关系。这种结构和行为决定了旅行社以营业收入低为特征的市场绩效，而低水平的市场绩效又通过反馈机制对市场结构和企业行为产生不利影响。因此，常熟旅行社业应在完善市场结构、优化企业行为、提高市场绩效等方面加以改善，以提升行业发展水平。

常熟；旅行社业；SCP范式

SCP范式是以梅森（Mason）和贝恩（Bain）为代表的哈佛学派建立的［1］。该理论以“市场结构-企业行为-企业绩效”（Structure-Conduct-Performance）为分析框架［2］，认为结构、行为和绩效之间存在着因果关系，即市场结构决定企业行为，企业行为进而影响企业绩效［3］。本文利用SCP分析框架对常熟旅行社业市场结构、企业行为及市场绩效进行分析和探讨，提出促进发展的合理建议。

一、常熟旅行社市场结构分析

市场结构是对市场内竞争程度及价格形成等产生战略性影响的市场组织特征，分析旅行社业市场结构的因素主要有旅行社数量与规模、市场集中度、产品和服务差异、进入和退出壁垒等［4］。

（一）旅行社数量与规模

近年来，常熟旅行社的数量呈稳步递增趋势，从2008年的22家发展到2015年的41家（图1）。一般而言，发达国家和地区每1万个居民拥有1家旅行社。常熟2015年人均GDP为21741美元（高于世界银行人均GDP12616美元的发达标准），人口106.82万，每万人拥有旅行社仅为0.374家。因此，虽然常熟旅行社数量呈增长态势，但其产业规模仍然偏小，未来发展空间较大。

图1 2008-2015年常熟旅行社数量

（二）旅行社市场集中度

旅行社业市场集中度主要指旅行社企业数在该行业市场上的相对规模，最常用的衡量方法是绝对集中度衡量法。现假设市场中共有N家旅行社，则前n家旅行社市场集中度计算公式为：

其中，CRn代表前n家企业的市场集中度，X是旅行社某一项统计数据的值。一般来说，X可以取值为旅行社的旅游业务总收入或旅行社接待总人数，本文X取值指标是旅游业务总收入。n大多数情况下取4或者8。根据贝恩方法，CRn越大，表明市场集中度越高，对市场操纵能力也越强；CRn越小，表明市场集中度越低，竞争程度越高（表1）。

数据显示，2013年常熟旅游业总收入排名前4位的旅行社营业收入共0.85亿元，占全市旅行社营业收入的41.46%，CR4值在35%-50%范围内，属于贝恩市场结构分类中的寡占Ⅳ型，说明常熟旅行社总体市场结构的集中度属于中（下）集中寡占型竞争阶段。另外，2013年我国旅行社的年平均营业收入为1512.04万元，而常熟旅行社的年平均营业收入仅为539.47万元，低于全国平均水平的60.9%。究其原因，常熟绝大部分旅行社规模微小，营业收入偏低。这一方面会导致大多数规模微小的旅行社经营成本过高，很难形成自身的核心竞争力，市场占有率偏低；另一方面使规模稍大的旅行社市场集中率得到提高，由此形成了常熟旅行社市场的中（下）集中寡占型的竞争状态。

表1 贝恩对产业垄断和竞争类型的划分［5］

（三）产品和服务差异

产业组织理论认为，产品异质是导致同类产品不完全替代的主要原因之一，因而提供差异化的产品和服务成为企业提高市场地位、构筑进入壁垒的重要手段。由于常熟小微型旅行社居多，大部分旅行社都不具备自己开发旅游线路的资源和能力，基本上都是依靠大型旅行社提供线路，转而售卖，因此常熟旅行社的经营普遍存在着线路重叠、旅游方式单一等问题。当然，一些大旅行社也开始通过市场细分、业务整合巩固提高自身的市场地位，市场多样化需求也促进了旅行社在产品上的创新。例如，作为具有 “出境旅游”经营资质的常熟中国国际旅行社，着重开发出境游市场，在出境市场中取得了较好的业绩；而常熟旅游发展有限责任公司作为一家全国资旅游公司，则把旅游业务拓展到住宿、餐饮、娱乐等行业，力求为旅游者提供一站式服务，形成一体化的经营体系。

