段超

中图分类号：F274 文献标识码：A

内容摘要：本文首先分析了大数据及互联网营销发展现状，指出大数据对互联网营销发展产生具体影响；其次梳理目前相关研究，发现大数据背景下的互联网营销发展路径研究甚少；再次总结出互联网营销发展目前规模不断扩大，营销方式多样化，但却竞争激烈，面临个体和企业两个层面挑战；最后提出大数据背景下的互联网营销发展必须走精准化、安全化、快速化发展路径。

关键词：大数据 互联网 营销 路径

文献综述

（一）大数据研究评述

大数据的相关研究主要分为概念、特性、趋势、应用四个模块。首先，大数据的概念由全球最知名的管理咨询公司麦肯锡提出，能够为整个社会、国家、企业、个人服务，由数据融合、综合处理所构成（菲利普·科特勒等，2009）。企业家和学者将其视为货币和黄金，并将其定义为新型的经济类资产（维科尔·迈尔·舍恩伯格等，2013）。其次，刚开始认为大数据具有3V特征，即规模性（Volume）、多样性（Variety）、实时性（Velocity），后来演变成4V，到现在大数据被认为具有5V特征，即体量大（volume）、速度快（velocity）、模态多（variety）、难辨识（veracity）和价值大密度低（value）（Dumbill，2012；程学旗等，2014）。再次，学者们普遍认为大数据能够对社会生活带来机遇与挑战，其最主要的挑战是网络大数据复杂性、不确定性、涌现性以及大数据的存储和安全都是未来的挑战（王元卓等，2013）。最后，大数据的应用研究越来越多，目前的应用研究有将大数据应用到技术分析、情报分析、经济学、商业模式创新、可视分析、营销、互联网金融等领域（李广建等，2014）。

（二）互联网营销研究评述

互联网营销方面的研究主要集中在其发展趋势、策略、渠道、模式、应用5个模块的研究。首先，互联网营销包含播种期、萌芽期和发展应用期三个阶段，目前互联网营销处于发展应用期（律星光，2013），已经达到了较高的水平，并且能够满足互联网时代顾客的需求（蔡丹红，2014）。其次，对于互联网营销策略的研究，学者们基于不同背景提出了大量的营销策略，例如服务内容变革、精准有效的传播、互动娱乐性营销等策略。再次，互联网营销渠道是利用互联网获得产品和服务信息，使目标市场能够利用计算机或其它可行的技术购物，并通过交互式电子方式完成购买交易，其承担着互联网环境下的沟通或分销功能。再次，学者们从不同视角、研究对象对互联网营销模式进行了大量探讨，认为不同的环境背景会对互联网营销模式产生影响，且对于不同对象其互联网营销模式会有所不同。最后，目前互联网营销处于应用阶段，学者们将其应用到医疗、酒店、企业、农业等各个领域，并且在各领域的实践方面也取得了很大的突破。

（三）大数据营销研究评述

大数据营销方面的研究主要以大数据对营销的影响和大数据在不同对象的营销应用研究两个模块。首先，随着互联网技术的迅猛发展、全媒体环境的全面爆发，大数据时代来临。数据的搜集、存储、管理、分析、挖掘与运用对营销产生了较大的影响。大数据背景下营销体系发生了解构与重构，从媒体、消费者、广告与营销战略策划、效果评估四个层面影响了传统营销体系，也给营销体系参与机构赋予了新的力量与可能（黄升民等，2012）。大数据时代，人类的营销智慧在不断进化，数据的本质是人，最重要是把人和人在线行为所产生的人脉价值，最终与品牌的社会化营销解决方案联系起来。其次，目前，此部分研究较多，例如大数据背景下的图书出版营销创新、移动互联网时代科技出版社的数据营销（张秋瑰，2014、马彦，2015）。

综上所述，目前在大数据背景下的互联网营销研究主要集中在大数据、互联网营销、大数据营销三个方面，尚未有学者对大数据背景下的互联网营销的发展路径进行研究。然而大数据的发展无论是从营销模式、营销效果、营销对象细分上都对互联网营销产生了巨大的影响，基于此，本文首先对大数据、互联网营销的发展现状及趋势进行分析；其次，对相关文献进行梳理，把握研究方向；再次，分析互联网营销发展现状的优势与劣势；最后，探析大数据环境下互联网营销的发展路径。

