王永贵

(胜利油田 胜大集团总公司,山东 东营 257055)



区域连锁超市发展的战略思考

王永贵

(胜利油田 胜大集团总公司,山东 东营 257055)

区域连锁超市多数是本土区域市场快速消费品行业的龙头,目前却面临大型超市向二三线市场延伸挤压以及电商企业分流实体零售的巨大冲击。区域连锁超市应分析制约企业发展的瓶颈和消费市场的发展趋势,通过SWOT分析，明确自身定位,坚持“区域为主”原则,聚合供应链资源,提升商品采购能力,重点发展快加工业务，开发酒店、食堂配送业务，推进创新业务的开展，不断提升竞争力，促进区域连锁超市更快、更好地发展。

区域超市;未来发展;战略思考

连锁超市拥有三种宝贵的市场资源:客流、商品和实体店,可以统称为通道资源,当市场达到供大于求的阶段时,这成为市场经济中最稀缺的资源之一,占据了产业链的主导地位。连锁超市一般经营消费者日常生活必不可少的食品、家用百货和生鲜产品等快速消费品,众多的实体店临近社区、贴近百姓生活,可以方便、快捷的满足各个区域市场、不同消费群体的消费需要,它改变了消费者从农贸市场选购生活必需品的传统模式,提升了消费者生活品质,也是消费者光顾最多、购买频率最高的购物场所。它的显著特点就是连锁经营,其重要意义在于从根本上颠覆了依靠单店经营的盈利模式,通过门店复制达成企业的快速扩张,实现规模经济。从九十年代引入中国发展至今,连锁超市始终保持两位数增长,成为发展最快的行业之一。

然而我国经济在快速发展的同时,吸引了内资大型超市企业和外资超市巨头向区域市场逐步渗透,通过开设实体店或者并购的方式挤压区域连锁超市发展空间。同时,随着互联网的发展,改变了只有靠实体门店才能提供商品和服务的状况,线上零售企业横空出世,迅速发展起来,对实体门店形成巨大冲击,作为身处二三线城市的区域连锁超市企业如何实现可持续发展成为现实问题。

一、区域连锁超市的发展现状

区域连锁超市一般指以一个城市或几个城市为核心市场发展的连锁超市。全国有660个城市,其中,15个一线城市、30个二线城市、70个三线城市、90个四线城市和129个五线城市;如果按人口规模划分,100万人以上171个,占25.8%,50万～100万的279个,占42.3%,20万～50万人的210个,占31.8%[1]12。连锁超市已经覆盖了上述所有的城市,根据2015年连锁百强数据,跨省级区域发展的只有13家大型超市企业,区域连锁超市占据市场的主体。这也是我国国情所决定的,中国地域广阔、人口众多,各区域间民情和风俗习惯差异大,是一个多元化、多结构、多层次的消费市场。中国消费者非常注重饮食文化,除了传统饮食的“八大菜系”,还有鲜明地方风味特色的“地方菜系”,这就要求以经营“百姓菜篮子”为主的超市企业存在差异化,扎根本土的区域连锁超市最贴近群众、最了解消费需要,拥有广阔的发展空间。

二、区域连锁超市发展中存在的问题

随着竞争的加剧,大型超市企业凭借规模优势不断向区域市场下沉,区域连锁超市尽管有本土优势,但需要规范和提升的工作还有很多,采购规模小、管理粗放、物流配送效率低、服务单一等成为制约企业发展的“瓶颈”。近些年,部分企业没有适应市场的变化,仅山东省破产和被并购的连锁超市就达10余家。在这种环境下,区域连锁超市面临发展的困惑,主要表现在:

(一)市场边界定位问题

企业要提出明确的“市场边界”,即以地域为特征的消费市场界限,受配送能力影响,一般会选择150～200公里半径的目标商圈。大型超市可以通过新建配送中心实现跨区域发展,但建设配送中心的投资和运行成本非常高,已成为多数连锁超市发展的瓶颈。区域连锁超市面临两难的选择:一是立足本土,做深、做透、做强当地市场,在区域市场精耕细作;二是走出去,以周边几个城市或省区域为“边界”,走“扩张型”战略。这需要对市场发展区域进行定位,把握好发展的节奏[1]18-19。

