李靖

中国在移动互联网上的优势，正逐渐转化成新一轮中国品牌的国际化趋势。

根据猎豹全球智库的跟踪研究，2016年中国大陆之外的境外市场中，排名前1000名的App中，来自大陆的App比前一年增加近40%，达到119个。随着大陆市场的饱和，中国移动互联网应用的全球化拓展成为当前的一大趋势。

这其中，美图秀秀是一个近期成为欧美热点的典型代表。2016年年底在香港上市不久后，大家关注到，用美图秀秀自拍开始在Facebook、Instagram和Twitter这些社交媒体上刷屏，并在2017年年初陆续登上了《时代》、《独立报》、《电讯报》，以及Buzzfeed、Business Insider等知名在线新闻平台。

美图秀秀在美国App Store免费总榜的排行也蹿升到前列，仅次于Instagram、Snapchat、YouTube——这是一个相当不错的国际化开端。

那么，新一轮中国品牌国际化趋势中，美图秀秀应重视什么战略思维？进行怎样的品牌定位？这又将给其他移动互联网品牌带来什么国际化启示？本期，《中外管理》专访了定位理论大师劳拉·里斯女士。

Facebook看中Instagram背后的战略思维《中外管理》：作为移动互联网领域的产品品类，您怎样看待美图这类修图软件的前景？

劳拉·里斯：正如每个开创性品类的发展过程，修图软件也经历了一系列改变。

最初，第一个进入品类的品牌创造了大量的公关效应。当然，第一个品牌是2010年推出的Instagram。Instagram的公关效应鼓励了其他创业者创造出Instagram的“升级版”，这些人中包括在中国创造出美图的团队。当然，从产品的功能上，虽然同属于修图软件，但二者仍然存在一些差异，例如Instagram更强调图片的分享性，但随着时间推移，大多数品牌也都拷贝了其他品牌的特性。因此，如今这个品类包含了大量相似的修图软件品牌。

如果大家都变得非常相似，从长期来看，谁会胜出？答案是：会是第一个有效进入用户心智的品牌，并不一定是更好的品牌。这个率先进入欧美用户心智的品牌就是Instagram，目前的全球注册用户已经达到约6亿。

Facebook在早期就预测并把握了这一趋势，因而在2012年以10亿美元的高价收购了Instagram，尽管当时后者的注册用户只有3000万。

美图国际化绕不开与Instagram的关系

《中外管理》：美图在修图软件品类里，是否面对很好的国际拓展机遇？

劳拉·里斯：总体来说，修图软件的品类前景不错，移动互联时代是读图时代，因此对修图功能存在巨大需求。在中国市场，中国的App具有领先优势；但从全球来看，情况明显不同，在这个品类中，全球领先者还是Instagram。

如果你的品牌不是用户心智中的第一个品牌，就需要找到能将它与领先者区隔出来的方法。美图在走向国际市场时，应该问问自己：我们与Instagram有什么不同？然后找到放大这一区隔的方式。在很多方面仅仅做到“更好”是不够的，这对美图和其他修图软件来说或许都是如此。

从长期来看，竞争将推动品类中的品牌变得同质化。例如：初期美图专注于修图，而Instagram则聚焦于图片分享，随着时间的推移，一个倾向是，美图开始强化自己的“短板”分享功能，而Instagram同样会强化自己的修图功能，二者之间的差异将越来越小。但若你的品牌信息中包含了各种细微的差异或者提升，品牌就很难进入潜在顾客的心智。潜在顾客没有时间或耐心对比两个相似的软件。他们通常会认为领先的软件一定是更好的，因为它是领导者。

因此，美图更好的选择也许是将自己的差异放大，专注于修图，为了建立差异，甚至需要弱化甚至放弃社交功能。

争议制造新闻，新闻建立品牌

《中外管理》：推特上有美图App涉及种族歧视的指责，美图也承诺会对产品进行欧美本地化的改良，您认为这类风险对美图的国际业务拓展会有多大影响？怎样看待美图App全球化中遇到的风险？

劳拉·里斯：在公关行业，有一个说法：争议制造新闻，新闻建立品牌。看看特朗普的成功，他说了很多具有争议性的话题，并由此引发了大量的公关效应。另一方面，希拉里·克林顿几乎没有说过任何具有争议性的话题。“一起强大”，谁会反对她的竞选口号呢？

因此，欧美关于种族歧视的指责实际上有助于美图，因为它能制造公关效应。在今天的市场，除非你的品牌是品类中的领导者，否则很难有这种效果。

无论什么品类，第一品牌总是能比其他品牌制造更多的公关效应。要理解这其中的原因并不难。举个例子，如果一份出版刊物要做一个关于社交媒体的报道，他们会去联系采访谁？当然是品类中的领导者Facebook。

成为品类领导者，比尽早盈利更加重要

《中外管理》：到目前为止，美图公司因为产品研发和海外市场的营销费用，还处于整体亏损中。其实不仅是美图，著名的“相机公司”Snap也处在亏损中，您怎样看待这类“相机公司”的盈利模式和盈利前景？对它们有什么建议？

劳拉·里斯：很多具有革命性的公司在早期都会亏损。亚马逊公司在开始盈利之前连续10年处于亏损，而且亏损的金额非常庞大，达到了14亿美元。

特斯拉至今没有实现盈利，也已经连续亏损长达10年，总计亏损达到23亿美元。然而，特斯拉公司仍然具有光明的前景，因为它是纯电动汽车品类中的全球领导者。目前，特斯拉公司在股市上的价值达到了448亿美元。

其他电动汽车公司也没有很好的财报表现。但若你的公司不是品类中的领导者，除非能在初期就开始盈利，否则通常很难生存。

这就是美图的问题。因为它并非全球领导者，因此需要尽快实现盈利。另一方面，Snap因为是领导者，因此即使亏损还依然能在国际市场上存在很多年。

给中国移动互联品牌的国际化建议

《中外管理》：最近一段时间，中国的移动互联网产品掀起一轮国际化潮流，比如：滴滴打车、微信、淘宝等，您怎样看它们在这个趋势中的优劣势？对品牌国际化的战略忠告是什么？

劳拉·里斯：未来属于全球品牌。美国经济强大的原因之一，就是这个国家建立了很多强大的全球品牌：可口可乐、IBM、通用电气、麦当劳、KFC等。在最近的一次调查中，在全球最具价值的100个品牌中，有超过半数品牌的总部在美国。

中国也应该这么做。从长期来看，中国应能建立起比美国更多的全球品牌，因为中国市场更大。

对此，第一个，也是最重要的战略建议是，使用一个在英语中也行得通的品牌名，并一定是一个英文词汇，但必须是一个说英语的人能够轻易拼写和发音的词。例如：滴滴（Didi）和微信（WeChat）在全球市场上可以行得通，但淘宝（Taobao）或许有些困难。

第二重要的战略建议是，首先在中国市场上建立起品牌的领导地位，然后以在中国的领导者定位作為全球市场上的营销口号。

第三个战略建议是，建立一个消费者能将之与中国关联起来的产品或服务品类。例如：中国的茶和食品。