薛生辉 薛生健（江苏理工学院 艺术设计学院，江苏 常州 213001）

设计的失控与“控制设计”①

薛生辉 薛生健（江苏理工学院 艺术设计学院，江苏 常州 213001）

面对现实社会出现的“设计失控、包装过度”的严重危害，如何纠正设计成为“形式追随利润”的工具的偏激，就必须改变设计观念，遏制“唯形式主义”的过度行为,重新建立更为科学和可持续发展的设计观，使设计重新回到顺天造物，不妄为，不过度而为的正常轨道，还原设计的本质和包装功能的真实。

设计失控；过度包装；回归；控制设计；可持续发展

中国30多年的改革开放，极大地促进了商品市场的发展。整个社会步入了消费时代，人们的消费欲望得到了极大的刺激，网购、跨国购物、过度消费、奢侈消费成为普遍现象。数据统计显示，中国的“虚荣资本”市场以每年约15.6%的增速冠于全球。2014年，“虚荣消费”达6610亿美元，成为名副其实的“虚荣消费”大国。为迎合市场消费需求，国内商品设计也极尽所能，使出浑身解数追求时髦攀比高大上。致使强调设计的创新和创意性特征的过度现象蔓延到设计领域的各个方面。设计上“唯形式主义”花样不断翻新，某些城市建筑设计贪大、媚洋、求怪，商品包装繁琐累赘。凡此种种，导致过度、失度设计现象在缓解人与自然、社会各种矛盾中产生了严重的负面影响。如：北京西客站建筑群的外观设计，分明是实用性很强的现代建筑风格，却要在建筑顶部“画蛇添足”加上中国古典建筑中的亭台楼榭，不但浪费了建筑材料和加大资金投入，而且在艺术风格上还不伦不类，大煞风景。更有甚者，还有因建筑设计问题而产生严重的后果，如新疆克拉玛依电影院室内设计片面追求形式，因其建筑堵住了部分紧急逃生的通道，因而，在发生火灾时，影响了人们的逃生，致使几百名师生葬身火海酿成惨剧。商品的设计过剩症在市场上触目可及，豪华型“金银月饼”、故宫督造“天价粽子”、享乐型的“黄金茶”、“钻石茶”等奢侈商品变成一种“爆”装设计，形成了包装的变异。据统计：我国因商品过度包装每年损失达4000千亿元。这些现象充分反映了人们对环保、低碳、节俭、可持续意识的严重漠视，由于过度追求消费欲而超越自然承受力，导致能源紧缺、环境污染、生态受到影响、垃圾围城等突出的“城市病”顽疾，严重制约了我国社会经济和生态文明的可持续发展。

可以说，当今设计面临的问题不是设计不够或缺乏创意，而是设计失控。究其原因主要有以下几方面。

一、观念的错位导致设计变态

图1 红蓝椅子

如果说20世纪是一个“设计主导”的时代，那么，最具代表性的就是包豪斯开创的技术与艺术的统一，理性与感性的融合的设计理念与实践。包豪斯反对艺术家纯粹以个人感受为出发点的设计行为，倡导在科学、理性的共同方式下，遵循 “形式服从功能”的原则，它成为20世纪影响最大的设计思潮。包豪斯现代设计大师莫霍里•纳吉曾指出：“设计并不是对制品表面的装饰，而是以某一目的为基础，将社会的、人类的、经济的、技术的、艺术的、心理的多种因素综合起来，使其能纳入工业生产的轨道，对制品的这种构思和计划即设计。”[1]在这一观念影响下诞生了众多堪称形式与功能完美结合的经典设计作品。如代表20世纪现代设计史中最富创造性的“红蓝椅”，以高度抽象概括的形式语言，简单的几何形式和纯粹的色彩组合，创造出风格派追求和谐与平衡的审美思想。与其说它是一把功能完备而实用的椅子，不如说它是一件将抽象的形式美这一现代设计理念发挥到极致的经典之作。（图1）

