肖 荟

（江西财经大学旅游与城市管理学院，江西南昌 330032）

1 文献综述

旅游地形象是旅游地的各种要素资源通过各种传播形式作用于旅游者，并在旅游者心中形成的综合印象。它是个双向的意念系统，从旅游地层面来讲，旅游地形象是旅游地对本身的各种要素资源进行整合提炼、有选择性地对旅游者进行传播的意念要素，它是旅游地进行对外宣传的代表性形象。在某种程度上，它是旅游地自身的主观愿望，是旅游地希望旅游者获得并形成的印象。从旅游者层面来讲，旅游地形象是旅游者通过各种传播媒介或实地经历所获得的旅游地各种要素资源所形成的意念要素的集合。它是旅游地的客观形象在旅游者心中的反映[1]。两大角度对旅游目的地形象进行传播在一定程度上形成了旅游目的地形象感知的差异特征，部分学者对不同网站旅游口的地形象传播的差异性进行研究，主要表现在不同传播媒体和不同国家(地区)对旅游形象传播和感知差异研究，Choi等探讨了不同网络传播媒体发射的香港旅游形象差异，认为差异存在主要原因在于网站传播的口的和口标市场的不同[2]; Van Gorp通过探讨了官方和非官方媒体传播的荷兰旅游形象的差异[3]；肖亮等通过对两岸综合旅游网站、旅行社网站以及台湾旅游官方网站传播的台湾旅游形象进行研究，发现不同网站构建、传播的台湾旅游形象存在差异[4]；陈幺等探讨了网络论坛和机构网站对西藏旅游形象传播的差异性[5]。旅游目的地形象感知的差异性研究有助于旅游目的地营销策略的制定与调整，本文通过网络内容分析法，以三清山旅游目的地为案例地，探讨游客对三清山旅游目的地的形象感知与官方网站传播的旅游形象是否存在差异，这些差异主要表现在哪些方面，以期为三清山景区的目的地营销提供有价值和的参考，从而加强三清山景区自身的品牌建设和发展。

2 研究方法

本文以游客网络游记和在线评论以及官方传播文本为研究样本，采用内容分析法进行研究，利用ROSTCM6.0软件分别对网络游记文本和官方传播文本提取高频词、构建语义网络。样本选取时间段为2015-2017年，网络评论样本数据来源于携程网，共选取有效评论数88条；网络游记样本数据来源于马蜂窝网，共选取有效网络游记数20篇；官方传播样本来源于江西省旅游委官网、上饶市旅游委官网和三清山景区官网，共选取有效传播文本数52篇。

3 研究结果

3.1 高频词汇对比分析

通过ROSTCM6.0软件对所得样本进行分析，过滤与研究无关的高频词，得出三清山景区网络游记与官方传播高频词汇表（表1）。

3.1.1 旅游目的地形象感知点具有差异性

以黄远水（2002）对旅游目的地形象的感知划分的“旅游资源”、“旅游地设施”、“旅游地服务”、“行业管理”和“社区参与”5部分为依据对三清山景区形象游客感知高频词进行分析，分析得出：互联网游客传播的三清山旅游目的地形象感知主要集中在对旅游资源（西海岸、日出、阳光海岸、三清宫、日落、巨蟒出山、云海、道教）和旅游地设施（索道、栈道、缆车、酒店、宾馆）的感知上。对互联网官方传播高频词进行归纳得出，互联网官方传播的三清山旅游目的地形象感知主要分布在建设发展（发展、建设、管理、项目、打造、提升）和生态保护（自然、生态、文明）上。这说明三清山景区的云海景观、山体景观、道教文化和索道缆车对游客有很强的吸引力，官方则着力打造三清山为文化生态旅游目的地，并侧重其自然、生态且有示范效果的旅游形象传播。

表1 三清山景区旅游形象游客感知与官方传播高频词汇

3.1.2 旅游目的地区位感知具有差异性

根据表1可得，互联网官方传播和游客传播都体现了区位信息，但官方传播的区位信息比游客传播的区位信息更具广域性。具体而言，官方传播的区位信息是以省级区位为感知点，这体现在出现频率达50次的词“江西省”中；游客传播的区位信息则是以县为感知点，这体现在出现频率达89次的词“玉山县”中。这说明官方传播的三清山区位信息以江西省为传播点，而“三清山位于玉山县”的区位信息却在游客心目中形成了深刻的印象。

