兰博楠 浙江理工大学 艺术与设计学院

色彩在消费市场中的应用研究

兰博楠 浙江理工大学 艺术与设计学院

文章从色彩学原理出发，分析不同类别的产品中的色彩，并进行色彩心理学分析。以笔者的设计和旅行所做所看所想为材料，分析出色彩在不同类别的产品中的应用。

色彩 消费市场 设计

色彩在中国有丰富的含义，色、彩、色彩与彩色，两个汉字不同的使用，就能表达不同的意思。从颜色科学层面认识色彩首先要明确四个概念：明度、色相、色度、艳度。色相通俗来说就是颜色的相貌，有赤橙黄绿青蓝紫。任何黑白灰以外的颜色都有色相的属性。明度和色相间由色度构成，色度反映的是颜色的色调和饱和度。艳度是指颜色的鲜艳程度。一般明度越来越高，艳度就越来越低；明度降低，艳度也随之降低。在色相系统里，色相、明度不变时，颜色会因为艳度变化而变化，形成多种色块。

所以说，色彩虽然可以被作为一个学科来研究，但其实色彩就是自然现象，就像光线和空气一样，随处可见。人对色彩的认识是一种感觉，但他背后有色度学的理性支持。色彩和自然有关，和人文有关，有科技有关，和艺术有关，他涉及自然科学、社会科学和艺术门类，是一个交叉学科。人眼中“看见”色彩，要涉及物理、生理和心理三方面。光形成自然色彩，人通过视网膜感光，通过中枢神经传递大脑，再根据视觉的生理感受和心理需求调整，就看到了色彩。色彩表面上看是个人化的，是纯粹主观的。其实它受这个人的年龄、性格、性别、教育、阅历、经验、爱好和与之相关因素的影响，同时还要受社会意识形态、经济与社会色彩文化价值观的影响，因为人毕竟是社会人，就会有规律，有趋同性。当色彩与人的意识和社会相关联，它便复杂起来。毕竟人的意识是不那么容易被研究出来的。自然景观色彩受日照、四季和气候影响，变幻万千。有时太阳强度不一样，时间不一样，日照角度不一样，都会导致自然景色的变化。色彩的营造包括城市色彩、建筑色彩、家居色彩、服饰色彩、汽车色彩、产品包装色彩等等，在各个领域无限地渗透，发挥着色彩在提升产品附加值方面的作用。

在消费品及设备产品的世界中，成功并不仅仅取决于诸如功能、质量、价格和设计的参数，而是转化到微妙的吸引力价值。比如一辆汽车，什么都不变，只是换一个颜色，价格就可能飙升。在这里，色彩及其物质面貌起到一种诱惑、个性化以及市场产品分类化的关键作用。色彩和品牌结盟，放大了附加值。笔者在本文章中所探讨的色彩，从颜色科学的层面都称之“心理色彩”，因为人感受外部色彩，是根据视觉的生理感受和心理需求在调整，人的感官系统是智能的，而非像照相机一样客观的反映现实社会。回想一下每当消费者行走于琳琅满目的产品世界中，对消费者吸引最大的，最能够激发起消费者的购买欲望的一定是那些颜色搭配舒服，整体造型惹眼的产品。据调查显示：消费者在面对琳琅满目的商品时，他们只需要七秒就可以判断是否会购买这件商品。在这短短的七秒时间内，色彩的作用占到67%。根据这个调查结果有许多商家都投入了大量的精力到产品的色彩上。色彩表面上看是个人化的，是纯粹主观的，但其实不是这样。实质上它受这个人的年龄，性格，性别，教育，阅历，经验，爱好等因素的影响，同时还受社会意识形态，经济与社会价值文化的影响，人毕竟还是社会的人，就会有规律，有趋同性。大量的研究表明，人的色彩观受到大量的外部因素影响而呈现某种类型的趋同性。例如成熟的女性喜欢稳重的色彩，年轻的女性喜欢俏皮且轻快的色彩。因此，设计师在理解到这样的一种色彩心理的趋势后，在做视觉传达的设计营销的时候就会想到这样的一种科学道理。把这种心理趋势发挥到极致。

色彩可以唤起人们的情绪并且以一种强大的魔力来影响消费者的购买欲。产品中的色彩应用就是抓住了这一原理。提及粉色大家会想起什么？甜美，可爱，俏皮；那蓝色呢？阳刚，运动，自由。实际上色彩的含义都是人为所赋予的。早在18世纪以前，粉色作为红色的减淡色一直被认为是刚毅的象征；而蓝色则代表了柔美女性，是圣母玛利亚的代表色。随着市场经济的发展，越来越多的商家提出了“性别论”以此来增加商家的收入，随后的产品宣传中商家越来越多的把粉色作为女性色来营销。后来这种引导越来越被大众所认同，一直到今天粉色就这样的成为了可爱女生的代表色。可见色彩的含义都是人们所赋予的。色彩本身没有含义。实际上在现代的商品市场中，已经出现很多产品用粉和蓝，作为区分男性和女性用品来用。一款专为女性设计的沐浴露，一般会是粉嫩嫩的色彩加上曲线，犹如女性柔美的身姿。试想，同样的产品造型配上深蓝色，或者黑色这样的冷色调，我们会认为这是一款温和肌肤，美容美白的女性沐浴产品吗。因此，色彩设计并不是孤立存在的，它是产品在市场竞争的环境下的产物。它利用消费者对色彩所产生的好恶的心理反应原理，用色彩艺术表现的方法，使其成为一个产品在复杂市场竞争的手段。

正确的应用色彩，使色彩能够传达设计的意图。配色要与组织机构或者产品品牌的视觉形象，信息传达的目的和受众的感受力相协调，那么这样的色彩就是成功的色彩。这样的设计就是一个成功的设计。

[1]宋建明，胡沂佳.“看”与“见”城市色彩研究专家宋建明教授访谈[J].建筑与文化，2009.8（1）:10-13.

[2]翟音.城市色彩规划的目标应直接指向城市营造[J].建筑与文化，2009.8（1）:30-39.

[3]宋建明.设计造型基础[M].上海：上海书画出版社，2000 234-256.

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