李乐

中图分类号：F270 文献标识码：A

内容摘要：本文阐述了第三方物流企业强化物流品牌建设对于提升企业核心竞争力的重要意义；对第三方物流企业品牌建设存在的问题展开深入剖析；在此基础上提出改善第三方物流与品牌形象定位、促进其品牌价值增值和创新其品牌实施战略等优化物流企业品牌建设的思路，以期提升第三方物流企业的核心竞争力。

关键词：核心竞争力 第三方物流 品牌建设

第三方物流企业需要着力开辟以物流品牌建设为引导的物流产业发展新路径，围绕物流品牌建设来推动物流装备、物流技术乃至物流管理水平的持续提升。第三方物流企业应当在洞悉物流市场客户端真实需求的基础上来着力改善物流品牌形象定位，创新物流品牌实施战略，促进物流品牌价值增值，打造良好的第三方物流企业品牌形象，提升第三方物流企业的核心竞争实力。

第三方物流企业品牌建设问题剖析

（一）第三方物流企业品牌形象定位问题

物流品牌形象定位内蕴不足。国内第三方物流企业品牌竞争实力较弱，缺乏与国际物流公司巨头直面竞争的实力，其中缺乏精准化的品牌形象定位问题是影响第三方物流企业提升其核心竞争力的关键问题。导致这一问题的根源在于，当前我国物流市场正处于爆发式增长期，国内第三方物流企业运营者将其主要精力集中于扩张规模而疏于品牌建设。具体到品牌形象定位上来分析，多数第三方物流企业的品牌形象定位缺乏层次感，其品牌形象表现力匮乏而导致物流服务委托方对供给方品牌内涵的质疑。缺乏对消费者感召力的物流品牌将不能为第三方物流企业提供维持其市场份额和扩张市场所需的品牌动力，进而影响到物流品牌的价值输出功能发挥。第三方物流企业应当重视结合品牌传播对象特征来塑造品牌形象，做到根据品牌传播对象特征来修正品牌定位内容，确保物流品牌内涵与品牌信息受众希冀获得的内容相一致，以保障物流品牌传播效果。

（二）第三方物流企业品牌价值增值问题

其一，物流品牌接触点管理能力有限影响品牌价值增值。第三方物流企业与物流服务委托方之间存在品牌接触点问题。当前第三方物流企业在向物流委托方传递品牌信息时，未能深入调研物流服务需求方市场，这使得部分物流企业在偏离物流市场真实需求基础上来制定其品牌战略。这直接导致物流品牌传递信息与物流服务委托方对该品牌期许的内容不一致，并影响消费者的品牌感知度和企业与消费者之间的关系融洽度。由于物流企业需要籍由委托方的消费行为来实现其品牌价值，故消费者对该品牌的感知度下降将影响其消费意愿，进而降低第三方物流企业品牌价值增值能力。

其二，品牌管理混乱影响物流品牌价值增值。与传统的仓储运输服务业不同，当前主流物流企业都以拥有多元化的物流服务品类及服务模式为其核心竞争力，大力扩展业务品类，但却忽视物流相关业务资源及相关配套物流品牌资源的整合。这导致第三方物流企业的各类业务都拥有不同的物流品牌，从而诱发该企业的物流品牌管理紊乱问题；虽然部分第三方物流企业在各业务模块中使用统一品牌战略，但其物流品牌形象缺乏统一性，统一的物流品牌与差异化的物流业务之间的关联性不足。这使得统一化的物流品牌不能有力地支持第三方物流企业的多元化物流业务需求，从而导致物流服务委托方对第三方物流企业的品牌形象认知混乱，从而使得第三方物流企业难以实施统一的品牌运作战略，降低第三方物流企业派战略与企业整体战略之间的协调性，使得物流企业品牌战略效果大打折扣。

