中图分类号：F270 文献标识码：A

内容摘要：商贸流通企业可以利用自己特殊的网络位置获取利益，为了在竞争场域（competitive arena）获得竞争优势，寻求结构洞并占据结构洞位置是商贸流通企业提高盈利能力，获取新的利润来源的途径。在结构洞视角下本文探讨了获取并占据结构洞对商贸流通企业在竞争场域获取优势的影响。

关键词：商贸流通企业 竞争优势 场域 结构洞 优化

场域（arena）是一个充满斗争和争夺的空间，不同位置的占据者依据其占有的资本的不同而不断展开博弈（Game）（周冬霞，2010）。商贸流通企业意识到，如果在物流领域不开发新的增长机会、创新发展模式、寻求利润增长点，在成本不断上升的未来，竞争优势将丧失殆尽。通过寻求竞争场域的结构洞，商贸流通企业将利用自己的特殊网络优势获取利益，从而形成新的竞争优势。

商贸流通企业的网络位置和结构洞的寻求

（一）商贸流通企业的网络位置

在企业成立发展过程中，创业者是否能合理、有效地利用自身关系的网络始终是企业的一项基本能力（杨增玉，2014）。商贸流通企业作为社会组织，处于一定的网络位置中，进行着价值活动的传递，占据良好的网络位置，企业在信息收集和处理方面将更具有优势（钱锡红，2010）。为了摆脱日益同质的竞争模式，商贸流通企业需要识别自身的网络位置，以及在价值链中的地位，从而做好定位，在与上下游的交互中创新发展模式，识别竞争性要素，并对“这些竞争性要素进行获取、消化、转换以及利用”（徐勇、邱兵，2011）。

在衡量商贸流通企业网络位置的指标中，中心度和结构洞常常被当作重要的指标。中心度衡量物流企业在网络中的重要程度，“强调自我的直接联系”，而结构洞“更关注与自我联系企业之间的关系模式”（钱锡红、杨永福，2010）。在罗伯特·波特（Burt）的研究中，社会网络中某个或某些个体和有些个体发生直接联系，但与有些个体不发生直接联系、无直接或关系间断的现象，从网络整体看好像是网络结构中出现了洞穴。波特称这种关系稠密地带之间的稀疏地段为结构洞，并将填补结构洞的行为称为“搭桥”。

商贸流通企业需要在激烈的竞争场域寻求这样的结构洞，并占据它形成竞争优势，即上述的搭桥。根据商贸流通企业在这个结构洞竞争优势所起的作用，可以把结构洞描述成为“资源洞”、“信息洞”、“资金洞”、“渠道洞”等。

（二）商贸流通企业竞争场域结构洞的判断

在图1中，A为某一商贸流通企业，分别和BCD都有联系，BCD之间没有直接联系，BCD之间的相互联系必须通过A，A的位置则为网络的一个结构洞。在图2中，ABCD两两之间都有直接联系，它们的地位是对等的，因此，该网络中并不存在结构洞，ABCD任何一个都没有处于结构洞的位置。网络中每个参与者之间都存在强关系即直接联系，因此通过结识他们中的任何一个都可以获取相同的信息和网络利益。

在图1中，商贸流通企业处在结构洞中，占据了中心位置，具有BCD所不具备的竞争优势。因为在较复杂的网络中，通过与分散的、非重复的一组组联接点联系，占据中心位置的结点拥有者拥有更多的网络资源，控制着与其他节点之间的资源流动，使其处于更有权利的位置（张锋，2011）。另外，也可以通过对商贸流通企业所在的结点结构洞指数的约束度进行计算，以探测结构洞是否存在。

约束度是一个结点在网络中拥有的利用结构洞的能力（Burt，1992）。在一个网络中，快递公司所处结点i被其他结点j约束的公式可以表达为：

（1）

该公式中，q≠i，j，pij为结点i花费在与其直接合作的结点j的关系比例，piqpqj为结点i和j之间的冗余度，因此，结点i的总约束度为：

（2）

该值越小，反映该点利用结构洞能力越大，结构洞的程度越大。因此，通过公式（1）和（2），商贸流通企业可以利用公式判断当前自己是否处于结构洞的位置。

占据结构洞并形成竞争场域优势

处在结构洞位置的商贸流通企业，已经占据了优势，可以利用结构洞的优势，控制资源和信息的流动，从而获得更多的异质资源，提高竞争场域的优势。从行动者个体来看，商贸流通企业的关键问题是能够识别自己已经占据了结构洞的位置，并通过进一步的行动强化自身角色，甚至继续寻求可能存在的结构洞。

对于没有占据结构洞的商贸流通企业而言，如何在价值网络中向结构洞靠近是一个亟待解决的问题。作为行动者的商贸流通企业存在着资本占有差异，因此，商贸流通企业理解结构洞的方式也存在着巨大差别。中国邮政快递EMS具有其他商贸流通企业难以比拟的渠道优势，或者说EMS占据了“渠道洞”。虽然其他商贸流通企业网点在不断增加，并逐步蚕食EMS的市场，但当前都不足以对EMS的“渠道洞”位置造成影响。因此EMS具有良好的社会资本，将长期占领渠道结构洞，在各个竞争场域拥有强大的竞争优势。