图2 常熟旅行社数量与营业收入变化对比图

（四）进入和退出壁垒

进入壁垒反映的是新旅行社进入市场所受的限制和障碍，主要包括市场性壁垒和政策性壁垒。一方面，目前常熟旅行社产业垄断和竞争类型属于中等偏低水平，旅行社业市场性进入壁垒较低。2008-2015年常熟市旅行社数量年均增幅达12.3%就是例证。另一方面，国家关于旅行社设立的政策性壁垒也在逐渐消除。2009年颁布实施的《旅行社条例》和2013年颁布实施的《旅游法》虽然对旅行社的设立提高了规范要求，但在旅行社进入壁垒方面却大大降低了准入门槛。

退出壁垒方面，从图2可以看出，近年来常熟旅行社数量增长的速度高于其总体盈利能力的增长，个别年份旅行社业的总体收入甚至出现了负增长。如2010年至2011年旅行社数量增幅达28.6%，而利润反而降低了8.89%。其主要原因在于，一方面随着更多的旅行社进入本地市场，常熟旅行社业竞争加剧，行业总体赢利水平有所下降，旅行社越发进入微利境地，但常熟旅游市场仍处于扩张阶段，发展潜力巨大，因而各类旅行社仍有一定的生存空间，许多旅行社借助于低价团、购物回扣等操作扭曲自身的盈利模式得以存活；另一方面，由于我国旅行社实行的是水平分工体系下的“组团社+地接社”的经营模式，旅行社的业务经营具有鲜明的地域性，按照市场规律本应退出市场的旅行社在地方保护主义的作用下仍在运营，又加上旅行社业的市场退出机制不够完善，由此造成常熟旅行社行业退出壁垒较高的现状。

二、常熟旅行社企业行为分析

企业行为是指企业在市场中为赢得更大的利润或市场占有率而采取的行动，如企业价格竞争、广告促销、产品创新等。

（一）价格竞争

目前，常熟旅行社市场的竞争手段主要以价格竞争为主。由于产品同质化严重，加上业内分工不够明确，为了争夺客户，旅行社之间竞相压低价格，甚至出现了“零负团费”现象。《旅游法》出台虽然在一定程度上打击了这种现象，但大多数旅行社由于生存需要，只能通过降低产品质量和人工成本等途径来压低价格，吸引消费者。而价格战使行业总体利润一路走低，旅行社生存越发艰难，长期下去，形成恶性循环，不利于行业的长远发展。

（二）广告促销

在促销渠道上，我国旅行社除了传统的电视、广播、报纸、杂志等媒体广告外，越来越多的旅行社利用网络渠道进行宣传促销，包括利用企业官网、第三方网络平台进行线上线下的整合营销，以及微博、微信等移动客户端的营销。目前常熟旅行社的网络促销呈递增趋势。以常熟某旅行社为例，其2013年广告费用支出占业务总支出的3.21%，其中57.6%用于投放网络广告。但是，常熟旅行社的网络促销主要依赖于区域内的第三方网络平台如常熟零距离、天下常熟、虞城热线、常熟旅游网等，鲜有旅行社拥有自己的官网及运营良好的微博、微信平台。因此，常熟旅行社广告促销存在着渠道单一、缺乏特色、少有大手笔影响力大的广告投放等问题。

（三）产品创新

该行为是旅行社非价格竞争行为的另一种重要方式。从旅行社接待业务的角度来看，在常熟政府和旅游行政管理部门的大力支持和推动下，常熟基本形成了以5A级景区沙家浜、虞山尚湖旅游区为代表的红色教育游、生态湿地游、休闲度假游、文化艺术游等4类特色旅游项目，每年的旅游节庆活动也十分丰富，大大增加了对外地游客的吸引力。但从旅行社组团业务的角度来看，除了具有“出境旅游”经营资质的常熟中国国际旅行社在出境旅游线路方面拥有自己的特色外，其他大部分旅行社的旅游产品雷同性高，缺乏创新。

三、常熟旅行社业市场绩效分析

（一）旅行社接待人数

数据显示，常熟旅行社组织和接待人数基本呈逐年递增趋势，2013年由于受到政策环境影响略有下降（表2）。总体而言，常熟旅行社的相对组团人数在常熟旅游总人数中所占比例较低。以2012年为例，常熟旅游业组织团队26.63万人，占比12.76%，接待国内游客和入境游客182.07万人，占比87.24%，其中绝大部分为国内游客。可以看出，一方面，常熟旅行社业务主要是以地接为主，组团出游为辅；另一方面，常熟出入境旅游发展程度极低，目前仅有一家旅行社拥有出境旅游经营资格，绝大多数旅行社虽然有入境旅游经营资格，却在市场开拓方面举步维艰。

