王欣欣?

摘 要：在经济发展的冲击下社会开始转入了消费时代。市场导向与新技术的发展为国学的当代传播注入了动力，但也引发了新的问题，新媒体时代的国学传播景观日益转向“奇观”。国学文化媒介产品愈发追求商品化；图片化转向引导媒介文化的生产不断视觉化，造成了文字传播的倒退，对国学文化的传播造成了消极的影响。藉此，受众应正确对待当代媒介文化中的传统文化，媒介文化生产者应主动承担社会责任，共同促进国学在当代的良好传播。

关键词：新媒体；国学文化；媒介奇观化

中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）06-0044-02

20世纪下半叶，在经济与科技的冲击下，文化传播出现了视觉化转向的特点，依托图片为主要传播载体，较文字传播更为直观、便捷。道格拉斯与居伊德波将变化万千的媒介文化传播现状概括为“奇观化”。随着科学技术的发展传媒产业文化展现的途径日益创新，媒介文化日益凸显“视觉化”“图像化”的特征。国学文化作为我国优秀的传统文化，在新时代新技术的碰撞下产生了新型的“景观”。市场导向下国学文化开始作为媒介文化主题进行生产，我国传统文化的当代传播出现了奇观化转向的特点。

一、国学文化奇观化转向

1.消费主义冲击：国学文化媒介产品商品化效果突出。鲍德里亚指出，当今社会在媒介文化的影响冲击下，进入了一个以消费活动为主题的“消费社会”中。传播者利用媒介将消费的理念散布至人们的生活中，消费无边蔓延，成为人们日常生活的重要组成部分，原本质朴的“需求主导”消费模式被符号消费模式所替代。市场机制导向下的媒介文化生产借助传统文化进行“创新”，利用形象构建劝服消费者购买产品。如张铁林饰演的“皇帝”深得人心，其代言产品借助明星构建起的形象对受众进行劝服，诣在形成一种“皇上用了都说好”的暗示，吸引消费者进行购买。在当下国学复兴热潮中，媒介文化生产者借助国学符号进行商业活动，国学文化作为一种独特的意义符号充当了消费价值的载体。

鲍德里亚在《消费社会》一书中描述了这样一则小故事：美拉尼亚的土著人被飞机搅得心醉神迷，但这些空中来客从来都没有降临在他们的身边。他们十分期待飞机降落在他们身边，于是便模仿白人的机场也精心准备了一片挂着灯泡的开阔场地期待飞机的来临。但结果不尽人意，飞机始终没有来。在这里，鲍德里亚将飞机比作是一种可望不可即的符号，飞机场则是消费者们为了获得符号而做出的努力。在消费社会中，受过“圣迹”显示的人们同样愿意布置一套模拟物，以期待着圣迹真正的降临。如上文提到的“皇帝”广告，消费者购买了“皇帝”“使用过”的产品，就能够获得皇帝一般的感受吗？答案是否定的。正如美拉尼亚人的自制场地，这正是商业化的媒介文化对产品的赋值后消费者为之着迷的景象。

其次，新媒体的媒介文化文本过于白话的表达方式形成了娱乐化的文本风格，受众的注意力多集中到故事的趣味性与休闲性上，忽视了文化原本的历史背景，难以对文化形成客观的认知。如微博号“故宫淘宝”曾作过一篇明英宗被瓦剌俘虏的文章，原本的历史事实应是屈辱而沉重的，微博文本为了迎合、吸引更多的受众将文字进行“再创造”，变成了一篇颇赋趣味与娱乐性的小品。读者沉浸文本营造的轻松的氛围内，也逐渐认为历史是轻松愉悦的。在这里，传统文化主题的媒介文化产品官能产生偏颇：教育意义退化，娱乐性与商业性成为第一位，对我国优秀传统文化的传播造成消极影响。

2.读图时代[1]：国学文化当代传播的视觉化转向。随着技术的发展以及受众阅读习惯的改变，图片逐渐在整体的媒介文化生中逐渐占领统治地位，作为经典传播符号的文字转移到后台，文化景象被绚烂的图片与色彩所占据。 媒介文化的视觉化冲击一方面促使抽象的文化具象化，为受众提供一个接纳严肃复杂的传统文化的契机，促进传统文化的传播。

