化妆品观察

本土化妆品借“单品牌专卖店”突围

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韩系单品牌店在中国正呈现出冰火两重天的态势。一方面，一度在中国市场拥有近400家店铺的菲诗小铺，今年1月正式宣布将把原有的单品牌店逐渐向集合店调整，且不开设新的单品牌店；另一方面，韩系单品牌店模式的开创者谜尚在中国也放慢了脚步，2016年，谜尚在中国关店近40家。

不过，本土开拓单品牌店的化妆品品牌这一边则一派欣欣向荣的景象。

据不完全统计，截至目前，中国本土已经进入或即将进入化妆品单品牌店的品牌包括植物医生、老中医、林清轩、佰草集、婷美小屋、卡姿兰、春纪、蜜思肤、嘉媚乐、膜法世家、一叶子、茹妆、柏氏、京润珍珠、欧诗漫、果本、敏家等数十个之多。

如此多品牌的挤入表明，中国化妆品市场单品牌专卖店的风口依然存在。有聚集的地方，就会有多元化，就会有竞争。本土品牌向单品牌店业态整齐划一的脚步，将使在这片市场上形成气候的外资品牌感到巨大压力。例如，作为化妆品单品牌店业态霸主的悦诗风吟，就是最“树大招风”的一个。

本土化妆品雄心勃勃涌入单品牌店业态

除韩系品牌外，欧美大牌在中国开设单品牌店的现象越来越普遍。从小众高端的祖·玛珑，到大众的巴黎欧莱雅，从馥蕾诗、科颜氏到魅可、贝玲妃，单品牌店已经成为国际国内品牌渠道拓展的常态。

本土品牌当然不甘示弱。今年的上海CBE上，一些单品牌店的“新面孔”引起了参展者的注意。例如，京润珍珠品牌将各渠道最热销的产品聚集起来、除护肤品外还带有珍珠饰品业务的单品牌店，就在W-VIP馆吸引了大量人气。

据了解，京润珍珠将在海南和深圳等地试水开设10家左右的直营店，为市场梳理标杆。在站稳脚跟后，将于下半年开始陆续招商加盟，除核心网点直营外，将更多地采取加盟的形式。

仙迪集团旗下果油护肤品牌果本也亮相了全新的单品牌店形象。果本品牌总经理宋文祥告诉记者，果本将开设2家自营的样板单品牌店，下半年将会进行全国的推广。据了解，很早就计划进军单品牌店的果本甚至已将店铺的形象植入了影视剧。

2017年1月，一叶子在上海四季坊开设了第一家单品牌店，随后便在宝山宝乐汇开出第二家店。记者从一叶子方面了解到，今年下半年一叶子将加快开店的速度，拓展至20家左右。

除去护肤品牌外，不少本土彩妆品牌亦将目光放在了单品牌专卖店上。

譬如，尚惠国际宣布将于2017年8月正式开设茹妆单品牌店，并将于3年内在全球范围内开设500家单品牌店。为此，茹妆聘请了专业的韩国团队来打造茹妆的产品策略和单品牌店运营事务。

娇兰佳人店内主营的四大彩妆品牌之一——REC，于今年3月8日在上海开出了首家单品牌店，并预计将在今年内在全国主流城市布局40～50家自营单品牌店。REC此前曾定下2020年实现销售额25亿元的目标。

本土品牌开店凶猛，群狼角逐下悦诗风吟第一宝座还稳吗？从开店数量和拓店速度来看，悦诗风吟在中国市场的霸主座椅坐得并不安稳。在中国本土，除了追赶者众多外，不少单品牌店品牌在店铺数量上还以绝对优势碾压悦诗风吟。

植物医生是现今中国本土最大的化妆品单品牌连锁店。在2017年的战略发布会上，植物医生董事长解勇透露植物医生2016年已将店铺数量拓展至2500家。

植物医生的扩张速度十分迅速。在2013年，植物医生的店铺数量突破1000家，在2015年店铺数量突破2000家，2016年店铺数量突破2500家。一年500家店的扩张速度，意味着在市场上平均每天都有植物医生的新店在开张。

不论是从店铺的绝对数量上，还是从店铺数量的增长速度来看，悦诗风吟明显赶不上植物医生。目前，悦诗风吟在中国市场每月保持着10家的新开店速度继续扩张。如今，悦诗风吟在中国的店铺或已接近400家，估测销售规模或超20亿元。

事实上，植物医生的销售额增长速度甚至领跑店铺数量的增长速度。公开数据显示，在2016年，植物医生单品牌店数量增长了25%，而销售额却增长了30%，表明植物医生的上升势头和潜力仍然可观。

与植物医生一样保持高速增长势头的，还有主打中药草本护肤理念的老中医。报道显示，截至去年底老中医共有3216家专卖店。另据公开报道，在2015年9月时，老中医化妆品店的店铺数量为1500多家。这意味着，老中医化妆品店在一年半左右的时间内新开了1700多家店。

悦诗风吟进入中国的同一年，婷美小屋开出第一家单品牌店，2015年10月正式开启加盟后，在短短一年时间里，店铺数量便直逼400家。据婷美小屋方面透露，截至今年2月，婷美小屋店铺数量已达近500家，其中直营店铺90家。

