张天舒 （中国人民大学 100872）

浅析新媒体时代下传统媒体融合发展路径

张天舒 （中国人民大学 100872）

媒体是人们传播和获取各类信息的重要途径，已逐渐成为了人们生活中的重要组成部分。随着社会的不断发展，传统媒体在人们心中的重要地位随着新媒体的出现而开始动摇，新时代背景下，传统媒体的形式和内容都不再能满足人们的需求，新媒体信息的传播和获取打破了地域和空间限制，信息传播的速度和传播范围是传统媒体远远不及的。但这并不意味着新媒体可以完全取代传统媒体，要促进媒体行业的健康发展，两者进行融合是必然趋势，这既给传统媒体带来了机遇，也带来了挑战。寻求新的发展路径是传统媒体目前十分迫切需要解决的问题，本文就主要围绕这一话题来展开研究分析。

传统媒体；融合发展；路径

传播技术的演化与市场力量的推动，最终形成了媒体融合的趋势。反之，媒体融合消解了行业与区域垄断的基础，并带来了传播权利的“去中心化”。随着信息时代的到来，互联网以迅猛的速度在进行发展，媒介的融合时代也悄然来临。在社会经济激烈竞争的背景下，传媒行业也面临着新的改革，传统媒体的传播方式和内容已不再能完全满足人们对社会生活追求的需要，新媒体的诞生弥补了传统媒体所存在的缺陷，但两者在发展过程中也必然会发生碰撞。新媒体的出现使传统媒体的受众大量流失，营收呈下滑趋势，在这样的情况下，传统媒体只有进行变革才能在市场竞争中占据有利地位。就目前市场情况来看，虽然新媒体在市场竞争中占据优势，但并不意味着传统媒体将会被完全淘汰。传统媒体发展至今已有几十年，在这期间积累的经验、社会公信力和权威性是新媒体所不及的，所以，顺应传媒行业发展的趋势，进行媒体融合才是促进传统媒体发展的有效途径。

一、新媒体时代媒体业发展特征

（一）媒体产业边界被扩大

在如今这个发达的信息时代，互联网已深入到人们的日常生活中，互联网平台的建立和新媒体的兴起为人们获取信息提供了便捷条件。随着社会的不断发展与进步，新媒体的技术也日益成熟，效率高、速度快和互动性强等成为了其明显的优势，人与人之间的距离也因此被拉近了不少，信息文化之间的交流不再局限于某个区域，即使是隔海相望的两个国家也可以借助互联网平台随时进行交流沟通。因此，新媒体逐渐成为了政府传播信息的重要媒介，广泛地改变着社会意识形态的传播方式。

媒体产业边界被扩大还表现在新媒体时代下社会资源被广泛调动，由于新媒体的技术特征，不仅仅使受众不受空间限制，对于媒体工作者来说也一样，这与传统媒体的工作方式和内容都有着很多不同。当新闻事件发生时新媒体工作者能及时将信息通过媒体平台传播出去，新媒体的及时性和社会性为其调动社会资源提供了便利条件。资源的稀缺一直是经济发展过程中所面临的问题，随着新媒体产业链条的不断扩大和成熟，社会资源被广泛调动，以低成本来制造高利润，资源得到了最佳配置。

（二）新媒体让媒体行业发生了变革

随着手机移动互联网和互联网等新媒体在媒体业不断兴起，就预示着媒体业的发展将会有革命性的变化，事实证明也是如此。变化首先表现在受众方面，传统媒体下，受众扮演的角色仅仅是信息的接收者，处于被动地位，而新媒体时代背景下，受众扮演双重身份，既是信息的接收者，也可以是信息的发布者，由被动转换成了主动。受众可以随时随地阅读信息或通过新媒体平台分享自己生活中的大小事情，简单快捷的新媒体让许多受众都参与到其中，新媒体与受众之间的强交互性是传统媒体不易实现的。另外，新媒体让媒体行业发生革命性变化还表现在传播方式变化。传统媒体在进行信息传播时一般是包括文字和图片，信息传播的时间一般都是固定的，每个时间段传播的内容都有固定的主题安排。新媒体传播方式打破固有模式，视频和音频的结合使得传播信息更具真实性和说服力，如4D时代的全新感官体验就明显能看出媒体在传播方式上发生了很大变化。新媒体不再延续单一的传播模式，多元化的传播模式是媒体行业发展过程中的必然趋势，这对于媒体行业来说是变革性的技术突破。

