杨伟 潘佳 周茵 张钰 高宇

摘要：基于社会信任理论，提出了分销商善意信任和能力信任、竞争强度和供应商突变创新的理论模型。基于225对来自供应商和分销商的双边数据对理论假设进行了实证检验。回归分析结果表明：善意信任对突变创新具有倒U型影响，能力信任对突变创新具有正向影响，善意信任和能力信任对突变创新具有互补作用；竞争强度减弱了分销商善意信任的倒U型影响，加强了分销商能力信任的正向影响。

关键词：营销渠道；善意信任；能力信任；竞争强度；突变创新

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.07.08

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2017）07-0034-05

The Effects of Distributors Trust on Suppliers Radical Innovation

——Competitive Intensity as a Moderator

YANG Wei1， PAN Jia2a， ZHOU Yin1， ZHANG Yu3 ，GAO Yu2b

（1. School of Economic & Management， Changan University， Xian 710064；

2a. School of Management； b.School of Economic & Finance， Xian Jiaotong University， Xian 710061；

3. Business School， Hohai University， Nanjing 211100）

Abstract： Based on social trust theory， the conceptual model covering distributors goodwill trust and competence trust， competitive intensity and suppliers radical innovation is developed in this paper. It examines the hypothesis using 225 bilateral data from supplierdistributor relationship. Regression results show that goodwill trust has an inverted Ushape effect and competence trust has a positive effect on suppliers radical innovation， and goodwill trust and competence trust complement each other for leading to radical innovation. The inverted Ushape effect of goodwill trust is weaker and the positive effect of competence trust is stronger when competitive intensity is higher.

Key words：marketing channel； goodwill trust； competence trust； competitive intensity； radical innovation

突变创新是一项复杂而又有风险的活动，企业必须从外部组织获取资源、知识和信息来降低突变创新的不确定性并获得创新的成功[1]。营销渠道中的信息交流和知识传递并不是一种自发的、无意识的行为，其依赖于渠道成员间合作机制的有效驱动。信任作为营销渠道中广泛应用的一种合作机制，对于企业间知识转移和信息共享、技术创新和组织创新具有显著影响[2～4]。

尽管营销渠道中关于组织间信任对于企业创新的研究相对丰富，但依旧存在不足之处：①大多把信任看做是一个单一的维度即善意信任，忽略了信任的另一维度即能力信任的影响；②主要关注了渠道成员间信任对于企业创新的积极作用，较少讨论信任对于企业创新可能存在的消极作用；③企业的创新活动嵌入在特定的市场环境当中，渠道成员间信任对于企业创新的影响依赖于交易关系面临的外部市场环境[5]，这也是以往研究所忽略的。基于以上不足，本文构建了竞争市场背景下，营销渠道中分销商信任对供应商突变创新的权变影响模型。

1理论基础和研究假设

11营销渠道中的企业间信任和企业突变创新

企业创新特别是突变创新已经成为企业获取竞争优势和提高企业绩效的重要途径。企业突变创新不仅仅局限于产品创新，更包括了知识、技术、流程、设计专利、商标乃至管理实践等方面的创新活动[6]。由于渠道成员间交往为渠道成员的调整学习和知识转移提供了基础，供应商和分销商的交往活动对于企业突变式創新具有促进作用[7]。在关系营销领域，信任被视为是营销渠道成员合作和沟通的重要决定因素。信任水平决定了企业愿意和能够进行交往的程度[7]。信任减少了企业对合作伙伴机会主义行为的担忧，能够有效减少正式契约的使用，促进企业间一体化程度[8]。善意信任和能力信任作为信任的两个维度，反映了企业间信任的不同方面，对于企业创新也具有不同的意义。