图2 可口可乐瓶

盛行于美国30—40年代的“流线型”风格的设计，是不折不扣的形式主义追求，最具代表性的是可口可乐标志及饮料瓶设计，它所追求的形式是将手握瓶子触觉感受的温柔享受与飘逸、流畅的弧线、红白两色构成的花体字型图案的视觉美感融为一体，简洁流畅，实现了商品通用性和易用性的简单与精致的统一，从而创造出400多亿美元无形资产的包装设计神话。（图2）

日本惠普公司dv6929笔记本电脑的全新包装设计，造型结构凸显出“轻、薄、短、小”轻量化的理念，通过瘦身比传统包装减少97%的原料及空间。由此减少四分之一车辆的运输成本，节省了运输燃料，减少了二氧化碳的排放量。为了减少包装垃圾对环境的危害，采用在线支持和软件程序方法取代了包装中的纸质说明书材料和CD,将纸张和材料使用量降到更低，极大地压缩了包装不必要的“空气”，提高了包装效率，充分体现了“适度设计”的原则，注重设计与生产的调和，生产与消费的默契，生活与生态的和谐之内涵。其核心就是充分尊重造物规律之“道”，坚守设计的本原之度。（图3）

同样是追求产品形式，但这些作品无不处处折射出产品使用功能的方便、实用、简洁、巧妙特征和设计精准度把握的本质内涵。是将生活中的复杂问题简单化、通俗化。

反观当下我们的消费社会，由于受西方消费主义追求体面的消费，渴求无节制的物质享受和消遣为生活目的的价值观影响，中国人的消费方式和生活方式都在发生变化，消费目的不仅要满足实际的需要，而且要满足被刺激起来的消费欲望。在此背景下，设计观念出现了为设计而设计、为消费而设计的错位。偏离了设计原本以协调和改善人与环境之间的关系，化解人和环境之间的矛盾为目的的这一社会性轨道，淡化了人们对环境污染、对地球资源浪费、对我们子孙生存资源剥夺的罪孽感，腐蚀了人们的道德理论观。走向了一味追求经济效益，迎合大众媚俗心理的“形式追随市场”歧途。商品的包装设计陷入到为形式而形式的设计理念误区，过分追求包装外在形式的豪华与雕琢，而忽视包装内在本质要求的行为大行其道。其弊端首先是结构设计过度。某些商品有意增加包装层数，外观漂亮，但名不副实；有的商品包装体积过大，实际商品很小，喧宾夺主；还有的商品采用过厚的衬垫材料，保护功能过剩。其次是材料使用过度。例如茶叶包装，很多采用实木、金属制品，大大增加了包装成本。再次是装潢过度，包装盒面图形文字设计繁琐臃肿，过于花哨，令人眼花缭乱。（图4）

图3 惠普电脑包装

图4 豪华月饼包装

某一著名榨菜公司的产品包装，打开印刷精美硬纸盒的金属扣，泡沫垫起的布上放着两瓶萝卜干。萝卜干包装再精美也只是配菜、佐料而已，这样的包装提升不了“萝卜干”固有的价值，反而提高了商品的销售价格，整个商品的价格是22元。然而，仅就萝卜干的市场价而言，仅为5元，这是典型的“过度包装”。

不仅商品过度包装，不少企业在形象包装上也是不吝工本。江苏常州某房地产公司为彰显公司实力、树立品牌，曾斥资上百万元进行形象包装，而花二三十万元印制精美售楼书的房产公司在当地也十分常见。每当展销活动结束，场馆内外到处是丢弃的各式精美宣传品。包装豪华、精美，提高了商品的价格，而价格高带来的就是利润。正因为如此，不少企业十分重视包装推销，也就助长了过度包装屡禁不止、愈演愈烈的风气。

看似繁荣、丰富、热闹的华丽，却难以掩饰浮躁、简单、脱离实际，甚至无病呻吟的虚假。正是因为设计观念的走偏失控，使设计实践失“度”而违反“法度”，出现将简单的生活用品复杂化、繁缛化的过度包装行为，最终导致设计的本末倒置。

