张永

[摘要]文章以山东省济南市济阳县居民为调查对象，利用聚类分析法和主成分分析法对该地区居民选择超市的属性维度作了初步分析。研究表明：一是服务、交通、价格、质量和超市形象等因素都是居民的重要考虑因素；二是熟悉超市的消费者与不熟悉超市的消费者在选择超市时的考察属性存在一定的差别。前者考察的属性维度更加简洁和抽象。本研究成果可为县域地区超市的布局与经营提供参考。

[关键词]县域地区；消费者；超市

[DOI]1013939/jcnkizgsc201717056

1引言

现阶段，各种超市在中国县域地区雨后春笋般地兴起。由于超市商品种类较为齐全、价格优惠、环境舒适，从而节约购物者的时间和精力，因此县域地区的居民们正逐渐改变以往传统的购物习惯，超市采购已成为大家生活中的重要组成部分。与此同时，也出现了很多新的问题值得思考，比如县域地区超市如何恰当地选址，超市如何更好地获得县域消费者认可等。解决这些问题的关键，就是要仔细研究县域地区居民如何评价和选择超市。

正确把握县域地区居民对超市选择的行为特征，并考察居民选择超市属性的维度是超市合理布局的重要前提，这也是本研究的目的所在。

2研究的对象和方法

21研究对象地域

本次调查以山东省济南市济阳县作为研究对象。选择济阳县的原因是：一是縣域居民在地区内分布均匀，消费能力接近；二是济阳地区近几年来，超市数量迅速增多，而且规模上差距不大，经营品种相似，竞争非常激烈。各超市纷纷采用许多新颖的营销策略和方式，用来吸引消费者，这些均为研究县域消费者超市选择的影响因素提供了必要的素材。

22研究方法

本研究选择了问卷法作为主要研究方法。由于问卷法能较快地获取消费者信息，并且对调查支出要求较低，因而非常符合本研究的需求。

影响消费者行为的因素非常多，如果在问卷调查表中逐个列举出来，问卷会过于冗长，也失去了研究的可行性。因此，本研究首先吸收借鉴已有成果，在初期预调查的基础上，对可能影响消费者超市选择行为的因素进行了筛选，并形成了由36项内容构成的指标体系。由于县域地区的超市是一类研究较少的事物，根据县域地区的特殊特点并在听取相关领域专家意见的基础上，本研究适当添加了若干因素，最终形成了40项指标构成的调查问卷。

23实施概况

本次调查于2015年11月在济阳县多个小区随机发放了600份问卷调查表，问卷共回收542份，回收率为9033%。其中有效问卷476份，有效率为7933%。调查对象中，男女比例分别为4525%和5475%；其中，20岁以下36人，占756%，20～30岁123人，占2584%，30～40岁153人，占3214%，40岁以上164人，占3446%。

3结果和分析

根据Schwarzs Bayesian Criterion（BIC）准则，选择BIC值最大的分类结果。本文中，对样本数据进行标准化处理后，利用SPSS160进行K-Means聚类分析，将收集到的样本数据总共分为两大类，第一大类可以被解释为熟悉超市购物的消费者（下文简称“熟悉消费者”），占到样本的72%，此类消费者已经形成定期的超市购物习惯；第二大类则被解释为不熟悉超市购物的消费者（下文简称“非熟悉消费者”），占到样本的28%，此类消费者超市购物次数非常有限。

为了进一步探索和考察消费者超市选择时的影响因素，接下来分别针对两类消费者样本数据进行因子分析。

31熟悉消费者数据分析

首先利用SPSS软件对熟悉消费者的样本数据进行KMO和Bartlett检验，KMO值0912，进行因子分析是比较适合的。然后，采用主成分分析法，并通过方差最大旋转法，采用“特征值大于1”来确定因子数量，最终抽取五个因子：服务、产品性价比、交通、产品种类和超市形象，方差贡献率分别为22176%、9678%、8619%、8094%和7440%，总方差贡献率为56007%。

从数据中不难看出，服务和产品性价比是此类消费者选择超市时考虑最多的两个因素，其他如交通、产品种类和超市形象也是此类消费者比较重视的因素。

32非熟悉消费者数据分析

对非熟悉消费者的数据进行KMO和Bartlett检验，得到KMO值0759，较为适合进行因子分析。然后，采用主成分分析法，并通过方差最大旋转法，在确定因子数量时采用“特征值大于1”，最终抽取九个因子，总方差贡献率为59561%。九个因子分别命名为：价格、产品种类、服务能力、产品质量、服务效率、交通、外在形象、内在形象和超市环境，其方差贡献率分别为10490%、7936%、7276%、6740%、6189%、5674%、5335%、5017%、4903%。

可以看出，对超市熟悉的消费者和非熟悉结构的基础上，还应不断提高机构投资者的数量和规模，使其成为稳定市场的中坚力量。

43促进股票市场的多元化发展

目前在我国创业板市场上市的500余家企业分布涉及13个行业，但过度集中于制造业和信息技术业，其他行业上市公司数量稀少。降低创业板市场行业密集度，能够降低产业周期等因素带来的系统性影响，促使股票市场多元化发展，也能够有效分散市场的非系统性风险。

44完善上市公司信息披露制度

我国创业板上市公司在信息披露方面已有长足进步，但信息披露的时效性仍然有待完善。上市公司全面、及时地披露企业的经营状况和财务信息有助于降低投资者的市场恐慌，规避羊群效应对稳定市场的负面冲击。因此，市场监管部门应在信息披露的程序、内容、时间窗口等方面，完善上市企业与公众投资者的信息对接平台。

参考文献：

[1]Fama E F，French K RSize and Book-to-Market Factors in Earnings and Returns[J].Journal of Finance，1995， 50（1）：131-155

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[基金项目]天津市哲学社会科学项目（项目编号：TJYY16-008Q）。

[作者简介]陈镜宇（1984—），男，天津外国语大学国际商学院讲师，经济学博士。研究方向：国际金融，国际投资；王笑梅（1994—），女，供职于中国银行北京市分行。