111分销商善意信任对供应商突变创新的影响

善意信任反映了企业对合作伙伴信誉的感知，即合作伙伴是仁慈的、好心的和正直的，无论在何种情况下，合作伙伴都会将另一方的利益放在首位[8]。一方面，善意信任作为企业主动承担风险的意愿，降低了分销商对于供应商机会主义行为的担忧，减少了分销商对于自身核心知识和价值信息的保护，增强了分销商的知识共享意愿，有利于供应商的知识学习[9]；另一方面，善意信任作为一种关系资本，能够提高合作伙伴知识获取的深度和效率。这是因为分销商善意信任有助于供应商尽可能地接近分销商的知识，并通过良好的互动和沟通来理解和应用所获得的知识[10]。因此，一定程度的分销商善意信任能够促进供应商突变创新。然而，随着分销商信任的不断增加，善意信任正向作用的边际效应递减甚至带来负面效果。①随着分销商善意信任的过度增加，最明显的负面影响是可能滋生机会主义行为，由于机会主义行为带来的成本和负面影响不利于营销渠道成员的合作，进而影响分销商对于供应商的信息共享和知识传递[11]；②分销商过多的善意信任会阻碍必要的、有益的渠道关系冲突，不利于创造性、新颖性想法的提出，更不利于供应商的突变创新。综上所述，本文提出：

H1：分销商善意信任对供应商突变创新具有倒U型影响。

112分销商能力信任对供应商突变创新的影响

能力信任反映了分销商对于供应商有能力承担合作中的责任和角色的一种信心[8]。较高的分销商能力信任降低了分销商对于交易关系中绩效风险的担忧，提高了分销商对于从当前交易关系获得超预期绩效回报的期望。因此，分销商会更加积极地向供应商进行信息分享和知识传递，从而有利于供应商突变创新[12]；较高的分销商能力信任不仅说明了分销商相信供应商有能力处理面临的问题和困难，更体现了分销商对于供应商有能力应对未来市场挑战和市场机遇的一种信心。因而，分销商会坚定与供应商的长期合作和资源投入，愿意承受由于创新失败造成的暂时的市场绩效下降，对供应商的突变创新活动抱有更多的耐心和信心，从而为供应商突变创新提供必需的时间和稀缺的资源；分销商较高的能力信任减少了供应商资源投入和战略调整可能引起的分销商误解，也减少了供应商因为资源投入和创新战略调整需要对分销商重复解释和反复沟通的时间成本，可以更快速地响应市场变化，抓住宝贵的市场机会[7]。综上所述，本文提出：

H2：分销商能力信任对供应商突变创新具有持续的正向影响。

113分销商善意信任和能力信任对供应商突变创新的交互影响

善意信任和能力信任作为信任的两个维度，分别反映了分销商对于供应商的正直性和企业能力的信心，对于供应商突变创新具有不同的影响路径。一方面，善意信任促进了分销商更加开放和主动的信息共享和知识转移，尤其是核心价值信息和知识的共享与转移，同时善意信任也能够促进分销商和供应商彼此的理解和默契，并通过紧密的交往向供应商准确地、高效地分享其所需的知识和资源；另一方面，分销商能力信任为供应商突变创新提供了及时的、必要的和长期的资源投入，特别是当突变创新活动面临复杂的、棘手的任务时，分销商能力信任减少了供应商对于新颖的、冒险的想法所需的解释和沟通的时间成本，有助于供应商更快地付诸于实验并进行推广。因此，分销商善意信任和能力信任分别联系着供应商突破创新的不同方面，善意信任为供应商突变创新提供了有价值的信息和隐形知识，而能力信任为供应商突变创新提供了持续的资源投入和便捷的方案实施，其对于突破创新的影响是互补的和协同的。综上所述，本文提出：

H3：分销商善意信任和能力信任对供应商突变创新具有互补影响。

12竞争强度的调节作用

较高的市场竞争强度造成了更多的市场模糊性，使得竞争对手的创新模仿能力大大下降，从而为企业通过突变创新实现超预期绩效提供了可能[5]。首先，面临较高的市场竞争强度时，供应商需要更多的资源和市场信息来改进创新行为，必须采取更加冒险的策略进行企业创新[13]。此时，较高的分销商善意信任使得分销商愿意承担更高的风险，能够更加全面地、及时地向供应商传递包括消费者需求偏好、市场趋势和竞争对手等市场信息；其次，较高的市场竞争强度有助于将分销商善意信任转化为与供应商“同舟共济”的信念，与供应商一道搜寻市场机遇，从而促进供应商的产品创新；最后，当市场竞争强度较高时，“高危”的市场环境大大降低了分销商过多善意信任时供应商采取机会主义行为的可能性，因为供应商不会为了一点“蝇头小利”来破坏交易关系而将自身置于更大的风险中。因此，较高的竞争强度既减少了分销商过多善意信任可能产生的负面作用，也能够放大分销商善意信任的正面作用。综上所述，本文提出：