靠近结构洞并进入结构洞，商贸流通企业需要对自身资源和能力进行全面分析，寻找其独特的优势。要做到既善于识别，又善于吸收和利用。占据了“速度”的结构洞，顺丰速运的服务实现了高价格、良好的顾客体验和重复消费的耦合。商贸流通企业的寻找结构洞的关键就在于，能不能找到一个连接它的不同结点的共同需要，而且使得竞争对手不易模仿。寻求竞争场域的结构洞并形成竞争优势，就是对自身独特能力的一种识别并加以充分利用的过程。

结构洞视角下商贸流通企业竞争优势塑造的内容

基于对结构洞的理解，具有横向思维能力的商贸流通企业逐渐摆脱传统竞争方式，开始寻求新的方式以形成新的利润增长点，试图在各个方面先发制人，寻求有利于自己的结构洞，在“品牌洞”、“业务洞”和“终端洞”开展各种增值服务。

第一，在品牌建设上，不论是作为老牌的EMS，还是后起之秀的民营快递，都普遍重視品牌建设，努力减少顾客普遍反映的“暴力分拣”问题以及服务态度等问题，极力占据“品牌洞”。商贸流通企业占据品牌洞，通过品牌依赖效应锁定上下游顾客以及同行。由于普遍重视品牌建设，商贸流通企业整体业务量大大增加，马太效应使得知名商贸流通企业发展更快，对小型的商贸流通企业产生了不利的影响，同时也加剧了不同水平商贸流通企业内部之间的竞争。

第二，“品牌洞”的争夺产生了马太效应，品牌上不占优势的商贸流通企业，为了不被边缘化，转向了“业务洞”的争夺。“业务洞”可以理解为一种差异化，差异化的业务一旦拥有了竞争优势，就可以形成结构洞，从而获取额外收益，但不一定都能获得成功。“业务洞”的长期占据需要企业具有相应的识别能力以及服务能力，从而拥有长期差异化并獲取利润的机会。快递业务通过先占优势占据此类“业务洞”，具有短期时效性、易模仿性特点，无法长期据此获益，因此陷入了难以长期坚持并不断变换业务形式的循环。“业务洞”并非不可占据，前提是基于独特的资本优势之上，且竞争对手具有较高的模仿成本和进入障碍。

第三，“业务洞”的失利使得一些商贸流通企业转向对客户终端的掌控，试图通过便捷的终端服务占据“终端洞”。当前，电商或商贸流通企业和便利店、零售商一般是采取合作的方式，除了能完成快递派送任务外，也可以收件，同时，也可以增加实体店铺其他快速周转的商品销售（刘丹，2013）。京东在北京地铁开始了“地铁站自提”的尝试（石海娥，2013）；人口密集地区的楼宇和高校已经设立了智能投递箱，且智能投递箱建设已经上升到国家政策层面（王敬斋，2015）。“终端洞”的争夺提升了竞争成本，使得商贸流通企业在终端配送不得不走向联合。在最后一公里配送方面，通过“送”变“取”的方式，菜鸟驿站将不同的商贸流通企业终端配送结合起来，方便了商贸流通企业和顾客。菜鸟驿站模式推出仅仅两年，网点在全国爆炸性增长，阿里巴巴在商贸流通企业和顾客之间，占据了终端结构洞，并反哺阿里巴巴的电子商务业务，进一步激发顾客的消费欲望，从而使商贸流通企业、买方、卖方、电商企业“利益均沾”。

竞争场域中商贸流通企业塑造竞争优势的建议

第一，在各个竞争场域，商贸流通企业要识别合适的结构洞，并试图占据结构洞，培养识别结构洞的能力是非常重要的。通过利用结构洞优势，商贸流通企业能够获得独特的信息和资源优势，在对自身科学分析的基础上对各种结构洞进行挖掘，利用不同结点的弱联系，发现各种结构洞，找到自身发展的机会。

第二，商贸流通企业要对结构洞进行优化。占据结构洞并不代表最优，最优的结构洞有两个标准：效率标准和有效标准（梁丹，2010）。通过最优化网络中非冗余联系人的数量来最优化每个联系人结构洞产出。假若两个网络规模一样，那么存在更多非冗余联系人的网络将提供更多的利益。应该使每一位初级联系人（primary contact）可以接触到的非冗余联系人数量最大化，将时间和精力都投入拥有非冗余联系人的初级联系人的培养上。对结构洞进行优化，强化竞争场域优势，是商贸流通企业塑造长期竞争优势的一种方式。

第三，在竞争场域中，商贸流通企业形成结构洞的一个很重要的原因是，抓住了竞争对手没有关注的细分市场机会，利用信息不对称性，以及自身长期特殊资源和能力在价值网络中形成的竞争优势。但这个结构洞对于商贸流通企业可能是稳定的，也可能是不稳定的。由于社会联系的密切性、复杂性，一个商贸流通企业所谓的“创新”很容易被竞争对手模仿，其精心构建的结构洞将被破解。商贸流通企业要识别“真正的”结构洞，这种结构洞不易被竞争对手识别和察觉，即使能够被竞争对手察觉，也存在着进入的障碍。

第四，商贸流通企业需要做好基础工作，重视道德行为。比如不断提升服务水平，降低社会成本，有效开展各种业务活动。建立在良好基础上的结构洞的占据将会让商贸流通企业的竞争力更强，而不能仅仅为了具有一定技巧性的结构洞忽视了企业基本服务能力的培养。因为结构洞具有一定的色彩，既可以“白洞”，促进企业利用特殊的位置获取利益，也可以是“黑洞”，将组织本身固定在特定的等级上，操纵资源和信息的流动，给社会带来负面的作用。