表2 2008—2013年常熟旅行社接待人数一览表

（二）旅行社收入指标

2008年常熟旅行社年平均营业收入为759.09万元，低于同年全国平均水平的8.34%；2013年常熟旅行社年平均营业收入为539.47万元，低于同年全国平均水平的60.95%。近年来，常熟旅行社年平均营业收入基本呈逐年递减趋势，且与全国旅行社年平均营业收入水平差距越来越大（表3）。这一方面是由于常熟作为县级市旅游市场规模较小；另一方面也和近年来常熟小型旅行社不断进入市场，瓜分行业利润密切相关。

（三）旅行社游客满意度

中国旅游研究院“全国游客满意度调查”结果显示，苏州游客满意度2011-2013年连续三年排名全国第一，是自2009年3月开展全国游客满意度调查以来，第一个也是唯一一个取得年度排名三连冠的城市［6］。根据苏州旅游质监网发布的“苏州市旅游投诉信息公示”，2012年苏州市旅游质量监督管理所共受理旅游投诉319起，其中旅行社投诉146起，占比45.8%；2013年共受理旅游投诉297起，其中旅行社投诉244起，占比82.2%。在对旅行社投诉类别进行具体分析的过程中，笔者发现，关于“擅自增减项目”和“导游服务质量”的投诉比例最高。例如，2015年，苏州市旅游质量监督管理所共接到的563起有关旅行社的投诉中56.55%是擅自增减项目，34.48%是导游服务质量［7］。虽然苏州（包括常熟）游客满意度较国内其他城市较高，但是很显然，对旅行社的投诉在旅游投诉中占比最高，其中，旅行社的导游服务质量和水平对游客满意度影响最大。

表3 2008—2013年常熟旅行社与全国旅行社年平均营业收入对比分析表

综上所述，近年来常熟旅行社业尽管取得了长足的发展，但是行业发展还不够成熟。首先，市场结构方面，常熟旅行社业市场集中度不高，产品差异化不明显，进入壁垒较低，退出壁垒较高，不利于行业健康发展。其次，企业行为方面，常熟旅行社由于产品同质化较为严重而导致恶性价格竞争日益突出。另外，旅行社促销方式单一，产品创新不足。第三，市场绩效方面，接待人数逐年上涨，收入指标值却逐年递减，旅行社生存越来越困难。总之，常熟旅行社业的市场结构、企业行为和市场绩效三者之间的交互影响表现为：以较低的集中度、同质化的产品、低进入壁垒高退出壁垒为特征的市场结构与恶性价格竞争、产品创新乏力、各自为战为特征的企业行为构成了相互影响、互为因果的关系，这种结构和行为决定了旅行社低水平的市场绩效，并通过反馈机制对市场结构和市场行为产生不利影响。

四、常熟旅行社业发展建议

基于上述情况，笔者提出以下几点建议：

（一）完善市场结构

首先，优化市场结构，建立行业垂直分工体系。常熟作为县级市，旅游市场规模较小，旅行社必须进行专业化分工。政府应该大力扶持本地大型旅行社向集团化方向发展，提高中型旅行社的专业化程度，鼓励小型旅行社通过代理旅游产品实现网络化经营。其次，推进品牌战略，加大旅行社的产品差异化程度。常熟县域经济发达，居民旅游消费需求旺盛，旅行社应该在专业化分工的基础上，走品牌旅游路线，深入挖掘本地旅游资源特色与文化内涵，借助2013年常熟入选首批中国休闲城市综合标准试点市的契机，推出一系列品质休闲旅游产品。第三，加大政府调控能力，规范市场进出入程序。进入壁垒低，退出壁垒高严重阻碍了常熟旅行社市场的健康发展。相关部门应该尽早出台相关政策，约束旅行社的经营行为，走规范的市场化道路。建立准入制度，加强旅行社审批指标控制；建立退出机制，淘汰恶意违章者，对于扰乱市场、造成恶劣事件的旅游企业要能够依法吊销其执业资格。同时，发挥行业协会的作用，加强行业自律。