另一方面，过度的视觉化与“生产者式”的文化创造也在消解传统文化的精髓，视觉文化以技术为手段在国学传播上提供了促进的可能，但传统文化中抽象的价值却在平面化与娱乐化中丧失“自我”。视觉化转向在我国优秀文化的传播中也造成一些问题：首先，受众追求视觉刺激，不在乎文本的深层含义只追求表面的感官体验；其次，媒介文化愈发关注图片的文本呈现方式，图片与视觉化处理导致媒介文化生产者对符号进行意义的赋予，导致了媒介生态中符号的泛滥；再次，丰富且过剩的媒介图像文化开始了对线形逻辑的解构，诸多二元对立的符号系统开始逐步化解，原本的符号系统受到冲击[2]。如在互联网的鼎盛时期到来之前，在交往时如果想要表达不愉快的心情，可以用“欲语泪先流”“无言独上西楼”等诗句抒怀，而在当下，几乎人人都会发“香菇，蓝瘦（想哭，难受）”的表情包。并且由于符号的泛滥，艺术由个体创作偏颇成了工业化生产，不再是习得的神圣而是日常生活的卑琐，受众接触的随意性进一步使解码失去了意义；传播者为吸引受众观注对传统书画进行创作，艺术变成人人都可以接触甚至是可以创造的，这是对传统文化与传统艺术的亵渎，更是对我国优秀传统文化的消解。

3.古装影视剧：“草根文化”全民狂欢。电视与图像技术的广泛应用使国学文化在当代的传播更为易读、可视，文字与阅读不再是人们接受文化的障碍——电视打破了传统“精英文化”的格局，塑造了一种全新的局面——全民参与的草根文化。电视娱乐节目通过设置豪华的场景、表现“伪真实”的事件、设定虚拟的交流空间，制造了一个又一个媒体奇观。一档电视剧“走红”之后，传媒文化生产者追求的就不是简单的娱乐大众，而是要突破原有的文化内涵的范畴，重新建构“后现代”的古典文化主流价值观。往往电视娱乐文化并非要继承现代娱乐文化的精神，而是“以其新的技术、新的文化范型与经验形式、引人注目的经济社会和政治转型，构成与以前生活方式的彻底决裂”。在市场与受众的巨大影响下，传统文化文在媒介中所表现出的“气质”与以往的传统价值内涵产生了极大的变化。原有的理性而标准的传统文化收到了的挑战，换言之，媒体奇观不仅仅是创造了新的传播景象，更是造成了传统文化在当代的裂变与扭曲拓殖。除文本内容受到大肆编改，影视作品也出现了视觉化奇观现象。基于传统文化主题的影视节目创作越来越趋向于追求视觉刺激，文化的内涵与意义则屈居第二位。2016年由许安、杨龙澄指导的《封神传奇》堪称一场视觉的盛宴，电影对中国传统神话的神秘感与抽象感进行具象，以美国科幻片中的超现实科技来表现封神演义中斗法的情节。在表现形式上该片体现了创新，通过新的技术体现传统文化的魅力精髓。借用张艺谋在访谈中提及视觉化作品《英雄》时的言论，我们可以理解该作品诞生的动机——“过两年后，你说你想起哪一部电影，你肯定把整个电影的故事忘了，但你永遠记住了那个几秒钟的画面……我在想，几年后跟你说《英雄》，你可能会记住漫天黄叶中，有两个红衣女子在飞舞；平如镜面的湖上，两个男儿像鸟儿一样地，像蜻蜓一样地武功交流。[3]”这几位导演具有相似之处，他们不再注重影片情节与冲突，而是从受众的感官入手，抓住受众的眼球就是他们最大的诉求。故事与意义对于不同文化水平的受众被接受程度各有不同，故事性的电影只能面向部分消费者，而视觉电影则是老少皆宜。于是越来越多的电影可以没有明确的主题，没有鲜明的冲突，没有合理的叙事，仅追求受众在视觉效果上的满足，通过感官的快感刺激捕获受众，进而在电影市场分得一杯羹。

媒介文化的内容偏颇成追捕眼球、包含普遍兴趣的文化快餐，与我国追求高山流水的优秀传统文化的传播形成落差——受众通过电视作品了解“被创造”的传统文化，造成受众对正统文化的误解，对我国的传统文化生态造成了威胁与改变。