（三）第三方物流企业品牌实施战略问题

公共物品属性降低第三方物流企业打造集群品牌策略效果。物流服务委托人的业务多样化特点决定了其对物流服务内容的需求具有多元化特征，该类物流服务需求难以在单一物流企业内得到满足，第三方物流企业通过建立产业联盟及品牌集群的方式方可有效满足物流服务委托方的多样化物流需求。但是，从制度经济学角度来分析，物流集群品牌是集群内成员企业的公共资产，这份资产对于集群内成员企业而言具有非竞争性和非排他性特点。集群品牌的非竞争性特征决定了第三方物流产业集群的任一消费行为都不会减少其他成员企业对该公共物品的消费数量；其排他性特征决定了第三方物流产业集群内任一成员企业都无排斥其他成员企业从该集群品牌中获取品牌溢价的能力。故此，集群品牌受益者泛化而集群化品牌建设所需投资的资金提供者身份不明确之间的矛盾背离了物流品牌建设的责权一致原则，有助于形成间接鼓励物流产业集群成员企业搭便车来享受物流集群品牌溢价的氛围，从而降低集群成员企业投资建设集群品牌的意愿。

基于核心竞争力的第三方物流企业品牌优化策略

（一）改善第三方物流企业品牌形象定位

其一，以消费者为导向来优化第三方物流企业品牌形象定位。第三方物流服务价值增值的要点在于将第三方物流企业资源集中于核心业务内容上，以此为基點来明晰物流服务品牌定位，随之展开相应的精准化物流营销活动并向第三方物流委托方提供优质的物流服务。在第三方物流企业定位其品牌形象时，物流企业应当着力展示企业文化内涵以提升物流业务委托方对己方企业文化的认同感；物流企业应宣扬企业员工的文化风貌和特色化物流服务，以增强委托方对本企业物流服务供给能力的信心。在第三方物流企业运作过程中，物流服务消费者对企业供给的物流服务质量及附着在其之上的物流品牌价值拥有最终话语权的，第三方物流企业在建构物流服务品牌时应当尊重消费者的权威性，从物流服务消费者视角来审视物流服务品牌形象定位角度，将其品牌形象牢固地建立在物流服务终端消费需求基础上，有效提升物流服务消费者的持续消费意愿。

其二，以品牌延伸来丰富第三方物流企业的品牌形象定位内涵。品牌延伸系指第三方物流企业围绕其核心业务来展开第三方物流相关业务布局，并充分运用核心业务的品牌资产来帮助其非核心管理业务资产提升价值。企业的核心业务及其核心品牌通常是第三方物流企业经过长期市场摸索而历练出来的，它是针对企业的关键客户的个性化需求来设计的。第三方物流企业凭借既有品牌形象所带来的独特市场定位为基础，逐步向企业不熟悉的未知业务领域拓展，将企业在核心业务领域中的品牌价值积淀有序地向非核心管理业务领域拓展。在推进物流品牌延展过程中，第三方物流企业不应当过于追踪市场热点来选择当前热销类业务，而应当在结合企业自身优势基础上来正确选择品牌跨度，合理延展物流品牌形象，在运用核心品牌推动关联业务成长的同时强化管理业务对核心品牌形象升华的促进作用，将关联业务培育成为增进核心品牌价值的新支撑力。

（二）促进第三方物流企业品牌价值增值

其一，建构差异化第三方物流品牌价值增值战略。针对当前第三方物流行业内同质化竞争日趋激烈的问题，第三方物流企业在推进品牌战略时应当立足物流服务个性化特点，着力打造差异化物流服务品牌。物流服务是物流品牌价值实现的物质基础支撑，物流品牌是将物流服务内容传递给消费者的媒介。为此，第三方物流企业需以物流服务差异化为切入口来提升物流品牌价值。物流服务差异化的要点在于根据客户需求特征将企业的潜在客户划分为若干品类，从中选取适合本企业核心竞争力的若干类型客户作为目标客户群并为其提供专门服务。考虑到不同品类客户对第三方物流服务的需求有着显著差异，物流企业要针对具体客户的特点来展开研究，从中找出那些认为本企业所提供的物流服务较为重要且本企业也认为该客户较为重要的客户群，以这类客户需求特征为核心来打造物流品牌。此举有助于促使第三方物流企业的物流服务品牌建设战略与物流服务对象需求保持一致，使得品牌建设过程与品牌价值实现过程同步。