(二)业态定位问题

图1是2015年零售行业的各业态销售增长率情况,通过图1可以看出超市业态下行趋势明显,超市行业的增长速度自2014年首次跌入个位数,2015年更是达到4.1%,尤其是占连锁超市主要份额的大卖场和综合超市业态下降更突出。

注:资料来源中国连锁协会2015年报告图1 2015年零售行业各业态销售增长率

对于业态转型有几种考虑:一是超市行业平均利润率不足1%,大大低于百货店毛利率,同时,核心消费者对于连锁超市经营的百货普遍满意度低,是否考虑增加精品百货,或者考虑转型购物中心业态?二是便利店业态发展势头迅猛,2015年销售增长率高达15.2%,这种趋势正在由一线城市向二三线城市延伸,是否发展便利店业态?三是从超市商品结构中切割出来的小分类专业店未来潜力无限,洗化店、水果店、蔬菜店等专业店快速发展,2015年的销售增长率高达16.1%,值得借鉴。四是融合线上线下的全渠道营销模式成为新的尝试,电商业务的发展正在快速吞噬实体店的业绩。如何解决好业态定位问题,关系连锁超市未来通过哪种渠道实现可持续发展。

(三) 核心竞争力问题

超市行业的核心竞争力主要包括连锁规模、供应链资源、营运能力、生鲜经营水平、物流配送效率和客户服务等方面,它是一个企业内部不同能力的集成组合,而不是单一能力。受采购规模影响,商品的采购成本相对大型零售企业处于劣势;生鲜经营是突围的核心,但因资金问题、管理技术、运行能力等困扰,有待进一步提升;其它还有诸如品类管理、客群服务、采购渠道和标准化管理方面还很薄弱,只有解决这些问题,制定有效地竞争策略,才能获取相对竞争优势。

三、消费市场未来发展趋势

根据连锁协会2015年发布的中国零售业未来发展趋势和消费者调查分析预测,消费市场将会有以下变化:

(1)百货店、大卖场等大型综合零售业态将会逐步呈现衰退态势,而以个人消费为主的便利店将成为发展最快的实体店。小业态既能满足社区的品类精准需求,又是最方便快捷、成本最低的渠道之一,体验式营销也将成为未来重点。

(2)社区商业将取得巨大的发展。发展社区商业是时代的要求,积极融入社区生活、融入智能化社区建设,为社区提供增值服务项目,让社区百姓更加方便、快捷成为趋势。

(3)互联网应用“新常态”。 随着智能手机普及,以80后、90后为主要消费人群的电商模式将会有巨大的发展,电商与实体店的跨界融合会成为普遍的销售方式,WIFI成为商家“必须有”的标准配置,消费者将更多通过登录微信、APP等无线终端完成业务。

(4)中央厨房建设成为重心。 生鲜产品在超市运行中的地位日益突出,销售的商品由过去的比价格向高性价比转变,绿色食品、精加工类、即食类产品为更多消费者认可并消费,以半成品加工为主的中央厨房受国家政策影响进入快速发展期。

(5)会员的大数据助推精准营销[2]。 通过升级会员系统开发,分析会员的大数据变化,深度挖掘消费需求、评判未来趋势,实现“一对一”的精准营销,这将成为营销技术升级的重要手段。

(6)全渠道营销成为营销“新常态”。 实体店、PC端口、手机端口等三位或多位一体的组合营销渠道即为全渠道营销。受科技进步、生活习惯、阅读习惯的变换,新媒体营销、微信社群营销、手机APP应用等风头正劲,增强消费者的黏性是其显著特点。

四、区域连锁超市SWOT分析

通过SWOT分析,可以对企业所处的外部环境、企业的内部运行能力和综合素质进行较为客观的评价,明确企业相对于其它竞争对手所处的优势、劣势、机会和威胁,并根据SO、WO、ST和WT的不同战略组合,帮助企业制定相应的竞争战略[3]。表1是区域连锁超市普遍面对的主要优势、劣势、机会、威胁分析如下:

企业一般选择SO战略,围绕自己熟悉的行业,充分发挥竞争优势,把握政策和市场机会,把有优势、市场前景好的项目坚持的做下去,把自身的优势发挥到极致,把优势项目做到完美。

表1 区域连锁超市的SWOT分析

五、区域连锁超市未来发展的战略思考

企业战略是从企业整体和未来规划来研究企业生存和发展的重大问题,能否更好地适应外部环境变化,决定着企业在竞争中能否获取相对竞争优势,从而影响企业发展的空间和潜力。综合上述提出的SO战略,提出提升核心竞争力的具体方案。

(一)坚持“区域为王”的原则

“区域为王”的原则就是采取立足本土区域市场精耕细作,有能力发展配送中心的,可以选择配送半径范围内的周边几个城市为目标区域市场。在主要的商业区、住宅小区、道路两旁密集式开设连锁超市,在规模和数量上形成“卡位”优势,在本土区域市场确立市场领先者的地位[4]。继续坚持宜大则大、宜小则小、发展为先的开店原则,着重做好营业面积为100～300 m2的便利店、加盟店的开发,主要有:一是优先在达到500户居民住宅小区开办便利店;二是优先在主要商业区、医院、学校开办便利店;三是适时发展周边城市和县、乡市场;四是重点探索发展加盟店,利用本土超市的品牌优势, 积极拓展上述区域经营网点、加油站和夫妻店加盟,对加盟店实行统一管理,重点做好加盟店“连”起来、“锁”得住;五是鼓励员工或亲属承包经营门店或开办加盟店。针对社区的便利店实行品类管理,要突出生鲜经营的特色,只有便利才是社区商业的未来。

(二)整合供应链资源,提升商品采配能力

重塑产品的生产和流通过程中所涉及的供应商、生产者、经销商、零售商之间关系,是对现有供应链关系的整合,核心思想在于压减中间环节,积极拓展厂商直供和基地直采,开发和培养战略合作伙伴[5]。

生鲜采购部门要做到:一是建立生鲜农产品产地和价格市调信息源,通过不断对某一单品和某一地区进行摸排式的产品开发,形成对某一单品的不同产地在不同季节持续供应信息渠道。二是强化与农产品合作社战略合作,直接跨越中间商环节,向源头要效益。三是拓展订单式种植基地,建立可追溯系统,按照订单标准打造产、配、销核心产业链,降低采购成本,提升商品质量和企业品牌形象。四是推广实施农产品标准件采购,由合作社按照超市指定的定量要求包装成标准件,实现从源产地、分拣、配送、门店销售等环节“一次触碰”,即除了抽检验货外,全过程不进行拆箱,大大降低产品损耗。五是通过引入专业团队合作,全面梳理收货、分拣、配送的流程和标准,提高物流配送效率。

常温采购部门要做到:一是对原有采购渠道和供应商进行重新梳理,优化战略供应商数量,针对百货类商品,积极拓展长三角、珠三角等采购渠道。二是强化品类管理,对于商品分类做好“加法”,即满足更多的顾客需求;对于单品做好“减法”,即淘汰同质化、无竞争力的商品,从根本上提高门店商品销售的有效性。三是盈利模式逐步由过去的收取经销商的通道费用,向直接与厂家合作赚取差价进行转变,回归商业的本质。四是提升采购人员的买手职业化培养,认真分析研究消费者,解决好买什么、为什么买、怎么卖、结果是什么等问题。