H4：竞争强度减弱了分销商善意信任对供应商突变创新的倒U型影响作用。

面临较高的竞争强度时，市场中可以捕捉的机会变得更加稀缺，这对供应商的创新就提出了更高的挑战，迫使供应商采取更加前瞻性和变革性的创新活动，因而所需要的资源投入会更多，创新失败的风险会更高，实现创新目标的周期也更长。在这种情境下，较高的能力信任使得分销商相信供应商不仅有能力应对当前的市场挑战，而且有能力去解决不断出现的新问题[14]。因此，面临较高的竞争强度时，分销商能力信任对供应商突变创新变得“弥足珍贵”，分销商坚信供应商有能力实现既定目标，从而更加主动地配合和满足供应商的各项要求，为供应商持续提供资源和自身掌握的产品和消费者知识[15]，从而更好地促进供应商突变创新。综上所述，本文提出：

H5：竞争强度增强了分销商能力信任对供应商突变创新的正向作用。

综上所述，本文提出了包含分销商善意信任和能力信任对于供应商突变创新的独立和交互作用、以及竞争强度调节作用的概念模型，如图1所示。

2实证研究设计和数据收集

21数据收集

调研数据选择中国家电行业，分别从制造商和分销商双边收集数据。研究对象分布在我国的中部、东部和西部等多个一线城市，具有很好的普遍性和代表性。首先向分銷商发放问卷900份，回收有效问卷251份。然后，根据返回问卷的分销商提供的主要供应商名单，向供应商发放调查问卷。剔除不合格的问卷后，最终获得有效配对问卷225份，有效回收率25%。通过模拟外推法分析发现，前期和后期回收的问卷在企业特征方面并不存在显著性差异，表明无回复偏差对结果没有显著影响。

22变量测量

研究的变量全部依据国内外的成熟量表进行测量。研究变量除企业规模和关系持续时间外，均采用李克特7分制量表按照高低程度打分。

（1）自变量和因变量。基于刘益和李纲的测量[2]，选择了5个指标测量分销商的善意信任，选择了4个指标测量分销商的能力信任。基于Tellis等的研究[16]，选择了3个指标测量供应商的突变创新，即企业引进和开发与当前产品完全不同的产品、新技术的程度。基于Martin和Javalgi等的测量[13]，修正了4个指标从行业增长、市场竞争的可预见性、竞争活动的侵略性和对企业的影响等方面反映竞争强度。

（2）控制变量。基于Martin和Javalgi等的测量指标[13]，选择了3个指标综合测量企业家导向。基于Anderson和Narus的测量指标[17]，选择了3个指标测量分销商和供应商的合作水平。交易关系持续时间通过交易关系建立和维持的时间单一指标测量；企业规模通过员工人数进行测量（①1～50，② 51～200，③201～500，④501～1000，⑤1000以上）。

23变量的信度和效度分析

采取了多种方法检验构件的信度和效度。①对多指标构件进行探索性因子分析，结果显示所有构件都在预期的因子上具有很高的载荷值（载荷值介于0630～0956之间），各因子之间没有明显的交叉载荷。所有构件的Cronbach α系数都超过07，证明构件具有较好的内部一致性。②按照Bagozzi和Yi的研究方法计算了构件的复合信度（CR）[18]，所有因子的CR值都超过了07，所有构件的AVE（累计贡献率）值都超过最低的满意标准05。③验证性因子分析结果表明假设模型和数据之间具有较好的拟合性（χ2/df=1771，P-value=0000，RMSEA=0059，GFI=0915，CFI=0966，IFI=0967，NFI=0927）。表1给出了所有分析变量之间的统计值、Person相关系数、Cronbach α系数、CR和AVE值。