二、主体意识凸显，导致设计创意滥用

在现代市场经济活动中，借助合理的包装形式不但可以提升产品附加值，带动产品品质整体升级，更能创造良好的市场美誉度，使大众在享受物质功能的同时也浸润多元文化的滋养。这是现代设计要追求的目标。然而，在当下包括出版物在内的商品包装中普遍存在“为艺术而艺术”的过度强调设计者主体意识的“玩艺症”。设计师忽视商品的本质属性和客体服务对象，将商品的包装设计视为展示个体意愿，彰显自己卓尔不群的个性、品位和能力的空间，进行去商品化，为追求艺术境界刻意形式化的设计。突出表症就是创意手段表面化和创意效果夸大化的主观创意滥用，为了表现自我，追求“艺术”效果的新奇、宏大，极尽各种炫技与卖弄之能事，钟情于电脑软件滤镜的特效装饰和游戏性的特效包装，五花八门、绞尽脑汁的图形创意，硬把本来很普通的生活用品一下推向“虚荣”的高端。在此，包装设计已不再“形式追随功能”，而是“形式服从个体”。

设计师介于商品与消费者之间，设计的核心任务是更好地把两者结合起来，服务于商品和社会大众，而不是强调设计师个人的思想与情感，设计师过分的主体化意识凸显，势必成为商品包装过度设计的直接推手。这种过度形式的浮华泛滥的结果，将直接导致设计表现性被无节制的放大和夸张，而走向淹没商品实用性的境地，最终演变成为一种追求感官刺激、宣泄主体化情趣冲动和臆造的游戏。这也正是设计者社会责任感缺失的表现。

三、追风“炫耀设计”，助推奢华包装盛行

随着全球化的进程,西方强势文化铺天盖地迎面袭来,中国传统的文化根源、价值标准、道德观念等都受到了冲击和消解。尤其在吸收西方文化思想方面过度地吸收了以享乐、功利和欲望为象征的西方后现代文化,而以古希腊的民主与自由、古罗马的法律、文艺复兴的科学与人性为代表的优良文化却被忽略了。洋快餐、可口可乐塑造了一代东方儿童的美国梦,作秀选秀炫秀受到众人关注和追捧甚至成为人生理想。文化所固有的启蒙、教化功能被商业文化、快餐文化的功利性和享乐性所取代。整个社会风气笼罩在浮躁、 “逐利”、“成名”、“追星”的环境下，人人都想彰显个性、展示自我，实现自己的财富梦、地位梦、成名梦，由此便涌现出一批追星、跟风、摆阔的族群。炫耀性消费便随风而起逐渐成为一种时尚。设计师为迎合这一族群人的炫耀心理，纷纷投其所好，设计出各种追求名贵、故弄玄虚的所谓高档奢华商品包装，这是滋生炫耀设计的文化社会根源。

另外，设计师尤其是年轻的从业者急于求成，他们一鸣惊人的思想是触发炫耀设计流行的主要推手。许多设计师为达到名利双收的目的，热衷于参加各大赛事，拿各种奖项，期盼能通过走速成之路，抢占媒体曝光率成为创意偶像和明星。针对商品包装，只追求设计形式的哗众取宠，炫耀风格、标榜业绩，一味地崇尚表现手法无所不用其极，包装材料无所不用其精，设计理念无所不用其全，堆砌妩媚柔靡的贵族趣味让商品披上欺世盗名的华丽外衣。在此，商品包装设计沦为“形式追随奢华”的炫耀符号。

现实生活中，民族传统的崇尚节俭、量入为出的生活及消费观念正在被奢侈、虚荣的消费观所颠覆，享乐主义、纵欲主义肆意蔓延。这种炫耀设计是在有意过度放大的心理需求下，掩盖了人的真实需要，将人们对商品的需求引向对“身份”、“地位”、“品位”、“面子”与相互攀比等浮华虚假的消费之中，使得“今日的产品，日益抛弃‘物尽其用’、‘备物致用’的睿智，日益满足于成为炫耀与诠释奢华欲望的符号！今天的消费，在灯红酒绿之中抛却了‘有之以为利，无之以为用’的思辨理性，沉溺于物欲狂欢的盛宴！”[2]。