二、传统媒体融合发展的现状

（一）新媒体的兴起让传统媒体面临许多挑战

就目前的发展情况来看，新媒体的迅猛崛起对传统媒体的冲击是巨大的，受众的流失是最直接的证明，这也意味着传统媒体的营收效益会受到很大影响。以上海为例来分析这一现状。

1.传统媒体面临严峻的受众流失问题

《2014上海传媒蓝皮书》课题组对上海14家主流媒体的公信力、传播力和影响力进行了深入研究，研究发现传统媒体的主要受众年龄普遍偏大，这就意味着年轻受众大多选择了新媒体。另外调查数据显示，传统媒体的公信力仍在群众心中占据主导地位，但是其传播力度和影响力度却较小。这些问题表现得最为明显的就是报纸和广播这两个媒介，在调查人数中有高达40%以上的受众获取信息不选择报纸，而且不少受众提到了报纸同质化较高的问题，获取新闻信息只需选择一份报纸就可以了解到事件的主要内容。另外，在调研同时发现，对一些重大事件的报道受众认为还是传统媒体更为全面，更有深度，这也是传统媒体所擅长的。不过几大知名商业门户网站也能在重大事件发生时为受众提供相关信息，选择这一途径的用户数据为30%。从上述信息中可以看出，新媒体的出现对传统媒体的影响是巨大的。

2.传统媒体营收情况呈下滑趋势

根据《2013年度上海广告市场状况报告》，四大传统媒体在当年的总营收同比下降7.2%，而互联网媒体广告的份额占31.5%，相当于2012年的两倍。研究发现，商业网站发展迅猛的原因就是灵活的人才机制，资本市场的接近性等也为其获得高营收创造了条件。以优酷为例，虽不是上海发展成熟的媒体企业，但其却拥有6亿人的市场，技术和渠道的优化大大降低了成本，直接影响了电视媒体在市场的占有份额。

（二）媒体融合发展过程中存在的主要问题

传统媒体融合发展的主要问题表现在技术和制度这两方面，技术的革新，移动终端盛行，用户使用行为的挑战，这一问题不仅仅只在我国，已然是世界各国共同面临的发展问题，即使是影响力极大的《纽约时报》也出现了受众流失和营收下降的局面。从制度方面来看，传统媒体在与商业网站竞争中的制度基础与创新环境不对等，工作环节中的接洽问题处理不到位，导致市场反应滞后，难以第一时间准确掌握市场信息。良性的传媒经理人市场和人才进出机制并未形成，突破现有体制的束缚是传统媒体当下迫切需要解决的问题。

三、传统媒体融合发展的重要意义

在媒体融合时代，对媒体发展的趋势要有前瞻性，媒体已成为人们日常生活中的重要组成部分，其涉及的深度和广度是无法估量的，所以在未来的生活中媒体的重要性丝毫不会被削减。要准确分析出媒体融合发展的方向，就需全面和发展地去思考以及探究问题，这样才能充分认识传统媒体与新媒体之间各自的优势，从而相互补充，相互促进，让媒体产业走向兴盛之路。

从近几年媒体发展形势来看，新媒体发展迅猛，大量市场份额被新媒体囊括，但其仍然存在许多不足和缺陷，例如新媒体的原创新闻不足，传播信息良莠不齐、真假难辨，所以公信力和权威性没有传统媒体强，传统媒体几十年的发展在人们心中已成功塑造了它的品牌形象，这是它的优势，是在转型、提升和融合过程中可以采用的有效方式和手段。

从目前的社会环境来看，要促进社会的发展与进步仅仅依靠新媒体来推动是不科学的。在全媒体时代，传统媒体最核心的优势之一就是内容生产力。通过浏览一些网站我们可以发现，不少新闻内容与传统媒体的信息是大同小异的，有的甚至直接将电视、报纸和广播等传统媒体的新闻内容复制过去，所以在内容生产方面，新媒体对传统媒体有一定的依赖性。

从人才角度分析来看，从事传统媒体工作的相关人员大都需要经过长时间的专业培训和社会实践才能担任相应职位，就这意味着无论在采编经验，还是采编手段和方法等方面，都有丰富的社会经历为其工作奠定实践基础。而新媒体兴起时间较晚，在人才的培养方面难免会遇到经验不足等问题，在较短的时间内组建专业的工作团队是一个非常艰巨的任务。

