目的论视角下服装广告的翻译策略研究

2017-06-08陈茹赟许蔚

现代语文(语言研究) 2017年4期

陈茹赟+许蔚

摘要：从文本类型来说，服装类广告属于传达信息型语篇，因此，传递商品信息、吸引消费者购买是其最终目的。德国功能派翻译理论中的目的论将翻译视作有目的的交际行为，将达到译文的预期目的作为翻译的首要标准，并认为目的决定过程，这对服装类广告宣传语的英译有很好的指导意义。本文在目的论的基础上对服装类广告文本的英译实例进行了分析，并以目的论为指导探讨了服装类广告宣传语翻译的策略，以期对我国服装广告宣传语的翻译有所启示。

关键词：目的论服装广告翻译策略

一、引言

随着全球一体化的推进，国际之间的交流与合作愈来愈紧密，许多商家纷纷想要打开国际市场。我国是服装行业的出口大国，但在海外市场，中国还没有形成具有竞争力的服装品牌。原因之一在于中国服装在国外消费者的印象中，一直是“质低价廉”的。因此，中国服装行业若想改变这一格局，进一步开拓本土品牌，务必加大宣传力度，从而吸引更多的国外消费者。这时，合理有效地翻译这些服装品牌的中文广告是当务之急，因为广告语不仅是作为海外消费者对商品的第一印象，也是该品牌形象与内涵的一种象征。并且广告词的英译不仅仅是简单的汉英两种语言符号的转换，它要求译者必须充分了解目的语消费者的社会环境、传统文化、风俗习惯等，迎合该国消费者的心理特点和消费习惯，使译文的内容具有吸引力、想象力、说服力，才能达到品牌推销的目的[1]。近三十年来，外语界对广告翻译的研究和探讨不在少数，根据笔者在中国知网（CNKI）的查询结果，1997年至2016年，数据库收录的论文中以目的论为基础对广告翻译进行研究的有6600余篇，但专门针对服装广告翻译的研究却较少，且主要集中在对商标翻译的研究。因此，对服装类广告词翻译进行研究，分析现状并提出切实可行的解决方案，有着非常重要的意义。

二、目的论与广告翻译

“目的论”产生于20世纪70年代的德国，是德国功能派影响最为深远的理论。起初是由德国功能派翻译理论家Katharina Reise提出的，之后由她的学生Hans Vermeer发展并使之成型，它包括三大法则：目的性法则、连贯性法则和忠实性法则[2]。目的性法则是翻译需要遵循的首要法则，它以行为理论和跨文化交际理论为其理论基础，认为任何行为都具有目的性，翻译行为也是一种有目的性的行为，是为实现信息的跨文化、跨语言转换而设计的复杂行为[3]。目的论强调翻译应该从译文所要达到的目的入手，即结果决定方法。因此，决定翻译目的的最重要因素之一便是受众[4]。根据目的论原则，广告翻译应该以国外消费者为主体，译者应采取各种方式或手段使译文能够传达与原文同样的观感，甚至超过原文，达成广告的预期效果，完成产品的销售。然而，与其他翻译文本不同的是，广告翻译要考虑经济、文化等因素，因此，在进行广告翻译时或探讨广告翻译的基本策略时，应与翻译目的论进行有效地结合。

三、中国服装品牌广告翻译现状

近年来，多家中国服装品牌在国内市场的根基已较为稳健，因此，不少本土服装企业将目光投向国外，力求成为国际品牌。若要与国际接轨，则需将我国服装品牌的核心精神传递给国外消费者，最直接的方法就是将汉语宣传语翻译成顾客接受并欢迎的英语广告。然而，目前我国的服装品牌的广告翻译质量不容乐观。下面就当前国内服装品牌广告英译文本中存在的主要问题进行逐一探讨。

（一）机械翻译源语的句法和语篇结构

广告语中常含有四字结构的词汇，追求押韵与节奏感，从而加强语势。英语广告语则往往用简洁的句式结构，注重产品的实用性。如今国内大多数的广告在进行汉译英时，在词语层面逐字逐譯，在句法层面套用汉语句法，在内容层面机械翻译汉语的句法和篇章结构[5]。例如：

（1）一种执着，坚持经典

一种态度，细节决定成败

一种情结，振兴民族企业

一种抱负，标榜商务正装典范

An obsession，adhere to the classic

An attitude，details determine success or failure

A complex，industrial revitalization family name

We have ambition to be the paragon of business attire（培罗成/PROGEN）①

中国著名西服品牌培罗成的这则广告，单从汉语角度进行分析，可以发现用词华美，句式对称，行文流畅，也较为押韵，符合中国人的审美，但其译文却显拙劣。最明显的一个不足之处在于最后一句“一种抱负，标榜商务正装典范”翻译成英文后，与前几句译文形式完全不对应，原因是采取了直译的方式，盲目追求与原文字面意义上的对等，使得译文略显生硬。这样的译文无法对目标语消费者产生吸引力，从而达不到广告的最终目的。