互联网营销发展现状

（一）互联网营销规模不断扩大

随着互联网的发展，互联网交易市场成为了企业的新宠儿，企业在互联网营销的投入比重日益增大，网络营销为企业带来巨额利润。根据艾瑞咨询最新数据统计，2012-2018年我国网络交易数据分析如表1所示，我国广告市场规模预估如表2所示。

从表1可以看出，2015年我国网络购物市场交易规模近4万亿元，较去年同期增长36.2%，预计在2018年我国网络交易规模将达到7.5万亿元，同时网络交易市场的重心由C2C市场转为B2C市场。网络购物发展日益成熟，2011年至2018年我国网络交易规模增长了近十倍。从表2可以看出，2015年网络广告收入规模达到2万多亿元，同比增长36.5%，预计2018年我国网络营销规模将达到4万亿元。无论从我国网络交易规模还是我国广告市场规模来看，我国互联络营销规模都在不断扩大。

（二）互联网营销方式多样化

目前，互联网营销方式也愈发呈现出多样化。包括：即时通讯营销、搜索引擎营销、聊天群组营销、微博营销、社会化电子商务营销等多種营销方式。具体如表3所示。

从表3可以看出互联网营销方式多样，各有其特点。2015年数据统计结果显示，全国企业利用互联网开展营销推广使用率排名前三的是即时聊天、搜索引擎营销、电子商务平台，分别达到62.7%、53.7%和45.5%，互联网营销推广的方式越来越被企业接受。随着互联网技术迅猛发展，互联网营销方式种类将会越来越多。

（三）互联网营销竞争激烈化

首先，技术升级加快。目前互联网市场进入者日益增多，市场开发风险不断增加，竞争逐渐加剧，推动着企业在互联网营销技术研发上的投入，互联网营销产品日益增多。同时网络核心技术创新增速，例如光传送网、移动通信网、数据通信网等技术不断升级，新一代光网络、移动通信、未来网络等新领域快速发展促使网络通信基础设施加速构建，加快激烈的竞争市场推出更多的服务产品。

其次，营销方式多数被垄断。搜索引擎、社交网络、网络视频和电子商务等营销方式均在国内市场形成了垄断格局。此外，新浪、搜狐、网易、腾讯四大商业网站经过多年的发展已经具有各自特色的竞争模式。例如：新浪以维护平台为中心获得广告、增值服务等收入；搜狐、网易主要以提供信箱、游戏等产品为盈利手段；腾讯获得盈利则是通过社区、即时通讯工具绑定客户。

最后，企业差距已拉开。我国互联网营销行业的发展只有10多年历史，但行业企业数量较多、规模较大，市场竞争激烈，多数企业因为先动优势已在行业内处于领先位置，具有自身独特的核心竞争优势，行业排名、企业之间综合实力差距已经表现很明显。2016年数据显示，阿里巴巴集团、腾讯公司、百度公司、京东集团、奇虎360科技有限公司在全国互联网企业中排名前5，已经成为行业内的领军企业。如果没有差异化的技术优势对于新进入者而言，与领先企业展开竞争将会很难。

（四）互联网营销遇到信息安全的挑战

互联网营销迅猛发展的同时受到了信息安全的影响，个人、企业都受到了不同程度的影响，给个人和企业带来了不可估量的损失。具体如图1所示。

首先，在个人消费者层面。每个人都是“互联网+”时代数据的贡献者，信息贡献与信息泄露同时存在。据统计，2011至2014年间有11亿条个人信息被泄露，信息泄露手段有非法窃取、采集、贩卖和利用个人信息。与此同时，在线交易一般采用靜态密码、手机验证码、动态密码技术等保障安全。手机病毒木马、伪基站、弱口令攻击、无意识地泄露、偷窥都将为在线交易造成安全性隐患。