（二）优化企业行为

首先，加强行业管理，营造公平竞争的市场氛围。常熟旅行社“零负团费”现象其实也是全国旅行社业所面临的共同问题，《旅游法》的出台对此现象有了明显的遏制作用，但在具体的落实上还需要本地旅游行政管理部门的监督实施。其次，充分利用网络技术，拓宽促销渠道。随着散客时代的到来，旅行社信息化将向更深入、更细致的方向发展，网上咨询、网上预订、网上在线付款业务、网络点评将会成为旅行社主要的业务经营方式，手机上网也将成为旅行社未来重要的发展市场和竞争阵地。常熟旅行社应加快企业信息化建设，充分利于网络营销手段进行促销，不仅能大大降低营销成本，也拓宽了旅行社掌握国内外旅游市场动态的渠道。第三，抓住机遇，创新性开发相关旅游产品。一方面，沪通铁路、沿江城际铁路等铁路干线的开工建设将给常熟旅行社市场带来了新的机遇和挑战，常熟旅行社应提前做好准备，积极创新开发新的旅游产品来满足未来市场的需求。另一方面，常熟拥有37公里的长江岸线，沿江带是国家级江苏常熟经济开发区和国家一类口岸常熟港之所在，常熟港现有万吨级泊位10多个，是国内知名的十大内河港之一，而目前常熟政府正在加大力度开发长江旅游。常熟旅行社应利用此机会积极转型，深入挖掘游轮旅游市场，争取能够抢占先机，做出自己的特色。

（三）提高市场绩效

首先，监督管理，加强对旅行社的量化考核。常熟旅游局自2012年开始每年年终对全市旅行社开展计分考核管理，计分考核对于进一步提升常熟旅行社的综合品质和服务质量具有一定作用，但是考核内容和标准应该具有更强的操作性，考核频次需要常态化才能真正达到促进内部管理，提升规范化水平的目的。其次，完善培训体制，提高从业人员素养。旅行社业的投诉率之所以居高不下，其主要原因有以下几点：第一，行业人员进入门槛较低，人员专业知识相对缺乏，综合素质有待提高；第二，行业培训体系不够完善，服务专业化不明显。旅行社要想减少投诉率，必须完善培训体系，重视员工的服务质量，提高从业人员的综合素养。

［1］张安民，李永文，梁留科. 基于SCP模型的我国旅行社业的经营测度［J］. 旅游学刊，2007，22（10）：44-49.

［2］吉恩·泰勒尔. 产业组织理论［M］. 马捷，吴有昌，陈耀，等译. 北京：中国人民大学出版社，1997：488-502.

［3］廖晓. SCP范式与战略管理实践［J］. 企业天地（理论版），2006（6）：9-10.

［4］陈志辉，陈小春. 我国旅行社业SCP范式分析［J］. 湘南学院学报，2008，29（1）：33-37.

［5］王起静. 旅游产业经济学［M］. 北京：北京大学出版社，2006：145-146.

［6］苏州实现全国游客满意度排名三连冠［EB/OL］. 苏州旅游质监网，（2014-01-10）［2015-10-01］. http：// www.jstour.gov.cn/art/2014/1/10/art_29_34523.html.

［7］质监公告［EB/OL］. 苏州旅游质监网，（2016-01-11）［2016-07-10］. http：//zj.visitsz.com/news-detail.aspx？id=2016011115283466.

A Study on the Development of Changshu Travel Agency Industry Based on SCP Model

XU Xiuping
(School of Economics and Management, Changshu Institute of Technology, Changshu 215500, China)

The results of SCP analysis show that the market structure of Changshu travel agency is characterized by a low market concentration, homogeneous products, low entry barriers and high exit barriers. It constitutes a cause-and-effect relationship with the enterprises’ behavior including vicious price competition, shortage of product innovation and independent operation. Those structures and behaviors determine that the market performance of the travel agency is characterized by low revenue. At the same time, the low level of market performance has a negative impact on the market structure and corporate behavior through the feedback mechanism. Therefore, in order to improve the overall level of the industry development, Changshu travel agency industry should be improved in terms of the market structure, market performance, and optimization of corporate behavior, etc.

Changshu; travel agency industry; SCP Model

F590.6

A

1008-2794（2017）03-0067-05

2016-08-03

江苏省教育厅高校哲学社会科学基金项目“苏州文化创意旅游综合体的发展模式及路径研究”（2016SJB630112）

徐秀平（1985— ），女，安徽安庆人，讲师，主要研究方向为文化旅游和旅游营销。