3.2 旅游形象语义网络对比分析

利用ROSTCM6.0软件下的社会网络与语义分析功能，分别揭示出网络游客感知文本与官方传播文本中关键词之间的关联性，分析游客在游后对三清山景区的关联记忆以及官网在传播三清山景区时的偏好行为。游客感知文本、官方传播文的语义网络见图1、图2，图中线条表示两个高频词之间存在关联，越多的线条与高频词联结表明该高频词与越多的其他高频词产生关联。

图1：官方传播文本语义网络图

图2：游客传播文本语义网络图

通过对比官方传播和游客传播文本的语义网络图，发现在网络游客感知文本语义网络和官方传播文本语义网络中，与各高频词联系最紧密的均为“三清山”，这说明无论是官方传播还是游客感知都是以“三清山”形象为核心展开的。在网络游客感知文本语义网络中，“索道”“西海岸”“上山”“下山”等词是除“三清山”之外与其他高频词联系较为紧密的词，这说明游客对三清山旅游目的地的形象感知是由“三清山”“索道”“西海岸”和“上下山的体验”为主要感知点展开的。在官方传播文本语义 网 络中 ，“ 旅 游”“ 景 区”“自 然 ”“打 造 ”“ 发展 ”“ 建设 ”等词是除“三清山”之外与其他高频词联系较为紧密的词，“党委”“管委会”“主任”“书记”和“国家”“转型”“基地”“升级”“示范”分别构成了一个小语义网络，这说明相对于游客感知，官网的宣传更具全面性，除了对三清山旅游资源的传播（旅游、道教、公园、风景）的传播外还结合了其他要素的传播，尤其是比较侧重对三清山建设的宣传；此外，官方在宣传过程中往往会提到如管委会、主任、书记等管理领导机构，在传播升级、转型等方面时总是和“国家”、“示范”有很强关联性，这说明，三清山旅游目的地形象打造较大程度受景区发展目标和景区管理机构的影响。

4 结论与讨论

无论是互联网官方传播还是互联网游客传播，其传播的方式均是以“三清山”为核心展开，且传播的信息中均体现三清山旅游目的地的区位信息，但官方传播的区位信息比游客传播的区位信息更具广域性。互联网游客传播的三清山旅游目的地形象感知较片面的高度集中在对旅游资源和旅游地设施的感知上，如三清山景区的云海景观、山体景观和索道缆车因其独特性是游客感知度最高的旅游吸引物。互联网官方传播相对来说更加全面，其在三清山景观的传播的基础上还结合了其他要素的传播，如三清山的道教文化、自然生态发展的传播，尤其是侧重对三清山自然、生态建设的的旅游形象传播。

整体上，游客对三清山的旅游形象感知片面地集中在云海景观、山体景观等部分旅游资源和索道缆车等部分旅游基础设施中，而对三清山的自然生态环境的感知度很低。但三清山旅游目的地不仅拥有形态多样的峰林、安全可靠的旅游设施，还有东亚最具生物多样性的环境和丰厚的道教文化。因此，三清山在宣传中应强化其“世界自然遗产”的名片，并且丰富旅游产品，将自然生态的宝贵要素融入到旅游产品中，通过系列开发融入自然生态要素的旅游产品，形成以文化与自然的融合的旅游目的地。

[1]谢朝武,黄远水.论旅游地形象策划的参与型组织模式[J].旅游学刊,2002(02):63-67.

[2]Choi S, Lehto X Y, Morrison A M. Destination image representation on the web: Content analysis of Macau travel related websites[J]. Tourism Management, 2007,28(1):118-129.

[3]Gorp B V, Béneker T. Holland as other place and other time: alterity in projected tourist images of the Netherlands[J]. Geojournal, 2007, 68(4):293-305.

[4]肖亮,赵黎明.互联网传播的台湾旅游目的地形象——基于两岸相关网站的内容分析[J].旅游学刊,2009,24(03):75-81.

[5]陈幺,赵倩倩,赵振斌.网络论坛与机构网站对西藏旅游形象传播的差异性[J].资源开发与市场,2013,29(03):314-316+336.