林洁++王平春

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：本文对在线评论有用性的影响因素进行了研究。研究发现，评论的深度越大，客观性越强，传达的产品实物数量越多，和网站内容相符合，产品特性信息越明显，则评论的有用性也就越高。在内容中表达了多项个人感受或是喜好的评论，其有用性反而越低，评论传达的感情强度和评论的有用性联系并不十分密切。

关键词：电子商务贸易 在线评论 有用性 口碑

引言

在电子商务的快速发展中，网络购物的规模得到了极大扩展，各种不同的在线评论系统、口碑网站以及虚拟社区的发展，使得在线评论数量以惊人数量增长。根据消费者网络购物行为相关研究的结果，在线评论对消费者产生购买商品的决策有着十分重要的价值。在信息过载的背景下，对有用信息进行快速甄别或是总结已经成为在线评论领域十分重要的问题。本文在我国网络购物市场以及电子商务发展迅速的背景下，基于在线评论的角度，将我国大规模的B2C电子商务网站的在线评论作为研究对象，对在线评论内容对在线评论有用性的影响因素进行研究，分析怎样的信息可以对消费者购买决策产生有效影响，进而对在线评论有用性的影响因素理论进行进一步完善，并且为电子商务网站在线评论系统建设提出合理建议，帮助其提升自身竞争优势。

在线评论的概念及作用

（一）在线评论的概念

在线评论属于口碑传播的一种新型模式，具体产生的办法是：消费者在网络上发布评论，借助文本的方式对已经购买的商品进行评价，评价主要分为肯定和不满意，或是发表一些关于商品使用过程的感受和感悟等。网络用户可以借助在线社区或是评论网站对相关评价进行免费阅读和分享。在线评论是获得商品信息的重要途径，可以实现对商品的进一步说明，同时进一步补充完善专家和系统的自动化、个性化推荐理由。相关调查证明，在线商品评论可以对商品的消费购买行为产生一定的影响，40%以上的消费者表示自己会在购买决策中参考在线商品评论。

国外研究人员曾经针对搜索型商品评论的主观性、客观性以及主客观混合程度对在线评论有用性的影响进行分析。还有研究人员借助经济学理论基础，将在线评论的有用性概括为：其他评论者发布的、影响消费者购买决策的在线商品评价。卓四清等（2015）在实施了相关研究后，得出评论深度、数量、短信以及在线商品的品牌知名度，对在线商品的评价可以产生有用影响。

（二）在线评价在消费者购买意愿中的价值

在互联网快速普及背景下，在线评价已经成为消费者发布以及获取信息的主要途径，且该方式有着方便快捷的优点。因而很多消费者在购买或是使用商品后会在博客、BBS或是第三方评论网站中将自己使用的心得体会、产品优缺点和销售全部过程的服务情况等进行发布。在线购买中，买卖双方存在信息不对称情况，如果买家只对商家发布的信息进行阅读，并不能充分了解产品的性能和质量等信息，因此需要对其他消费者发布的评论进行阅读，以此作为自身消费决策的参考。相关研究显示，在线评论能够降低买卖双方信息不对称的程度，并且可以是一种十分有效的信息反馈机制，增加消费者对商家的信任，降低消费者的购买风险感知。图1是电子商务购买者对在线评论的阅读情况。此外相关调查显示，消费者决定购买决策中最为重要的因素就是用户在线评论，见图2。

如图1和图2，在线客户评论除了向消费者传递商品的属性外，还促进消费者对产品质量、性能等方面的更好了解，很好避免了信息不对称造成的决策性失误，成为消费者做出购买决策的重要参考因素。在线评论除了对消费者有着很重要的参考价值，同时对电子商务網站以及产品的制造商也十分重要。在吴秋琴等人对精细加工可行模型的研究中，得到了高质量的评论可以对网站产生正向影响，网站的信任度对购买意愿产生积极影响。对此电子商务网站应对评论系统进行改进，将高质量评论排在靠前的位置，对消费者做出积极引导，鼓励其发表质量较高的意见，有效提升网站竞争力。产品制造商也可以对海量的评论信息进行收集、处理、分析和研究，发现产品的缺点或是服务中存在的不足，进而对产品的质量和服务进行提升。总之，在线客户评论对网络市场具有十分重要的影响。

（三）亚马逊在线客户评论机制

亚马逊作为B2C中的龙头企业，早在1995年就建立了在线评论系统。发展到现在，基本上已经形成了较为完善的系统体系。如：能够让消费者对购买或是使用一段时间的商品进行打分，分数在1星到5星之间，网站上评论上方可以显示打分的整体分布情况，并最终得到平均分数；消费者可以对评论的有效性进行投票，最终选出最好、最有用的评价并予以置顶；按照有用性对评论的列表实行有用性和时间排序。当前亚马逊在我国B2C网站中，用户数量以及用户的月平均浏览时间都排在前几位，用户在评论方面的参与程度较高，使得网站可以对大量的数据进行快速收集。截止目前，亚马逊网站中已经积累了海量的购物评论，并且其已经成为该网站的重要特色，甚至很多别的网站购买亚马逊网站对商品的评论，随后放在自己的网站上。

