郝少奇+董涵晓+李芸+郑伯妍+张嘉铃

【摘要】近年来大IP开发、文学IP平台建设、体育IP开发、数字IP生态和互动娱乐等IP产业新业态骤然兴起，电影票房火爆、网络剧收视长虹、优质IP影视互动协同效应爆发，IP产业链呈现几何级数增长的趋势。反观传统媒体发展举步维艰，近年来多家强势纸媒纷纷停刊或放弃报纸业务，主动拥抱新技术和新渠道，加入到网媒、自媒体掀起的媒体革命。IP产业链与传统媒体发展呈现出“冰火两重天”现象，文章系统梳理了我国迅速崛起的IP产业格局与特点，总结了IP产业典型商业模式，并深度剖析了其关键环节，以期为我国IP产业良性发展和传统纸媒转型升级提供参考。

【关键词】IP产业；典型商业模式；关键环节

一、IP产业与传统媒体发展的“冰火两重天”

文化娱乐产业发展日益受到国家重视，国家层面已多次出台有利于文化传媒行业健康发展的政策，并且提出要在2020年实现文化产业成为国民经济性支柱产业的目标。近年来传媒娱乐产业迈入发展上升期，传媒产业产值占GDP的比重由2005年的1.4%持续增长至2014年1.79%。其中电影产业发展最为迅猛：2010-2014年影院复合增长率23.7%，2015年我国内地电影总票房突破400亿元。

新媒体和互联网新兴业务的开拓更是成为传媒产业发展的主要趋势，2015年我国IP电影类型多样、票房成绩斐然，多部电影均突破5亿大关。在实业界，众多国内传媒企业不断向产业链上下游渗透，寻求多元化发展，IP产业规模整体保持中高速增长。

反观传统媒体产业，其发展与IP产业链火热形成了强烈反差。作为传统媒体产业的代表，电视台的收视率下降呈明显趋势，根据相关报告数据显示2015年同比大降7分钟，收视量的减少幅度明显加大。传统媒产业中的纸媒衰败更为明显，几家颇具影响力的市场化纸媒或拥有强大背景的官方媒体相继停刊，例如《东方早报》、《京华时报》、《风尚周刊》、《中国青年报》等。

二、我国IP产业的发展格局与特点

IP产业链与传统媒体发展的“冰火两重天”，IP资源的优势逐渐显现，优质IP是提升媒体竞争实力的本源，因为其具有一定知名度和受众群体，具备良好的潜在变现能力。在2016年，各大企业不断深耕IP内容，通过IP产业链上下游关系产生各种深度跨界合作，推动IP产业链快速扩张。

（一）IP产业链运营趋向成熟

文学、动漫、影视、游戏，周边产品IP产业链上下游关系密切，不再孤立发展，彼此相互融合，协同打造同一优质IP，构建泛娱乐产业新生态。其中，文学、动漫、音乐等提供丰富的原创IP资源，影视、游戏、衍生品等手段实现IP的变现。我国影视行业发展迅速，中国将成为世界最大的票仓。

（二）优质IP内容变现

IP产业内容最大的变化和逻辑是突破了成长的瓶颈，扩大了市场空间，在原有传统渠道的基础上，叠加了新媒体市场，网络付费和IP泛娱乐化收益，从而形成大型的内容巨头企业。以IP为核心竞争力，打造出独自特色的差异化内容，吸引特点用户群体，创造品牌，并逐渐提高其知名度。

三、我国IP产业发展的典型商业模式剖析

（一）以内容打造IP产业的典型商业模式

我国以内容打造IP产业的商业模式大都以IP本身为核心。很多国内各大视频网站及传媒企业购买或自制IP，在此基础上深耕，打造出企业自己特有的IP，形成差异化内容，吸引特定用户群，打造出自己的品牌知名度。在具体策略上，不同企业有所不同：

1.以IP为核心，辐射其它领域，拓宽IP产业链

以IP为核心、视频为主要呈现内容，并向周边等多领域进行拓展是一种目前用内容发展IP产业的常见策略。以爱奇艺为例，近几年来，其不断拓宽IP发展方式，在网站播放多种以IP为核心视频的同时，开发相关游戏、直播等周边，并且增加广告、会员付费、门票销售等方式增加自身盈利，形成更长的价值链。

2.购买独家版权，打造自制影视作品

购买IP独家版权并打造自制作品也被国内很多视频网站及传媒企业纳为发展IP产业的新策略。其中，腾讯视频、搜狐视频发展成效十分显著。腾讯视频热衷于采购IP独家版权，常采用重金购入优质大IP的方式，选择性地进行自制发展。其在文化产业进行大规模的布局和投资，也让腾讯视频获得顶级IP成为可能。比如电影《滚蛋吧！肿瘤君》、《西游降魔篇》，竞技类视频NBA、综艺《中国好声音》等优质大IP的独家版权都为腾讯视频吸金无数。

