王可 湖南工艺美术职业学院 视觉传达设计系

非美化性装潢设计概述

王可 湖南工艺美术职业学院 视觉传达设计系

各种信息传播媒介通常会都利用装潢设计等手段技法对其表面进行美化性的设计，以增强图文编排、图形图像等视觉表现效果，有利于品牌和视觉形象的传播推广。但也有少数商品如烟草等因为其特殊性和敏感性，不宜作直接、正面的美化性装饰，因此通常采用间接性甚至非美化性的装潢设计。非美化性装潢设计是一种警示性的设计表达方式，在烟草等少数领域的应用可以起到更好的传播作用，但同时也要选择合适的时机和场合。

非美化性 烟草 装潢设计 警示性

各种信息传播媒介通常都会利用装潢设计等手段技法对其表面进行美化性的设计装帧，以增强图文编排、图形图像等视觉表现效果，有利于品牌和视觉形象的传播推广，例如各种商品包装、车身广告、户外广告设计、网络新媒体信息传播媒介等，无不运用各种技术手段和装潢设计技巧对商品及企业形象进行合理的推广，促进传播效果，令全社会的商品经济氛围和艺术文化氛围更加浓郁。但也有少数商品如烟草等，因为其产品性质的特殊性和敏感性，在包括我国在内的很多国家都不能直接以产品的名义发布广告，其包装设计也不能作直接、正面的美化性装饰、甚至不能出现该种商品被使用状态时的情形（吸烟）等，因此烟草商品的包装通常采用间接性的装潢设计，一般表现为香烟包装上没有任何烟草形象，而代之以各种自然风光图像等；在少量被允许发布的我国烟草企业户外广告中也仅能以品牌名称、企业精神标语等做企业形象广告，在宣传企业价值观的同时并且还须醒目地书写“吸烟有害健康”字样以履行官方对此类商品和品牌传播的限制性规定、表明企业的社会责任感。

也正是出于社会责任感，有的烟草商品包装甚至采用非美化性的装潢设计。笔者偶然收集到了几款欧洲国家生产的香烟包装，是以溃烂的口腔、咽喉、熏黑的肺部等触目惊心的图片作为表面装潢图案，将过量、长期吸烟对身体所产生的恶果之情形作为非美化性包装装潢设计中的主角。国内不曾见过的这几款香烟包装引起了笔者的兴趣，出于不愿引起他人产生不适的考量，笔者在此不展示这些包装图片，但谨就此对非美化性装潢设计作出简要概述。

一、非美化性装潢设计是一种警示性的设计表达方式

笔者认为，非美化性装潢设计是一种警示性的设计表达方式。警示性的设计表达方式在公益广告设计中应用较为广泛，在如环保、禁毒、倡导和平等主题中，在我国的烟草行业的商品广告和包装中，国家规定除了不能出现吸的情景和烟草图形外，还必须使用“吸烟有害健康”字样，这也是警示性的设计表达方式。不过上述广告和商品包装虽然所采用警示性的方式表达，但装潢效果却是尽量美化。正如很多环保、节能主题的系列公益广告之图案往往震撼人心、可能有所夸张但不会引人不适。上面所述的欧洲香烟包装装潢设计是非美化性的，但肯定也是一种警示性的设计表达，用那些触目惊心图片中的状态震撼地、直观地向广大烟民和跃跃欲试的青少年发出了警示：别吸烟、少吸烟！相比于我国在香烟包装设计上的美观含蓄，欧洲国家香烟包装的非美化性装潢设计的警示意义更为强烈。

二、非美化性装潢设计在应用于少数领域能起到更好的传播作用

非美化性装潢设计应用于烟草等少数领域中其警示意义更为强烈、能起到更好的传播作用，俗话说“好事不出门、坏事传千里”，商品包装和广告的装潢设计历来讲究美感，让人们似乎早已感觉理所当然，在这种大环境情形下，少数非美化性的装潢设计应用于香烟等少数领域，却能让人们更容易记住这样的装潢设计及其商品，其警示性意义也由此传播得更为强烈。据笔者所了解，对这种外观印有触目惊心图片的香烟，欧洲国家烟民在购买后通常都会放入一个专用的匣子，烟民们随身都自备香烟匣子以避免抽烟时看到烟盒包装图片后的尴尬和不适，这种非美化性的香烟包装装潢设计，除了警示世人的同时也带动了其他相关产业商品的销售。

三、非美化性装潢设计在设计和传播过程中应当注意的问题

上文有述，笔者认为在烟草等少数商品领域中，采用非美化性装潢设计更适合表达、传播商品性质及其企业的社会责任、价值观，但在设计和传播过程中，采用非美化性装潢设计也应当注意选择合适的时机和场合。香烟是一种零售的小商品、体积小可随身携带，吸烟是个人选择的一种生活方式和习惯、无可厚非，因此在小盒香烟包装装潢中使用由长期吸烟所酿成之触目惊心恶果的图片可谓恰到好处，能有效警示猎奇、寻求刺激的年轻人不可上瘾，也可警示烟瘾较轻者及早控制自我，尽快戒烟。但那些触目惊心的图片却不宜出现在户外广告等场合、即便是公益广告中也不合适，因为那样会引起很多人的不适；同时，这种非美化性的香烟包装装潢也不宜应用于出口商品上，笔者搜集的香烟包装是欧洲国家国内销售的商品包装、并非出口商品，出口商品则应当展示一个国家友善、美好的一面，美化性的图文装潢是更好的载体，非美化性的装潢设计在使用时应注意时机与场合。

四、结语

使用装潢设计等手段增强商品广告、包装中的图文编排、图形图像等表现效果，似乎总是以美化性的设计方有利于传播推广，但也有少数商品如烟草等因为其特殊性和敏感性，不宜作直接、正面的美化性装饰，通常会采用间接性甚至非美化性的装潢设计。非美化性装潢设计是一种警示性的设计表达方式，在烟草等少数领域的应用可以起到更好的传播作用，但非美化性装潢设计需要在适当的时机场合下运用。本文简单论述了这个问题，有不周之处笔者将在今后的学习中进一步探索。

[1]王可.浅析新媒体互动功能对视觉传播设计的影响与启示[J].湖南包装，2016.4.

[2]丁斌.基于用户体验的当代包装设计[J].上海包装，2016.10.

王可（1977-），男，硕士研究生学历，讲师职称，湖南工艺美术职业学院视觉传达设计系，工艺美术师，研究方向：视觉传达设计，篆刻艺术。