图5 废弃的月饼包装盒

炫耀性消费滋生了炫耀设计，而炫耀设计又助长炫耀性消费之风的蔓延。它造成了严峻的环境污染和资源浪费的弊端，并诱发和助长奢华、浮夸的不良社会风气，滋生腐败，加剧社会的不和谐。尤其在我国这样一个资源、环境和生态压力都很大的国度，炫耀性消费在资源和生态意义上都是不可持续的消费。正如凡布伦在《有闲阶级论》一书中指出：“这一阶层的炫耀式消费实质上是超越自然人生存基本需求的极端心理消费，是不加遏制的欲望驱使的产物。”（图5）

对此,迫切需要对过度商业化的“形式大于内容”这种设计过剩症进行正确引导和矫正。“控制设计”就是为应对这一凸显的设计失控现象而提出，它是秉承中国传统哲学“凡事皆有度”的思想，强调造物必须遵循自然之“道”，顺应“万物之化”的规律。体现“天地与我并生，万物与我为一”的精神。

四、“控制设计”的理念与途径

“控制设计”是倡导一种有节制、不妄为的“设计有节、创意有度”的设计理念，摈弃无节制的过度追求新奇、宏大、浮华的流弊和创意滥用的噱头，客观还原创意的属性和价值。当然,“控制设计”并非削弱设计的成分或者不去设计,而是将设计融入生活,淡化人为过度设计的痕迹,消解设计与日常生活的界限，回归设计的本真。控制设计理念认为，设计并非是将设计元素无限地放大、夸张，它必须有一个反设计的元素来控制，从宏观讲这个元素就是怀揣对人与自然、社会的敬畏之心，可持续发展的忧患意识。微观讲就是要恪守设计规律，把握分寸尺度，执行行业标准和规范。控制的根本目的在于将设计根植于人之为人的价值范畴内，而不至于沦为为设计而设计的逼仄困境。在当下社会追求奢华虚荣之风已经陷入伦理道德的困境，设计成为追随利润的工具，使设计陷入一种不被信任的文化批判的状况下，人们更应该冷静的进行反省，重温美国设计理论家威克多•巴巴纳克在《为真实世界而设计》一书中所说：“设计应该认真考虑有限的地球资源的使用问题，并为保护地球的环境而服务。设计的最大作用并不是创造商业价值，也不是包装和风格方面的竞争，而是创造一种适应社会变革过程中的元素”的论断，认识其理论价值及社会实践的意义，收敛“过度、失控”的设计行为。

“控制设计”是基于治理“过度包装、创意滥用”行为的一种理念和行为方式。它折射的是“凡事有度、不过度而为”的朴素哲理，传递的是崇尚节俭、量入而出、理性消费和杜绝浪费、反对奢华、追求高尚的价值观导向。贯彻这种理念并实施于产品包装设计的实践中，当有益于社会的和谐发展和人类的生存。唯因如此，我们认为必须注意以下诸点。

1.摈弃“人类中心论”的狭隘观念，理性回归设计本真

“控制设计”就是要对失度设计、过度包装、失控行为进行纠偏矫正。在不否定人的主观能动性与设计的实践性的前提下，改变设计是物质消费载体的地位,对其“实践”进行修正并深化,挖掘其精神实质,注重内涵的表达。重新定位设计与人和自然亲和的生态关系,消解人本主义——人类中心论者的贪婪狂妄，收敛对自己本位扩张占有的欲望，不妄为、不过度而为。强化“合理设计、节约资源、减少污染、保护环境”意识，从设计的源头上解决由于人类过度消费而给环境增加的生态负荷，这种生态负荷包括：“生产过程中能量与资源消耗所造成的环境负荷，由能量消耗过程所带来的排放性污染的环境负荷，由于资源减少而带来的生态失衡所造成的环境负荷，由于流通与销售过程中的能源消耗所造成的环境负荷，最后还包括产品消费终结时废旧物品与垃圾处理时所造成的环境负荷”[3]。