其次，在企业层面。互联网营销涉及众多行业，包括教育、金融、交通、房地产、农业、制造业等行业，涉及面广，在进行互联网营销活动时，由于互联网金融交易双方无法见面，对方身份无法真实鉴别，会遇到不同的信息安全问题，例如：网络中传输的数据造假、被篡改；企业与企业、个人一旦发生纠纷，电子证据法律效应不强。

综上所述，互联网营销在目前的发展优势、劣势、机遇、威胁并存，其营销方式多样化的同时竞争激烈化、信息安全对企业的正常运营产生巨大影响。企业要想依靠互联网营销进行发展必须拥有其核心竞争力以及解决好信息安全问题。

大数据背景下互联网营销的发展路径

（一）走精准化营销路径

在需要进行数据分析时，可以充分利用与目标相关的“所有数据”，而不是像传统的方法一样，只能在少量靠采样得来的样本基础上进行分析。采样统计与分析的方法在现代测量中发挥着重要的作用，但是也存在着诸多不足，采样的绝对随机性是其成功保障，但绝对随机难度相当大，一旦采样过程中存在任何偏见，分析结果就会相去甚远。大数据是采用所有数据进行分析的方法。通过大数据基础上的全样本分析，能够避免有用的信息和特例在采样时被遗漏，可以从更多的细节中发现有用的价值。大数据能够分析目标客户的大量信息，其精确化具体表现如图2所示。

由图2可知，大数据能够让企业对目标客户有细致的了解，相当于知道目标客户会对哪些产品买单。可以依靠海量数据和强大的计算能力，轻松地得出客户所需要的产品，然后实施精准化营销，创造顾客价值。大数据的精准化特征为小企业创造了成长的空间，使其能够关注到客户的需求，全面满足客户需求，实现可持续发展。

（二）走安全化路径

据Verizon发布的《2015年数据泄露调查报告》显示：2014年5月，800万小米用户数据或被泄露；2014年底，超过1.2万的用户信息被泄露；2015年4月，超30省市都因为管理问题，千万社保用户出现信息混乱问题；2015年5月，携程网全面瘫痪疑似数据库物理删除，1000条记录的泄露会损失金额5万-8万，1千万数据记录泄露损失额最高超过7300万。信息安全问题已经给社会带来了巨大影响。

习近平总书记在4.19讲话中首次提出新五条网络安全观，提出“网络安全是动态的，不是静态的，依靠安装几个安全设备和网络软件不合时宜，需要树立动态、综合的网络防护软件，必须有全方位网络安全态势感知能力”。网络安全已经关系到整个社会的稳定性，是亟需解决的一大问题。对于目前的互联网营销安全化路径是其必由之路，现在黑客想进入用户系统越来越简单，但是他们进入网络后会留下网络痕迹。数据能够记录这些行为，利用大数据就能够发现是否被攻击了，被谁攻击了，攻击者对用户什么样的数据比较关心，应该采取什么样的措施掐断这种攻击。企业需要建立大数据分析数据库，利用大数据的实时性对整个营销环境进行监控，创建安全的网络营销活动。

（三）走快速化路径

随着互联网普及度的提高数据表现出产生体量大、速度快、传播容易的特征，个人成为数据信息产生的核心主体，数据呈爆炸式迅猛增长且涌现，庞大、及时的数据要求企业有相应的信息处理系统，拥有信息处理技术支持保证数据的有效利用，将这种及时庞大的数据转化为企业的可用资源，为企业制定互联网营销活动的战略规划提供数据支持。

大数据具有实时性、动态性特征。企业必须对数据进行快速的分析，决定互联网营销策略。在商业世界的诸多现象、规律、发展趋势，会随着时间而改变。时间的流失就等于机会的丢失，有资源，但是无法使其转化为自己的竞争力，会使企业丧失本该属于自己的利润。企业的互联网营销需要对数据的快速化处理，目标群体的快速化定位，营销策略的快速化制定。从而抢占先机，把握住顾客需求，完成产品的销售活动，使企业和顾客双方均得到满足。

参考文献：

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