（二）忽视中西方思维的差异

由于受到不同文化和社会环境的影响，中西方形成了截然不同的思想观念，因此在思维和审美方面也有不小的差异。中国消费者的思维较为抽象，因此，汉语广告语中经常存在极度夸张的词汇。而西方消费者一般是直线思维，因此广告语用词较为精准，没有过度浮夸的词汇。例如：

（2）领衔商务潮流，尽显非凡气质。

Lead the business upper class，full sophistication.（罗蒙/ROMON）②

罗蒙服装的这则中文广告词字数对等，符合国人的审美，细细读来似有一位商业精英站在读者面前，展现了这款服装的受众为商务人士，能够让穿上的人显得器宇轩昂，具有精英气质而使人信服。然而，译文欠妥，“upper class，full sophistication”这类词过于花哨，赞美与褒扬过度会让目的语消费者觉得不够真实可信，从而无法实现购买行为。

（三）忽略西方追求个性自由的价值观念

语言反映文化，而文化的核心就是传统价值观念。“个人主义与集体主义，权力距离，不确定性规避，男性气质和女性气质”是文化价值的四个维度。荷兰学者Hofstede针对这四个维度研究了世界各国的不同价值取向并得出这样的结论：中国文化注重集体，西方文化注重个人，即中国人集体意识较强，西方人自我意识较强[6]。这种价值观念在广告中也有所体现。

（3）让每个人尽享时尚的乐趣。

Let everyone enjoy the fun of fashion.（太平鸟/PEACEBIRD）③

著名服装品牌太平鸟的这则广告展现了这个品牌的定位在于时尚，“让每个人尽享乐趣”带给读者的感受是服装种类繁多且样样是精品，同时获得了大众的认可。英语译文比较忠实，虽然能够传达原文的意思但是忽略了对目的语消费者的文化迎合，因为西方人乐于张扬与众不同的个性，若是群众争相购买此类服装，则到处可见同款，与其价值理念相违背，因此，无法引起目的语消费者的购物欲望。

通过上述实例分析，可以发现目前服装广告翻译的主要问题在于译者只是追求译文字面形式的对等，忽略了文化差异和思维差异层面。具体地说，则是译者没有遵循目的论原则，翻译出的文本不符合海外消费者的心理需求且无法产生情感共鸣，即消费者没有产生购物欲，从而没有达到广告的目的。

四、服装类广告翻译策略

服装广告翻译文本属于呼唤型文本，其目的是使目標语读者中的客户和潜在消费者能够准确获取译文信息，了解服装信息，以期通过传达源语中的信息来吸引消费者，实现广告的最终目的，带来可观的经济效益[7]。根据目的论，翻译是在目标背景中为目标目的和目标接受者制作的一种文本，因此，相比之下，源语文本居于从属地位，即翻译不能拘泥于原文，而是要在目标文化中达到使受众接受的目的[8]。因此，译者要以原文为基础，以预期功能为目的，选择最合适的翻译策略。下文以目的论为指导，分析一些广告翻译文本，提出相应翻译策略。

（一）基于目的原则的句法重构

由于受到不同文化的影响，汉语和英语之间存在着巨大的差异，如果一味追求形式上的对等则会造成生搬硬套的翻译，达不到广告的目的。所以，当语言形式和译文目的发生冲突时应该遵循目的法则，即不拘束于原文的语篇结构，充分发挥目的语文本的特点，注重目的语消费者的心理感受，以达到目的。汉语重意合，英语重形合，换言之，汉语没有特定的语法规范，句式较为灵活，较为喜欢运用排比的结构，而英语的语法规定较为固定，句子一般是由动词或者动词短语组成[9]。因此，若要缩小文化和语言上的差异，让双方消费者对原文和译文获得相同的感受和理解，译者必须在遵照原文的基础上进行句法重构。以中国的一个具有影响力的服装设计品牌JNBY的广告词为例：