其二，以品牌体验经济为导向来提升品牌价值。第三方物流企业的体验型品牌建设策略系指物流企业以物流服务供给为基础，以物流服务委托方需求为导向，围绕消费者的真实需求来创设值得消费者追忆、增加消费者剩余且可提升消费者对物流企业品牌忠诚度的品牌运营策略。基于物流品牌的体验经济策略实施要点在于同步满足物流服务委托方的物质化需求和非物质化需求。为此，第三方物流企业需积极引入诸如NFC、RFID、GIS等物流相关新技术，据此来优化物流企业作业流程，在降低客户企业为获取同等品质服务所需支付物流费用的基础上来切实提高第三方物流服务的作业效率。另外，第三方物流企业在供给物流服务时需要考虑到客户企业的即时化需求，运用互联网实时通讯技术来加强与客户企业的沟通联系，将客户企业的需求反馈到物流服務供应端，改变物流服务流程以适应客户企业的需求；再者，第三方物流企业应引导客户企业参与到物流服务供给端的设计与运作流程中，让客户企业的意志及时反映为物流供给端的变革成果，确保客户体验价值与物流服务品牌价值同步增值。

（三）创新第三方物流企业品牌实施战略

其一，打造第三方物流企业的集群品牌战略。第三方物流企业依据委托方需求来向其提供定制化物流服务，而客户需求的多元化特征决定其物流服务采购品类的多样化特征。物流服务供给方需在专注本企业核心竞争优势的基础上，加强与物流同行企业的合作力度，携手向物流服务委托方提供多样化、高品质的物流服务。为此，第三方物流企业需要着力打造集群化物流品牌，以区别于单个物流企业品牌。集群化物流品牌可以揭示物流产业集群中企业成员的整体市场竞争实力与盈利能力。集群化物流该品牌价值是通过全体成员企业长期供给良好物流服务质量的方式逐渐积累出来的，其品牌溢价则来自于消费者对该集群品牌给予较高的信任度与美誉度评价，从而提高消费者对集群内品牌的消费力。集群品牌的主要价值在于在于它构成了第三方物流企业的无形资产，它可以同步反映消费者的消费心理与消费价值取向，因而可以给集群成员企业带来持久的品牌溢价收益。物流集群品牌的打造有助于提升物流产业集群的整体品牌形象，将集群内各成员企业的特色服务资源和专有化物流资产集中为一体，着力打造可以代表物流集群整体实力的名优特物流品牌。

其二，运用STP来落实品牌承诺。第三方物流企业应当重视通过细分市场的方式来强化物流品牌的市场定位精准度，并在此基础上将企业的核心物流资源集中于该细分物流市场上。在市场细分策略基础上，第三方物流企业所需要做的品牌实施策略之要点在于渲染本企业的品牌特色，将其物流服务特色内容植入到品牌特色中。在终端市场上表现为物流服务委托方对该物流品牌的认同度水平决定物流企业品牌战略实施成败。不同细分市场中物流消费者的需求内容差异性，以及同一消费者通过不同渠道来消费物流服务时所获得的品牌感受亦存在差异性。故此，若要提升物流服务消费者对该品牌的认同度，需第三方物流企业将其品牌核心价值转化为品牌实施行动，逐级反馈到第三方物流企业所服务的各细分市场中，以迎合不同细分市场中的消费者需求。具体而言，第三方物流企业要树立物流服务精品化意识，在强化基础物流服务品质基础上强调物流服务的高效运作，并同时兼顾物流服务过程的人性化需求，通过及时高效满足物流消费者需求的方式来增进消费者从该物流品牌中所获取的消费者剩余价值。第三方物流企业应树立品牌创新意识，在继续完善传统物流服务业务基础上赋予传统物流服务以新特质，并拓展物流服务新领域。第三方物流企业应当消除客户企业对本企业供给低端物流服务的旧印象，积极运用差异化竞争策略来为客户企业提供高附加值的综合型物流服务，有效满足物流服务采购方提出的定制化物流需求方案，强化物流服务委托方对第三方物流企业品牌的黏度。