APP下载

关于直销银行市场定位及经营模式的思考

2017-06-27吴国

现代经济信息 2017年12期
关键词:市场定位经营模式

吴国

摘要:在我国经济快速发展的带动下,互联网金融也越来越被接受,在此背景下,银行业颠覆传统,以“互联网金融”为新战略,展开全新的服务模式——直销银行。本文以直销银行良好的发展前景出发,根据其独特的运营模式,深入探究直销银行的市场定位、服务理念、经营策略及经营模式。

关键词:直销银行;市场定位;经营模式

中图分类号:F832.2 文献识别码:A 文章编号:1001-828X(2017)012-0-02

本着方便惠民、操作简捷、高效率的特点,直销银行为银行业的未来发展指明了方向,直销银行以其先进的经营方式、全新的服务理念,获得了较多的认可,直销银行为银行业带来机遇的同时,也伴随了诸多的挑战,如何正确看待直销银行的市场定位,如何采取长久发展的策略,以及如何更好地运用它独特的经营模式与服务理念,都将是商业银行所要思考与关注的新主题。

一、直销银行的认识及发展

1.直销银行的概念和特点

直销银行是互联网时代应运而生的一种新型银行运作模式,是互联网金融科技(FINTECH)环境下的一种新型金融产物。这一经营模式下,银行没有营业网点,不发放实体银行卡,客户主要通过电脑、电子邮件、手机、电话等远程渠道获取银行产品和服务。

降低运营成本,回馈客户是直销银行的核心价值。直销银行不再依赖于实体网店和增加人员的结构形式,以高端的互联网技术和快捷电子商务模式,所有业务只需较少的员工来维持,从而实现了组织结构的扁平化,这样一来,银行的业务成本得到大大的降低,也让客户享受到了更高性价比的金融产品与服务。直销银行因其组织架构独立,从而使其本身有了更加独特的经营策略,财务核算也从中独立出来,产品体系也随之更为独立,并且有着自己独立的定价策略,这在商业模式中,增添了挑战性与竞争性。

提升服务品质,便捷客户是直销银行的运营基础。直销银行为了更方便快捷地给客户提供24小时不间断的服务,巧妙地运用互联网,创新了多种形式,无论是移动通讯网络还是呼叫中心,都是以客户为核心,全方位为客户着想。与此同时,从网络和信息的安全保密工作出发,为了最大限度保障客户资金安全,直销银行建立了如同个人密码认证、交易码TAN认证、电子口令等多重安全技术屏障,为客户提供更放心的安全服务。

为了更长期有效地应对金融市场上的各种风险,虽然直销银行打破了传统运营模式,但不能没有资本规模的支撑,直销银行仍然保持着经营货币的本质,都由金融集团控股,这也是直销银行的主要特征之一。

2.直销银行的发展背景

互联网金融模式是由互联网与金融的紧密融合而产生的,近年来,互联网金融用低成本的方式,凭借大数据等新兴科学技术的优势,将目标客户瞄准在中小企业以及草根消费者,通过最大限度改变我国金融生态模式,使足不出户的客户能更方便、更快捷地获得其所需要的相关金融服务。互联网金融的出现,很大程度地揭示了商业银行的服务“软肋”,反应出在服务方面,无论是结构、方式还是效率都需要大幅度改进的地方,商业银行面临挑战,不但要快速创新商业模式,更要改变产品形态。从国外成功的直销银行运营例子中,我国商业银行也要汲取经验,为了能够更大幅度地降低运营成本,要充分利用虚拟网络和线下实体网络的优势,通过现代通信及信息技术发展的长处,提供更多的金融服务给个人客户和中小型企业。与此同时,商业银行的地域不受限制,不受实体网点的束缚,能够快速布局和有效吸纳接收客户及广泛拓展业务范围;直销银行与实体银行相辅相成,开辟了新型经营模式,为互联网金融时代下提供更高质量的服务效率,使服务结构更深层次的优化,业务拓展更迅速快捷,成为我国在主要股份制银行、众多区域性银行和民营银行的重要战略选择。

互联网的快速普及与发展,推动了直销银行实现迅速增长并且跨越了历史性,互联网也一定程度催化直销银行的发展,这是国外直销银行的发展与经营的特点。而随着我国网民数量的迅速增长,直销银行的未来发展市场与前景也呈现出广阔的局面,庞大的网民群体成为了直销银行的客户来源。