对此，要从设计观念上明确树立创建未来人类长存的思想。站在实现可持续发展导向下的新型工业化生产模式和鼓励节约资源、减少浪费导向的新型消费方式的战略高度，走出唯我独尊“人类中心论”的狭隘意识，收敛超“度”的戕天役物行为，理性回归到：“天之道利而不害；人之道为而不争”的适度与中和，克服虚伪、浮躁、奢靡的急功近利思想；消除空谈文化、短视文化、奉迎文化、应付文化等华而不实陋习；恪守“为人类的共同利益设计”的信念，将重点放在真正意义上的创新层面，从低碳可持续发展的视角把控包装设计的“度”，以一种更为负责的态度，立足于商品包装的适当、适应、适合、适度原则，用更简朴的“语言”，使商品包装设计回归自然、环保、节俭、本真的“常态化”。

2.健全商品包装法规，抑制过度包装行为

过度包装之所以蔓延，屡禁不止，其中一个重要因素就是相关法律的缺失和监管不力。为抑制奢靡设计、过度包装行为，必须制定高消费品和特殊商品的强制性包装标准，明确过度包装是欺诈行为，将按照反不正当竞争法和消费者权益保护法进行监管和处罚。通过建立健全更加有效的全防全控包装法体系，明确传递出“反对过度包装”的导向，使生产企业和设计者，自觉守法，不敢违法，从而为经济的可持续发展保驾护航。

3.制定和实施强制性市场准入制度，杜绝过度包装商品

（1）实施包装尺度控制准入制度。即对包装物的容积、包装物与商品之间的间隙、包装层数、包装成本与商品价值的比例等设定限制标准并严格执行。凡不符合设限标准的商品包装不得进入消费市场。（2）经济手段控制准入。对过度包装的企业征收资源保护税、高额所得税等，鼓励一般商品的“无包装”产品，用经济杠杆引导企业进行成本测算，从而对包装材料作出合理地选择。同时，还可对消费者从奢侈性消费的角度征收高额消费税，调节消费结构，这样从生产和消费两个环节调节过度包装，既能满足市场需要，又能增加国家税收并起到限制作用。（3）包装材料环保回收准入。商品包装应选择无毒、无害、易于降解或者便于回收利用的材料，对不符合要求的包装征收环境治理税或禁止流通。

4.依托技术创新控制包装生产过程中的资源消耗

在包装产业，实施瘦身减量、节能降耗，科技创新是根本。必须通过设计创新、磨具制作、原材料生产、材料加工成型、制版印刷、封装、物流、使用、回收、降解等整个周期来控制各个环节对能源材料的消耗，以达到降低包装整体能耗的要求。只要充分运用科技创新、技术创新、材料创新、管理创新、设计创新等方法，并将其全面实施在包装设计生产的“环保循环链”上，就能从包装材料的使用环节上做到消耗少、效率高、成本低的节约化生产。用最少的材料实现包装功能。

5.倡导节俭朴素的消费观，抵制奢侈消费

要扭转商品过度包装的现状，还要充分发挥舆论宣传的作用，营造一种健康文明消费的社会氛围，引导大众树立良好的生活消费习惯。宣扬节俭的消费观，抛开无意义的“面子”伪装，倡导以节约为荣，简约为美，浪费为耻，反对奢侈和炫耀消费的现代文明生活理念；推行绿色消费和绿色生活方式，珍惜资源，物尽其用，倡导物品的重复使用，积极采用“低碳产品”；抵制消费过度包装商品。只有从消费源头上铲除不健康的虚伪消费毒瘤，过度设计和包装的商品自然就会失去生存的土壤和市场，倡导的商品包装设计回归自然、理性、本真之新风才能真正形成和流行。