为了检验变量的区别效度，在表1中计算了对应变量能解释的方差百分比值（AVE）的平方根（粗体部分），发现对角线上的粗体数值比其所在行和列的所有相关性系数值都大，说明度量指标具有较高的区别效度。

3实证分析与结果讨论

为了消除多重共线性，对自变量和因变量进行了标准化处理，所有交互项都进行了均值中心化处理。回归结果显示变量的VIF系数从1049到3981，均小于10。这一结果证明了变量不存在多重共线性问题。SPSS分层实证回归结果如表2所示。

表2模型2的结果显示，分销商善意信任与供应商突变创新之间为显著的负相关（β=-0265，P<005），同时分销商善意信任的平方与供应商突变创新之间为显著的负相关（β=-0171，P<005）。因此，假设1得到了支持。表2模型2结果显示，分销商能力信任与供应商突变创新显著正相关（β=0276，P<005），回归结果支持了假设2。表2中模型2的结果显示，分销商善意信任和能力信任对供应商突变创新具有互补影响作用（β=0302，P<001）。因此，假设3得到了支持。

表2模型3的回归结果显示，竞争强度与分销商善意信任的交互项为正向但不显著（β=0094，P>01），而竞争强度与分销商善意信任的平方的交互项为正向且显著（β=0178，P<005）。这意味着随着竞争强度的增加，分销商善意信任对于供应商突变创新的负向作用被减弱了。因此，假设4得到了支持。同时，在模型3中，競争强度与分销商能力信任的交互项为正向且显著（β=0355，P<01），支持了假设5。因此，本文的假设全部得到了验证。

4结论与启示

41理论贡献

本研究揭示了分销商善意信任和能力信任对于供应商突变创新的差异化作用。①分销商善意信任对于供应商突变创新具有倒U型影响。这一结论与Molina-Morales等的观点一致[19]，说明善意信任对于企业创新的“好处”是有限度和条件的，只有中等程度的分销商善意信任对于供应商突变创新才是最佳的，过高或者过低都会产生负面影响。这是因为信任存在“阴暗面”，过多的信任可能造成企业放松对合作伙伴机会主义行为的监管、过于顺从合作伙伴而减少必要且有益的争论等负面影响[11]。②分销商能力信任创造了一个有利于知识交流和共享的合作环境，产生更高的内部经济动机来促使分销商与供应商进行更加紧密的交往和资源投入，从而期望在未来供应商创新成功时获得更好的回报，最终促进供应商突变创新。③善意信任和能力信任对于企业创新具有互补作用。善意信任带来了更多的情感认同和紧密合作，而能力信任带来了更多的实力认可和资源投入。因此，分销商善意信任和能力信任对供应商突变创新具有不同的贡献。④在面临外部市场竞争的环境下，渠道成员信任对突变创新具有更加明显的价值，较高的竞争强度为信任发挥作用提供了有利的环境和时机。较高的市场竞争有效地“缓冲”了过多的分销商善意信任对供应商突变创新的“消极作用”，同时“放大”了分销商能力信任对供应商突变创新的“积极作用”。

42管理启示

本文的结论对于管理者同样具有启示：①发现过高的善意信任会对企业创新产生负面影响，因此在实践中，企业管理者需要慎重对待和管理合作伙伴信任过多的问题。②与善意信任的“双面性”不同，分销商能力信任为供应商突变创新提供了必要的资源和技术支持，因而企业管理者需要采取多种途径来建立和提高分销商的能力信任。企业可以通过积累良好的历史业绩和市场声望来提高合作伙伴的能力信任[11]。③当面临较高的市场竞争强度时，企业管理者可以通过花费更多的精力来管理与分销商的信任建立活动，为企业突变创新提供有利的支持，从而在激烈的市场竞争中获取竞争优势。

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（責任编辑：张勇）