侯雨梅

（山东大学管理学院，山东 济南 250000）

摘要：本文从全域旅游的视角出发，分析了全域旅游格局下的“无景区目的地”，进而提出了一种新的全域格局下“旅游目的地”概念。同时对传统意义上的小旅游目的地——“景区”的发展进行了探析。

关键词：全域旅游；旅游目的地

一、前言

国家旅游局局长李金早指出，现在已经到了全民旅游的全新阶段。我们必须从现在的景点旅游模式转变为全域旅游模式。

随即引发了学术界讨论的热潮，各地也纷纷进行了全域化尝试。“無景区化目的地”这一概念被炒的很火，我们该怎样思考全域旅游下“旅游目的地”的发展？在全域旅游背景下，景区该怎样适应全域格局？笔者提出了自己的想法。

二、研究方法

采用文献调研法、案例研究法、定性分析法进行相关研究。

三、相关概念的思考

（一）全域旅游。笔者看来，全域旅游追求的不是简单旅游产业的发展。在目前对全域旅游进行学术上的解读意义是不大的。全域旅游更多作为政策性指向，提出了一种“以旅游为途径”的关于城市发展的思想。最终想要实现的不是单纯的旅游产业的走向，而是城市经济水平的提升，以及社会福利的增长。每个城市关于它的思考都会有不同的应用。

（二）传统的“旅游目的地”。著名学者魏小安认为“传统旅游目的地是指那些直接利用自然、人文旅游资源并以景区、景点体系为主体开发模式的旅游目的地”。

（三）无景区化旅游目的地。李金早提出“全域旅游就是要把一个区域整体作为功能完整的旅游目的地来建设，实现景点内外一体化，做到人人是旅游形象，处处是旅游环境。全域旅游是空间全景化的系统旅游，是跳出传统旅游谋划现代旅游、跳出小旅游谋划大旅游。”

四、“无景区化目的地”不合理性探析

“无景区化目的地”对“旅游目的地”的衍生实质上是用“无景点旅游”取代“景点旅游”，从景点旅游模式转变为全域旅游模式，然而这有很多不合理。

（一）作为主要吸引物的“景点”是存在的、必要的。每一个旅游目的地都不可能单独的存在，它总是由两方面构成：旅游大环境与旅游吸引物。大环境是基础，旅游吸引物是核心。

旅游目的地不能把“旅游大环境”都当作吸引物，总有一个旅游吸引物构成核心吸引力。从旅游者角度来说，旅游者选择了一个旅游地，总有一个核心的东西在吸引他。当然，离开了旅游大环境，景点的留客能力和回头率会被很大削弱。然而没有核心吸引物，旅游者难以选择这个地方。因此景点旅游模式不会过时。“无景点旅游”只是非常态的旅游方式，这种非常态也应该是旅游的常态。

（二）违背经济社会的发展要求和规律。全域内定有非旅游开发区，全景中定有非景观建设区，不惜血本的全域旅游开发、全景观化不符合经济社会发展要求和规律。

五、全域配套，景区核心化旅游目的地

一个符合社会经济发展以及可持续发展的目的地应该是适应大众旅游时代旅游者持续增长的刚性旅游需求，同时适应大众旅游时代旅游消费需求的多样性和变化性，以资源保护观和可持续发展观为指导，以核心吸引物为延伸，把整体作为一个生态优美、业态丰富、设施及服务配套的强景区关联性的旅游吸引物。

六、关注“景区”发展模式转变的必要性

正如前文所强调的，要搞好全域旅游，必须关注景区。

国际休闲产业协会旅游专业委员会副主任王洁平提出：“从“景区旅游”模式走向“全域旅游”模式，不是“无景区旅游”，也不是“景区的叠加”，而是在更广阔的空间里整合一切可以整合的资源，创新旅游发展模式和格局，进而全区域、全产业、全时空地创建旅游休闲度假目的地。”

七、“景区”发展模式的转变

李金早提出的“7个转变”对在全域旅游格局下的景区模式转变具有重要借鉴价值。

（一）单一型向业态丰富的复合型转变。除观光旅游需求外，人们的各种个性化需求日益增多。因此，景区应该从自身的特质出发，充分利用景区的资源，开拓业态的新领域，提供小众化的服务。

（二）季节性应对策略。在全域旅游格局下，各方面的协调与支持为旅游对季节性的应对提供了可能性。

旅游产业本来就具有很强的季节性，如果开发与四个季节紧密联系的旅游产品。一旦景区随着季节而律动，反而季节性会起到很好的推动作用。

（三）降低门票依赖性，延长产业链，增加附加值。祖国大好河山成了“看不起的风景”，门票经济是传统景区的主要盈利模式。在“全域旅游”格局中，这种模式受到了冲击。因此，对景区而言，可由当前的功能型企业转变为平台型企业，从主要依靠门票收入转变为平台化商业收入，延伸景区产业链，丰富旅游业态，实现“景区+”。

（四）景区“个体化经营”向“景区为核心的区域整体化”转变。发挥景区的核心吸引力功能，实现与周边旅游资源协调整合发展。打破景区与景区外的界限，推进景区与整个区域的其他次要旅游资源的一体化，同时要注重整个区域与周边区域的资源协同和整合营销。

结论：“无景区化目的地”是不科学的，它违背经济社会的发展规律。同时，“景点”是存在的、必要的。全域旅游下，目的地应该把整体作为强景区关联性的大旅游吸引物——“全域配套，景区核心化旅游目的地”。在这种概念之下的景区又要做好向“景区为核心的区域整体化”的转变以适应全域旅游的新格局。

参考文献

[1] 李金早.全域旅游大有可为[EB/OL].http：//www.cnta.gov.cn/zdgz/qyly/201602/t20160207_760080.shtml，2016-1-29.

[2] 魏小安.旅游供给侧结构性改革[M].北京：中国旅游出版社，2016.

[3] 王洁平.全域格局中的景区之“变”[N].中国旅游报，2016-5-30（003）.