6.优化商品包装造型结构和选材，扬简精、抑粗繁

商品包装的形状与结构既是形式美的载体，又是保护商品必需的重要环节。设计应坚持“形式追随功能”、“艺术与技术的统一”原则。严格按照实际使用要求选择合理、适宜的商品包装尺寸和更加优化的结构，遏制“假、大、空”纯形式的陋习。选择环保、节能、天然、安全、可循环利用的材料，减少垃圾产生。剔除一切不实用的过度雕饰，充分考虑材料成本、印刷工艺特性，设计出合理、易用、美观、简洁物美价廉的商品，满足消费者需求，体现设计的真谛和包装功能的本质。调查表明，全国仅鞋盒包装一年就制造出数百万吨的废物。通过对传统鞋盒包装结构优化，可减少非常可观的包装用材料和生产成本。彪马公司设计的“聪明的小包”鞋盒包装，通过结构的创新优化可谓将节约用材、可持续使用的环保理念发挥到极致。创意很简单，除去传统鞋盒的顶盖和底部，只保留四个侧面作支撑骨架，起到保护鞋子的作用，使用的用材比传统包装方式减少了65%，因体量缩小重量减轻，大大节约了存储空间和运输成本。每年节省至少60%的燃料消耗。就此一项结构的优化设计，可节约8500吨纸，20亿度电，减少1万升燃料和1万升水，50万公升柴油。因外面是用无纺布做的袋子取代了塑料购物袋可重复使用，可节省近275吨的塑料。在此，结构优化通过精心的创意，实现了材料控制到最小化、包装功能效益最大化的化繁为简效果。(图6)

图6 聪明的小包鞋盒包装

7.剔除浮华装饰，控制印刷材料消耗和污染

过度包装设计除了形式复杂臃肿、材料奢华外，就是形象图案繁琐、用色浮华。这种视觉“爆”装行为因过于“花哨”不但加大印刷成本，还造成严重环境和视觉污染，使人看不到包装上所要传达的有效商品信息，反而达不到宣传和促销的作用。为此，在包装的构图与画面的处理上应坚持简洁为美、少就是多、形式服务功能的适度原则。在色彩上不片面追求感官刺激，尽量使用环保的水性油墨的柔性印刷工艺，用单纯的图形、纯粹的色彩和精简的版式传达产品最关键的信息，控制用色过度。这个环节具有很大的可控性空间，只要通过合理的创意设计，就可以达到减少包装印刷过程所造成的材料浪费和环境污染。

结 语

“设计失控、包装过度”已造成资源浪费和垃圾围城的不良局面，要扭转过度消费主义永无止境的欲望所造成的破坏，需要树立正确的设计观念。使产品包装的设计不再为技术和狭隘利益所操纵，不被“畸形”与“虚伪”的华丽所蒙蔽，恪守伦理、道德、生态、科学的有限度掌控原则，防止和避免因过度行为走向人类自我毁灭的绝路。实现“设计的要义是创物–创生–创符–创和，即创造真的日用产品物品，善的生态智态环境，美的视觉传达符号，以利于人类和谐地悠然同存，悠久共存”[4]的美好梦想。

[1] 王受之. 世界平面设计史[M]. 北京：中国青年出版社，2002：128.

[2]杭州宣言——关于设计伦理反思的倡议[J]. 美术观察，2008(1)：27.

[3]许平. 现代十大设计理论-绿色设计[M]. 南京：江苏美术出版社，2001：39.

[4]翟墨. 登高海自平[M]. 北京：中国人民大学出版社，2005：25.

（责任编辑：王 璇）

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1008-9675（2017）02-0161-05

2016-12-20

薛生辉（1959- ），男，陕西西安人，江苏理工学院艺术设计学院副教授，研究方向：视觉传达设计。

薛生健（1968- ），男，陕西西安人，江苏理工学院机械学院副教授，研究方向：产品造型设计。

2014年教育部规划基金项目：《应对商品过度包装的“控制设计”研究》（14YJA760044）；江苏省2012年度高校哲学社会科学研究重点项目：《江苏建设节约型社会研究——以产品包装低碳化设计为例》(2012ZDIXM016）成果。