各大商业银行也顺应市场潮流,通过提高计算机技术以及通信技术的发展,不断开展以互联网为基础的网络银行服务项目,通过这些电子银行,从而提高了市场竞争能力以及经营的快速转型。随着我国网上银行、手机银行的用户数量快速增长,多年发展下来,客户对商业银行电子银行给予了高度的认可。由此说明,电子银行业务已经最大程度地成为了商业银行的战略业务,越来越多的商业银行开始创建自己的互联网平台,并在这个过程中,通过开展互联网业务所必须具备的科学技术,加强了业务操作的熟练性,且汲取了大量经验,诸如技术准备、业务经验和高质量的客户等,充分具备了“直销银行”的开设及发展能力。

3.直销银行的发展及意义

(1)有利于发展金融互联网化的能力

为了应对激烈的行业竞争,互联网金融在创新方面有着更积极的改变,颠覆了传统营业模式,打造了更为独立的营业新模式,积极调整业务结构,使结构更具灵活性,随之改变了客户基础,从而更认真地打造高质量的服务水平,建立健全信息管理系统,将之引入并加以完善,这些都更大幅度推动了金融创新的发展,也为金融创新提出了更高的要求。如何将传统金融业务转化到互联网上操作,国际经验表明,直销银行是金融互联网的一种高级业态,可培养商业银行发展金融互联网所必须的能力,尤其是在网络营销能力、产品创新能力与跨界合作能力等方面。

(2)有利于应对利率市场化

银行的盈利模式在以利差为主的情况下之所以举步维艰,主要原因在于利率市場化步伐加快,以及存贷利率高度自由化且透明化;银行竞争力的重要标志之一即为差异化,要想在差异化定位中求变,就要颠覆传统的同质化经营模式。而直销银行因其自身能够提供比实体银行更加实惠的利率价格,使其在利率定价中具备了更为明显强大的竞争优势。

(3)有利于参与银行业网上圈地

积极探索和尝试普惠金融是直销银行服务模式得以实现的重要途径。虚拟方式因其简单快捷的特点,以及时代发展下新兴的通讯应用技术大程度提升,成为公众正逐步习惯和偏好的主要消费形式。目前国内互联网金融仍有许多空白处,发展直销银行可以最大程度满足客户消费新需求。因此银行应早设立、早参与、早占先。

(4)有利于弥补自身网点不足

商业银行在业务拓展与区域扩张到一定程度时,便进入了瓶颈期。尤其是中小银行,物理网点较少,只有进行发展模式的创新,即充分利用新技术,借助网络与实体网点的结合,摆脱空间、时间的限制,吸引客户开办业务。所以近几年来中小银行的直销银行发展的更快一些,2015年直销银行排名前10的基本都是中小银行。

二、直銷银行的定位及发展建议

1.直销银行的市场定位以及如何精准定位

中端客户阶层,是直销银行的市场定位。直销银行根据其销售渠道的特殊性,将能够熟练操纵各类电子产品、互联网技术、追求高效、对资本配置收益敏感的中等收入人群定为目标客户。

去实体化营销模式。客户从开户到转账、理财等业务均可通过网上直接办理,完全不受空间与时间的限制。

去个性化的产品与服务。帮助客户从繁杂的传统银行业务中摆脱出来,以种类较为单一的产品,特别是以实惠与热销的产品作为卖点。例如INGDIRECT就将直销银行的目标客户群定为:(1)中等收入人群,对价格与收入变动十分敏感;(2)对传统金融服务时间长效率低的服务模式十分不满;(3)有网络消费习惯;(4)介入30-50岁之间。

2.直销银行的发展建议

直销银行是跨界于金融与互联网之间的一种业态,本质上是金融业务的互联网化,因此在独立运作的前提下,组织架构、用人机制、激励策略、商业模式、运营体系及文化建设等方面都应该有别于传统银行,借鉴互联网企业的成功经验,通过市场化的运作来获得市场的认可。

(1)定位好组织架构

在国外,直销银行是一种相对于母公司的独立实体,在组织方面具有独立法人资格,并且在品牌与文化上有相对的独立性,直销银行与母银行的发展具有很大的差异性,在一定的情况下,与母银行的经营模式和客户开发模式不同。

在我国,直销银行还存在一定的不完整与漏洞,与母银行相比没有形成单独的银行牌照,对母银行在品牌方面仍具有依赖性,不能形成组织上的完全独立,并受到母银行在文化上的影响,更会与母银行的客户资源、服务渠道、产品形式与种类的重复。直销银行最好作为独立法人或准独立法人进行独立发展,在与母银行的差异发展中,将理清目标客户的群体范围、制定好营销策略与模式、充分发展产品所具备的优势、调整与管理组织的灵活结构等,并将这些发展为突出自己的优势,与母体银行形成竞合关系;建设独立子品牌,开展互联网化的营销活动;遵循专属、特色、标准化、简便、创新原则的产品体系,与母银行产品形成差异化;在信息系统建设方面则可与母银行进行资源共享。