(三)重点发展中央加工厂业务

随着人工成本的增长和消费者对于品质要求的升级,生鲜加工类产品越来越多的依赖后台的中央加工配送,“中央厨房+”概念成为连锁超市未来发展的核心竞争力。这可以通过两种方式解决:一是开发有实力的委托加工合作伙伴或者引入联营合作;二是将门店生鲜自制加工业务转移到配送中心的中央工厂后台,这包括熟食、面食、炸货、干果、半成品配菜、包装杂粮、豆制品、烘焙类产品等,由配送中心的中央工厂做好研发、加工和品质控制,通过成品或半成品预包装成标准件配送到门店,解决食品安全、商品结构标准化、口味统一等问题。冷鲜肉加工也是中央工厂的重点,一方面,将猪肉白条分割为部位肉按照标准件配送到门店销售,提升冷鲜肉10%分割毛利率;另一方面,开展精分割业务,进一步加工为五花肉、肉片、肉丝、肉馅等单品包装配送,也可以制作成冷冻包装、氮气包装配送,即解决保鲜问题,还方便消费者使用,又提升冷鲜肉毛利率。

(四)开发酒店、食堂配送业务

市场竞争催生了专业化分工业务,酒店、食堂的食材采购是一个庞大的市场,考虑食品安全、采购成本和专业性问题,越来越多的企业寻求外包合作,而连锁超市具有得天独厚的优势,也将成为未来新的增长点。目前,主要的市场需求来源于机关、企事业单位食堂,以及宾馆和酒店,业务涉及生鲜产品、原材料、办公耗材及其他耗材等。要做到:一是开拓酒店、食堂配送市场,组织团队拉网式走访目标客户,提出配送方案。二是开展“菜单式”管理、标准件配送服务,通过中央工厂研发适合酒店、食堂消费的菜品配方,制作成各种菜品的标准件和配料包,即实现中餐标准化,客户由以前的对原材料下单改为对菜品下单,超市企业按照预包装半成品菜和料包标准件配送,客户按照做法直接加工即可,既解决了食品安全问题,又大大降低人工费用。三是推出可视化《团膳订单系统》的运行和手机APP系统的开发需求,使商品分类、价格、图样一目了然,便于查找,使客户订货、对账、结算快捷准确。

(五)推进创新业务发展

电子商务与实体门店跨界融合是零售业发展的大趋势[6]。要加快与专业电子商务公司的合作,打通线上渠道,建设和完善“微商城”运行,先期组织通过移动端APP和微信社群运营模式在门店推广,利用第三方物流平台配送到家、自有物流配送到店自提,让消费者实现随时随地下单、就近或到家取货。积极融入社区服务,积极引入水电费、物业费、话费、交通违章、高速ETC等代缴费业务,引入代收发快递、订票、干洗、家政、个性化服务等代订业务,解决最后500米问题,使便利服务融入百姓日常生活。

六、结 语

区域连锁超市普遍经过10～20年的发展,已经成为本土区域市场快速消费品行业的龙头。面对大型超市企业向二三线市场延伸挤压和电商企业分流实体零售的巨大冲击,区域连锁超市应坚持“区域为王”发展原则,大力发展便利店、加盟店等小业态模式,围绕供应链整合、酒店和食堂配送、中央厨房和创新业务等四个方面提升核心竞争力,确保区域连锁超市在竞争中实现持续、快速发展。

[1] 王斌.我国中小超市发展战略研究[D].青岛：中国石油大学(华东),2010.

[2] 金沐.2015年中国零售业12大发展趋势预测[EB/OL].[2016-12-15]. http://www.qskci.com/news/chanye/2015/01/19/104135pmfu.shtml.

[3] 王淑霞.基于SWOT 分析看中小型连锁超市的战略选择[J].中国民营科技与经济,2006(6):93-96.

[4] 杨海丽.中国大型零售企业跨区域扩张的现实途径破解[J].商场现代化,2006(17):26-27.

[5] 逸马.区域零售企业问题与破局[J].现代企业教育, 2006(23):24-25.

[6] 朱永生.发展社区连锁超市的优势分析及其规划经营策略[J].全国商情(经济理论研究),2005(5):48.

[责任编辑] 李伟娟

2017-01-14

王永贵(1966—),男,山东博兴人,胜利油田胜大集团总公司高级经济师,主要从事商业管理研究。

10.3969/j.issn.1673-5935.2017.02.025

F719

A

1673-5935(2017)02- 0088- 04