（二）IP多元化发展的典型商业模式

IP多元化多以实体经济企业为了打造出属于自己的品牌，通过寻找发掘自身的IP，来实现以IP为支撑，多元化发展产业链。目前我国各大主题公园就在采取这一模式，但各有不同：

1.轻资产破局，IP+全产业链+新技术+海内外扩张

以宋城演艺为例，在面对激烈的主题公园市场竞争，公司另辟蹊径，以旅游文化演艺节目和游玩类主题公园为突破口，大大降低投资和维护成本，以轻资产开辟市场蓝海。同时加入VR、AR等新技术，吸引粉丝流量，提升消费者体验，加强用户粘性，不断开拓市场边界。

2.打造自身文化IP，加速复制扩张

打造自身文化IP也是多元化发展的典型商业模式之一。以大连圣亚为例，公司目前正在积极打造大白鲸计划，以此塑造颇具海洋文化特色的IP，并推动将其复制扩张，从而打造“中国蓝色迪斯尼”。“大白鲸计划”主要包括打造以海洋极地馆、海洋动物秀场、移动海洋馆为核心的第五代海洋公园产品线，以文化艺术交流中心与原创文学产业部落等文创产业为核心、以旅游娱乐为重点的水/海岸城产品线。

四、我国IP产业链的关键环节：基于国内外企业比较研究与问卷调查

（一）强IP成为产业核心

目前，在我国，无论是以内容差异发展的IP产业还是多元化发展的企业都无法拥有强IP，无法保持IP内容的持续活力和丰富程度。但反观国外企业，凡是成功的IP发展公司都以强IP作为产业發展的核心。以迪士尼为例，迪士尼成长历史即IP变现和持续丰富的历史。早期，迪士尼以自创IP为主，创造了米老鼠系列、白雪公主系列和小熊维尼系列等经典卡通动漫IP。同时，迪士尼通过线下主题公园和线上影视等渠道，将IP资源进行全产业链的变现和丰富，有效地提升了其IP资源的全球影响力和变现能力。由此可见，强IP是产业链具有持续活力的核心，我国企业需要不断强化IP，丰富自身IP资源，才能够在IP产业发展中经久不衰。

（二）差异化的内容是发展的重要策略

美国前三大视频网站分别为You-Tube、Netflix、Hulu。YouTube占美国视频网站市场份额的75.1%：位列第二、三的分别是N etflix和H u lu，市场份额分别为8.3%和2.7%。三家龙头均是围绕影视内容展开了一系列布局，但各自的内容定位又不尽相同，各具特色。YouTube强调主打用户自制内容：N etflix主打精良制作剧吸引用户：H u lu背靠优势资源，致力于提供专业化制作的、独家的视频内容。三者在内容端各具优势，分别针对目标用户形成高粘性用户群体，从而占得较大的市场份额，获取利益。而国内影视类IP对于影视开发还停留在几个被炒烂的题材，鲜有创新题材，因而我国IP发展少有突破甚至停滞不前。

作为下个IP消费的主力军——90后是目前我国IP企业研究消费人群的主要对象。我国IP企业可以针对90后的消费偏好，大力制作相关产品。90后的IP影视消费偏好主要是生活类和情感类的题材，当然，企业还可适当关注科幻、悬疑等高粘性的题材，吸引用户消费。

（三）IP运营是发展的关键手段——影视制作为例

拥有一个强有力的IP不代表就是一个能够形成品牌知名度的IP，IP的成长和成果需要运营，这样才能够为公司带来所希望的收益。以影视类IP为例，其IP运营的关键在于影视的制作。

《琅琊榜》、《爵迹》同样是根据火热IP改编，但是观众反响和商业表现却大相径庭。《琅琊榜》因为精良制作造就了一炮而红，而《爵迹》却因为IP运营制作的不当而以失败告终。首先，在制作方面，電影所运用的CG制作技术和特效在国内并不成熟，因而技术缺乏导致了影片观影效果不佳；其次，在作品选角中，《爵迹》一味追求当红明星，缺少实力派影星，引起部分粉丝对于选角的不满，造成粉丝流失。

对于90后来说，除了制作方面，他们也关注于作品改编与原著的契合度、演员安排等多方面，IP企业在发展的过程中也应更加关注这些方面。

五、总结与展望

在互联网的时代下，传统媒体的没落开始成为必然，IP产业的高速发展也成为现下势不可挡的新趋势。大IP开发、文学IP平台建设、体育IP开发、数字IP生态和互动娱乐等IP产业新业态正在迅速兴起，并呈现出以几何倍数增长的趋势。IP产业现下主要以内容差异发展、多元化发展、个人IP三大商业模式齐头并进。现下，国内大多数IP产业的开发对于典型商业模式剖析还不深，仍有部分票房造假、恶性竞争等现象。文章针对IP发展不足，从供给侧出发，以成功企业为案例，找出拥有共性又各有特色的商业模式，理清IP产业的商业模式。再结合90后娱乐消费特点，将需求侧结合到IP企业的发展，分析商业模式的关键环节，为IP产业良性发展提出一些有效的建议，为IP企业在未来发展时提供相关发展对策。