(2)定位好目标群

直销银行所选择的目标群应尽量避免重复传统网点客户,同时筛选一些明显特性的客户群,提高该渠道客户的同质性,如果客户定位不清,则仅仅成为传统网点的补充则失去设立的意义。

(3)定位好产品体系

不能将直销银行办成传统业务渠道的补充,而是创建独立而特色的产品体系,把产品的优势放大突出,遵循网络营销模式,将定价与体验做好做深。同时积极开拓与证券、保险、基金,尤其是大型电商平台、第三方支付等新型互联网企业的合作,批量引入客户。

(4)重视大数据支撑作用

在国外有许多直销银行的成功案例,他们将集中化战略作为竞争战略,同时实施成本集中化和差异集中化的策略。成本集中化为实现成本优势来节省大批员工的薪水开支,并且节约物理上的网点投入,依靠线上渠道的产品销售;差异集中化则是在创新科技的基础上,突出产品的特色和服务的独特。我国要结合自身的环境特征与情况,对银行的集中化竞争战略进行灵活的调整,适当借鉴国外的实施策略,更好地完善自身。为了发掘出快速、高效又简单便捷的金融产品,我国的直销银行宜合理利用灵活经营的特点,以大数据为支撑立足点。

(5)重视风控和监管

直销银行在经营业务上有较大的融合性,在技术的发展上具有虚拟性,在金融产品通过互联网直销的同时,也伴随着较强的风险性,风险的扩散速度也极快,因此控制风险的难度也大大加深。不同的国家,直销银行的风险监管体系也不同,但都形成了三位一体的风险监管体系。为了实现我国直销银行业务健康发展,只有不断建立并完善监管体系才是最好的保障,以安全与高效并行,慎重与宽松适度的原则,进行监管体系设计;为了控制和化解直销银行在监管结构上的风险,需要制度的良好设计、政府的有效监督以及自身的稳定运营。在宏观层面上,完善及修改相关法律法规,使直销银行的风险得以防范和控制。通过建设各种制度的监督体系,在设计制度上,不管是从宏观层面上进行防范,还是从直销银行的风险层面上控制,都应该为直销银行提供一个更长久健康发展的平台环境。

三、直销银行的具体经营模式

1.单一的自主线上综合平台模式

这种模式在国外的运用比较多,仅仅以网络为基础,不采取分支结构,在网络平台中,通过多种线上渠道加以利用,从而为客户提供更快捷的服务。INGDIRECT从加拿大首个直销银行运行开始积累了丰富的运营经验,通过持续改善、升级,提升后台系统的安全性与稳定性,通过在丛球机构所在地配备当地人员构成的callcenter与客户达成障碍沟通。

2.自主线上综合平台+线下客户自主门店模式

民生银行牵手阿里巴巴,以公司客户需求特点定位金融产品,为小微企业与草根消费者量身定做产品与服务,依托淘宝网站以网络流量与数据分析为优势,实现电子账户系统与支付宝账户系统的互通,打开了互联网企业与传统银行的共赢模式。

3.自主线上综合平台+线下精简版分行模式

2013年9月,北京银行宣布与荷兰ING集团合作推出直销银行服务模式,就采取了线上线下整合的渠道服务。线上由互联网综合营销平台、网上银行、手机银行等多种电子化服务构成;线下采用全新理念建设直销门店,其中布放VTM、ATM、CRS及自助缴费终端等各种自助设备。目前已在北京、西安、济南等地建立了多家直销门店。

在此之外,除了线上服务,还要提供相对辅助功能的线下服务,例如线下咖啡厅服务等。这些辅助为的是与客户保持零距离,增加客户对直销银行的信任与诚信。

四、结语

随着互联网金融的快速发展与持续改善,客户行为与使用习惯也发生巨大改变,客户对于虚拟简便的直销银行的接受度不断增强,创新互联网服务模式越来越成为各大商业银行的发展战略,而直销银行以其成本低、效率高的特性成为银行业应对互联网金融发展、占领市场提升效益的良好模式之一。

参考文献:

[1]邱勋.多为视角下我国直销银行发展的思考[J].西南金融,2014(3):47-50.

[2]孟毅.关于直销银行建设的思考[J].商业经济,2014(2):119-120.

[3]林玲.金融创新视角下我国直销银行发展的思考[J].上海金融,2014(12):107-109.

猜你喜欢

市场定位经营模式
产业大数据分析技术对新型设计思维模式的影响
浅析太仓仓建超市的市场定位策略
农民工返乡创业如何找好市场定位
市场定位下的市场营销人才培养的改革分析