据了解，到2025年，婷美小屋计划开到2万家店，自去年以来，便预计将加快每年的开店速度。如果2万家店的目标实现，则婷美小屋或将成全球店铺数量最多的化妆品连锁。

单品牌店已是一个化妆品行业“风口”

大量品牌涌入单品牌店领域，已入局者快马加鞭圈地，除了因为它是一个风口外，或许还因为它是本土品牌的必然选择。

当前媒体碎片化的环境下，以往靠大广告实现品牌迅速发展的策略难以行得通，本土品牌纷纷开始寻求更加细分化的聚焦营销思路。

果本品牌总经理宋文祥告诉记者，单品牌店的计划属于“品牌年轻化的一环，在这里可以充分展示品牌的个性和理念，更好更精准地为目标消费人群进行服务”。

京润珍珠开设单品牌店考量也在于此。京润珍珠董事总经理周朔指出，“未来能承载‘品牌’的最好渠道，就是单品牌店”，因为它的优势十分明显：更好的产品展示，更好的品牌服务，更好的体验，更好的品牌形象输出。

对于彩妆品牌而言，美宝莲、茹妆等品牌对单品牌店业态的拓展，或许更是处于未来生存的考量。有业内人士认为，专柜彩妆品牌未来如若脱离单品牌店这一绝佳展示品牌形象与色彩的渠道，将无法支撑未来的发展需求。

上美集团对单品牌店业态的觊觎或许更能说明问题。上美CEO吕义雄曾表示，计划通过单品牌店在未来打造出一二个百亿级、两三个十亿级化妆品品牌，上美计划开5个单品牌店，以直营及联营模式展开，整体开店到12000～15000家。

正因如此，本土品牌对单品牌店的布局并不是一个选择。当前的占位，正是未来的战略所需。而在此语境之下，或许开店速度及数量能代表一个品牌的潜力所在。进而，越来越多的品牌涌入，将推动中国市场单品牌店的角逐进入“群狼时代”。

本土品牌或将超越悦诗风吟

悦诗风吟虽是中国市场第一的单品牌店品牌，但是论开拓这一渠道的时间，悦诗风吟还是晚辈。中国的化妆品单品牌店业态萌芽，在时间上比已臻成熟的韩国并不算落后，甚至还领先了几年。而悦诗风吟作为韩系单品牌店中的代表，也是后起之秀，晚于谜尚、菲诗小铺等品牌数年。

那么，为何是由悦诗风吟刮起这股单品牌店的风潮呢？

除了韩风的潮流推波助澜外，是与“年轻化”“快时尚”紧紧联系在一起的。而悦诗风吟的单品牌店经营战略和思维，或许正是中国绝大多数本土品牌所欠缺的。

《光合社》创始人叶光认为，悦诗风吟成功的最基本前提，是成功打造了品牌韩系、自然、清新的精确定位，并以此定位俘获了一大批精准的消费人群。

悦诗风吟重入中国的第一个年头，才开了5家店铺。但悦诗风吟的目标消费群体是90后、95后，从第一家店开始，便确立了这一鲜明的客群定位。凭借韩国的流行潮流、灵活多变的品牌营销、自然主义的品牌定位、绿色清新的店铺形象、时尚新颖的产品线以及快速的产品更新速度，悦诗风吟迅速开始从单品牌店的赛道中脱颖而出，进入领跑地位。

这种快时尚的文化，在当时的中国市场，无疑是极为前沿的品牌理念。悦诗风吟的成功逻辑已被中国大量的化妆品品牌借鉴，以至于市面上出现了大量的模仿者和追赶者。同属韩国品牌的Nature Republic，也以类似的操作手法在中国迅速发展壮大起来。

然而遗憾的是，如果把悦诗风吟视为国际水平的尺度，则中国本土品牌单品牌店的经营，大部分尚未达到国际水准。而要想超越其外国对手，叶光认为，本土品牌在经营上必须从以下几个方面寻求突破。

第一，要塑造单品牌店的基因。本土品牌更多地倾向于在原有品牌力的基础上开设单独的专卖店，依旧在以品牌集合店的思路达到消费人群——以满足大批量的消费者为目标，以店铺周边人群为目标。“单品牌店的核心在于一个‘单’字，它应该是以自身品牌力为核心的店铺，服务的是自己品牌鲜明定位下的精准目标人群”。

第二，要有丰富的SKU让顾客实现全品类和一站式购买。例如，悦诗风吟店内拥有覆盖护肤、彩妆、面膜等多品类完善的产品线，而本土品牌中有不少其实难以有丰富的产品线满足消费者从头到脚的需求。

第三，是要与顾客开展互动。“现在的品牌一定是以跟顾客互动作为主要前提的”，叶光表示，“悦诗风吟、欧舒丹等品牌顾客之间已经形成了自主的转发与推荐，这种店铺与顾客之间的互动是双向的”。然而对比之下，本土品牌的店铺或许过度依赖于推广营销进行单向度的互动，顾客是被动接受的。

中国化妆品市场单品牌店的格局尚未完全成型，群雄逐鹿之下，便是所有品牌的机会，本土品牌需要做出品牌的差异化定位，并提供消费者以优质的产品，在此基础上，要紧紧围绕目标消费者做精准的服务。只要做好上述三点，本土品牌在单品牌店领域超越悦诗风吟是完全有可能的。