二、国学文化媒介奇观化的文化建构

国学文化当代传播产生奇观化转向的根本原因在于市场经济的导向。在“民粹”——大众喜好的指引下把关人的功能弱化，影视作品将受众喜好作为最重要的指标。媒介文化的生产机制诚如达拉斯·史麦斯所提出的——当下受众成为真正的商品，受众的喜好就是媒介文化生产的动力。

在当今的媒介文化生产中，受众的反馈变得十分重要。影视剧编剧在网络平台如与受众互动，受众的反馈变得尤其重要，为赢得收视率与经济价值，受众的喜好与取向影响媒介文化的创作，包括演出者的构成与剧情的走向。诚如鲍德里亚所说，未经过加工的事件只有被生产的整个流水线、被大众传媒过滤、切分、重新制作，制作成为符号材料后，才变得‘可以消费。这近似于化妆：似乎由于技术要素和某种编码规则而使原本的事实失去本来面貌[4]。消费社会中的产品受经济影响被赋予额外的符号价值，媒介文化产品同样以市场需求为导向经由技术和框架被赋值，媒介文化生产者对事实或素材进行定位、选取、包装后产出推广。这样的生产机制下，国学文化受到极大的侵蚀——仅选取受众喜好的角度，或极具噱头的角度进行产品，以获得受众观注进而抢占市场份额，对一部分内容的重点关注必然会造成媒介文化产品的泛滥，而另一部分未被大众广泛接受的文化继续被忽视。媒介在大众传播时代有着重要的教育影响作用，当这些有效的信息被有目的地处理后，事实是由媒介所操控的，是没有根基的甚至是虚拟的，“伪传统文化”在社会上被认知的程度逐年增高，侵蚀文化水平与媒介素养有限的受众，对社会文化、传统文化的传播造成不可估量的消极影响。

而这样的媒介文化生产机制下，人们开始逐渐丧失对正统优秀文化的发言权。当媒介开始以“愚民”与“反智”主义为主导时，受众的世界观也将被颠覆，世界上的一切都与娱乐与挂钩，换言之奇观化的媒介文化在潜移默化中改变了受众的思维方式，剥夺了受众思考的能力。

三、结 语

在批判娛乐文化时，尼尔波茨曼曾表示，各方文化都发生了“孩子气”的蜕化降级，成为娱乐，成为幼稚和肤浅的弱智文化，使印刷时代的高品级思维及个性特征面临致命的危胁。视觉化与图片化的“反乌托邦”形式正是文化枯萎的典型方式。由图像所构成的“美丽新世界”日益清晰，那么文化将成为一场滑稽戏[5]。国学文化与当代大众传播碰撞产生出值得肯定的商业性价值，但商业性也将新的国学传播“景观”催生成“奇观”。国学文化媒介奇观化导致教育和信息传递的主流意义逐渐丧失，娱乐、幽默、游戏、刺激、编纂成为大众的文化需求。奇观化是媒介文化发展的不可避驱的态势，奇观化转向对传统文化造成了价值扭曲与传承危机。因此，我们应正视国学当代传播的奇观化现象，究其根本，探其规律，为当代传统文化的发展提出合理、安全的发展建议。“如果一个民族、一个国家都在悄无声息地成为娱乐的附庸，毫无怨言……其结果是我们成为了一个娱乐至死的物种。”如今的媒介文化生态值得我们深思，我们是否也沦落成了一个新技术冲击下、物欲横行、追求感官刺激的，娱乐至死的物种[5]。

参考文献：

[1] 周宪.“读图时代”的图文战争[J].文学评论，2005（6）.

[2] 陈龙.媒介文化通论[M].南京：江苏教育出版社，2011.

[3] 柴静.面对面：印象·张艺谋[EB/OL].http：//news.cntv.cn/society/201 01024/102457.shtml.2010-10-24

[4] 让·鲍德里亚著.全志钢等译.消费社会[M].江苏：南京大学出版社，2000.

[5] 尼尔·波茨曼著.章艳译.娱乐至死[M].广西：广西大学出版社，2004.

[责任编辑：思涵]