（4）现代、活力、意趣、坦然

Just Naturally Be Yourself.④

中文广告词用了四个词组，简单易记，琅琅上口，符合中国人的审美观，且用词具有正能量，彰显新中国的青年群体是富有活力、充满意趣的，能够给消费者留下深刻的印象。其次值得肯定的是，这个品牌没有将广告词逐字逐意地简单译为“Modern，Vigorous，Interesting， Natural”，而是根据品牌的设计理念将其进行重构，创造性地译为“Just naturally be yourself”，符合目的语读者的阅读心理和行文习惯，同时也向客户主群体即年轻女性传递一种信息：做自己就很好，因为你就是独立自我，善于求新，也能感受平凡生活中的惊喜和诗意的美好的人，更加符合目的语消费者的消费文化心理。因此，在目的论的指导下，将译文进行句法重构，使之更符合目的语消费者的阅读心理和行文习惯，是切实可行的。

（二）基于目的原则的编辑改写

目的论决定了翻译是有目的的跨文化交际活动，因此，译文在译语文化中达到预期是翻译应遵循的首要原则[10]。而一则成功的广告译文，仅在语言层面上进行准确地表达是远远不够的，还必须兼顾文化的适应性以达到目的语消费者的审美、文化差异和接受心理的要求。因此，译者在进行广告英译时，既要保证源语信息的传达，也要充分了解目的语的文化传统以及审美习惯。例如中国文化历来注重集体观念，以和为贵，而西方文化则较注重个性化，表现与众不同，所以广告语英译时可以迎合这一点，在遵照原文的基础上进行编辑改写。例如中国著名服装品牌之一“X-特步”的这则广告语：

（5）让运动与众不同

Its different.

这则中文广告语简单明了，能够让中文消费者迅速抓住要点，然而译文只是将原文“忠实”地表达了出来，十分平淡乏味，无法引起外国消费者的兴趣，换言之，无法起到广告的作用和效果。而若将译文改为“Its my way”，不仅传达出了中文的含义，还表现了此品牌的个性，同时也迎合了西方人重视独特性、喜欢独树一帜的心理，充分考虑到文化差异问题，从而能够引起目的语消费者的兴趣。因此，译者在进行翻译时，不能一味死译，而是应该在目的论的指导下，在不丢失原文内涵的前提下，充分了解译语的文化内涵和背景，运用编辑改写的翻译策略，来迎合目的语消费者的心理，增强购买力。

（三）基于目的原则的巧用音韵

译者在对广告语进行英译时应该在传递源语含义的基础上，使其符合目的语的语言习惯，即根据目的原则，广告翻译应该以目标消费者为中心，符合其语言习惯，通过传达有诱惑性的语言促使实施购买行为，起到呼唤型文本的功能。广告不仅关系到产品信息的传达，同时对社会的精神与文化方面也会产生一定的影响。因此，广告宣传语若具备一定的美感，会更受欢迎。为了吸引目标消费者及潜在消费者的注意，激发其购买欲望，译文不仅要简单凝练，同时应具备韵律美，因为在不丢失源语信息的基础上，若具备音韵美的优势，会使得广告译文更加富有美感和更琅琅上口，易于流传。例如中国著名品牌利郎男装的广告词：

（6）简约而不简单

Simple yet Sophisticated⑤

这则中文广告词采取押头韵的方式，两个形容词词首“简”的重复，使其更富有韵律。译文也很好地保留了音韵美，押了/s/的头韵，而且与原文神似，因此，使得这则广告语无论是原文还是译文都具有极强的可接受性、可观性以及可读性，并且能使消费者快速获取该广告语所传达的本品牌服装样式简约、效果却不简单的信息，非常好地传达了利郎品牌的服装内涵，实现了广告的促销功能。因此，巧用音韵的方式是符合翻译行为的目的的，实现了预期信息的呼唤功能。

五、结语

与一般翻译文体不同的是，广告翻译是一种有目的、有意识的翻译活动，根据目的论原则，译文要符合译语环境也要贴合受众心理，既传播传统文化又富含异国情调[11]。因此，译者在进行广告翻译时，要深谙翻译的基本理论，深入了解不同文化的内涵，准确运用各种翻译技巧，确保译文能够表达产品的品牌个性且能迎合消费者的心理，实现广告的最终目的。

（本文是宁波大学2016年度校级科研项目“中国古代文学汉英双语平行语料库及翻译记忆库建设”[项目编号：JDW1508]与2016年度宁波大学SRIP项目“基于中国古代诗歌平行语料库的商业广告翻译研究”的阶段性成果。）

注释：

①广告来源网址：http：//www.progengroup.com/获取时间：

2016/12/28

②广告来源网址：http：//www.romon.com/cn/index.php获取时

间：2016/12/28

③广告来源网址：http：//www.peacebird.com.cn/index.php获取

时间：2016/12/28

④广告来源网址：http：//www.jnbygroup.com/index.do获取时

间：2016/12/28

⑤广告来源网址：http：//www.lilanz.com/home.html获取时间：

2016/12/28