传统媒体的另一个优势还表现在拥有专业化的新闻传播理念和运作机制，几十年的发展历史已深入到人们的日常生活中，对社会各界都产生了深远的影响，传统媒体在发展过程中与社会建立了广泛的联系，媒体对社会经济发展的重要性是社会各界都所熟知的，因而借助传统媒体的力量来调配社会资源和整合社会渠道是一种必然，这也是传统媒体的价值所在。

综上所述，新媒体的出现带动了社会经济的发展，它的快捷性给人们的日常生活带来了便利，它打破传统，在信息传播上不再受空间和时间的限制，逐渐成为人们心中的宠儿。但新媒体毕竟发展还不成熟，这导致一些良莠不齐的信息在社会上传播，真假难辨，其公信力和权威性还有待考量。新媒体与传统媒体的融合让两者的优势能够充分得到释放，相互借鉴，共同发展，这样才能促进我国媒体行业走上可持续发展的道路，才能给人们带来更多便捷的服务。

四、新媒体时代下传统媒体融合发展的路径

（一）冲破传统体制的束缚，建立良性竞争市场

对于任何一个行业的发展来说，建立一套完善的管理制度和体系既必要也必须，只有做到这一点才能保证行业走上可持续发展道路。对于我国的媒体产业来说也一样，建立健全相关机制是促进行业健康发展的重要保障。国家应对媒介的融合实行鼓励政策，比如放宽基础设施建设方面的市场准入，不再让传媒行业“独揽大权”。另外，还应积极引入市场竞争，让媒体行业在市场竞争中寻求发展之路，有竞争才会促使行业去进行创新，在良性的竞争中才能提高媒体行业的产品质量和服务质量，为媒介融合创造一个良好的体制环境和资本空间。

（二）将资本运营进行完善，内容生产谋求创新

要实现新媒体时代下传统媒介的融合，需要多个传媒产业多方面的努力，将体制进行改进后，资本的运营问题也是需要重视的。资本运营是整个传媒产业运作的最基本却又非常重要的保障，所以就需要让各个渠道商和内容运营商意识到建立产业链条的重要性，不再围绕眼前利益而采取行业垄断，让传媒行业的各个环节建立紧密的联系，充分利用有限资源，建立有规模的传媒产业链条，打造品牌平台。只有传媒行业的产品和服务质量等提升了，带给各个运营商、各个渠道商和社会的利益才会最大化，才能实现社会效益和经济效益的双丰收。另外，传媒行业要对新媒体有敏锐的反应力，对融合媒体的传播习惯要及时掌握，市场的需求时常在不同发展阶段都有所区别，这就需要传媒行业对市场发展的动向时刻紧跟，以便在最短时间内对媒体经营策略进行修改。抢占市场的先机也尤为重要，再结合媒介产品内容和生产的创新，才能在媒介融合的时代占据主导地位。

（三）将先进技术运用到媒介融合过程中去

我国传媒行业要走上可持续发展道路，就需按照行业发展的规律去进行，也就是进行媒介融合，这既是一种趋势，也是为了促进传媒行业更健康发展的必然选择。在新的社会环境下，传媒行业的发展不再仅仅依靠传统手段来实现，新技术的运用是推动行业发展的有效武器，如何通过将技术实用化来达到媒介融合的目的，是需要业界专业人士合力解决的。科学技术在传媒行业的有效运用是一个复杂的过程，仅靠某一个部门或几个部门来完成工作是不现实的，只有各个组织进行通力合作，才能为传媒行业建立起一个通用的技术标准。技术标准的建立不仅在很大程度上解决了媒介融合过程中的技术问题，还能培养大批专业传媒工作者。有了科学技术的支持，传媒行业发展才会愈来愈趋于成熟，为社会提供更多便捷且专业的服务。

五、结语

新媒体时代下传统媒介的融合是一个复杂的时代工程，它所涉及的领域十分广泛，如政策、体制、技术、人才和市场等。在市场经济竞争如此激烈的今天，传统媒体要在新的市场环境下占据市场，进行媒介融合是必然趋势，也是传媒行业可持续发展的必然选择。媒介的融合能促使传媒行业形成有规模的产业链条，链条所涉及的面十分广泛，这就为充分利用有限资源提供了有利条件。传媒平台的搭建，为有效配置社会资源提供了渠道。链条的建立意味着传统的产业垄断局面将被打破，无论是经济效益还是社会效益都能得到很大提升。因此，媒介融合是新时代传媒行业媒介环境的巨大变革和创新。

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张天舒（1985．1- ），女，汉族，黑龙江省佳木斯市人，中国人民大学在读研究生，研究方向：新媒体。