消费者来到亚马逊网站进行购物，除了对商品图片、型号、规格和尺寸等信息进行浏览外，还要阅读其他消费者发表的评论，实现对更多商品使用体验相关信息的汇总。图3列示了亚马逊网站上对某一商品的总体评价情况以及客户的评论列表。

通过图3可以看到，亚马逊的在线评论机制为：在成功购买某商品后，才能实现对该商品的评价，这样可以有效防止消费者胡乱发表评论，有效提升了评论质量。

亚马逊在线评论主要包含两个部分：为产品打分（星级打分）和书面评论。评论的星级分为5个级别，分别从1-5星，其中1和2星表示差评，3星代表中评，4和5星代表了好评，网站会计算出顾客对商品打分的平均分和总评论量，并将这些信息显示在评论网页的最上方，为其他消费者整体把握该商品质量提供了便利。评论内容主要是对商品质量进行有效说明，或是对本次购物体验进行描述，主要包含了对商品质量、售后服务和物流服务情况等方面的评价内容。

消费者对浏览评论时，可以对评论的有用性进行投票，网站将会对所有的评论投票人数和有用人数进行统计，并将最终结果显示在该项评论的最上方。网站还根据发表评论的数量，按照有用票的数量对消费者进行排名，如果消费者进入了前1000名，将会在其用户名旁边显示相应的荣誉称号，帮助其他消费者进行参考选择。同时，消费者进入亚马逊网站完成自愿性评价，体现出消费者对信息分享的热爱，即希望自己的购物体验可以帮助到其他人，这样网站会进行相应的邮件提醒，鼓励消费者对购物评论进行回谢，但是并不会像其他购物网站那样采用写评论获得积分或是换礼品等的激励措施。

商品品牌对消费者购买意愿的影响

在菲利普·科特勒的《营销管理》一书中，提出美国营销协会将品牌定义为：采用某种名称、词语、标记、符号等，或是对以上元素实行综合，在该方式下对某个销售渠道或是销售者提供产品的服务进行识别，同自己竞争对手的商品或是服务区别开来。品牌将商家所提供的产品或是服务在某一方面与同样满足基本需求的其他产品实现区别。在激烈的竞争背景下，企业只有树立自身的品牌，才能实现不断的发展和壮大。品牌除了对企业具有十分重要的意义，同时对消费者也有着十分重要的帮助作用。消费者在购物过程中，常常将产品的品牌作为质量的保证，尤其是在大众消费品领域中，一般存在较多的品牌供消费者选择。在数量庞大的产品中，由于专业知识的缺乏，消费者一般很难从产品的角度实现有效的比较进而产生相应的判断，此时，消费者一般会选择知名品牌当成降低风险的最佳手段。因此品牌通常会作为消费者实施购买决策的重要依据。

購买意愿是消费者情愿购买某种商品的可能性，并且其可以被当成是较为关键的指标实现对消费者行为的预测。在Aaker和Keller两人的实证研究中，良好的品牌形象可以有效提升消费者对该商品的忠诚度以及对该商品的依赖程度，同时提升消费者对该品牌旗下其他商品的购买意愿，即品牌形象可以对消费者产生直接的、非常重要的影响。Dodds et al.的研究证实了比较品牌形象可以有效降低消费者感知消费过程的风险，对其消费意愿进行有效提升，并且促使消费者产生对特定品牌的重复购买行为。Sirgy（2000）通过对医院就医消费行为进行研究后认为，树立品牌形象，可以有效影响消费者的消费决策以及消费行为。在Danaher等人的研究中，通过对19种商品100多个品牌消费者线上以及线下的消费忠诚度比较发现：在网络背景中，市场覆盖率较高的品牌，得到的品牌忠诚度同预期对比，明显较高，相反，对市场覆盖率较小的产品，消费者对其的品牌忠诚度较低；传统购物环境中，观察并预测品牌忠诚度与品牌市场覆盖率之间的联系显示，消费者在网络环境中对品牌的依赖性将更高，对知名品牌的购买带来的购买风险相对较低。在Jacoby等人的研究中，也得到了同样的结果，在品牌名称可信时，消费者只需要收集较少的信息就能够做出购买决策。

品牌不但是企业的重要资产，并且还是影响消费者产生购买决策的重要属性。尤其在网络购物环境中，买卖双方的信息极其不对称，使得品牌成为消费者了解产品质量的重要属性，产品在线评论系统的发展，使得更多的人在购买之前会对其他人的产品进行阅读，并最终获得有用的信息。综上可知，在线评论和产品的品牌知名度可以对消费者的决策产生十分重要的影响。

购买经验对在线评价的影响

购买经验是指评论者在实施评价之前对该产品进行了购买和使用。王平等人结合产品的类型差异以及购买经验开展具体研究，构建消费者在线评论的有用性影响模型，发现评论者的购买经验评论可以产生重要影响。在亚马逊在线商城中，已经对某产品进行购买的用户评论者将会采用红字标记出来，这些意见可以直接对其他消费者的购买决策产生影响。高端品牌会更为注重消费者的购买体验和价格的昂贵程度，消费者在决定购买前会向具备购买以及使用经验的消费者进行咨询，因而具有购买经验的人产生的商品评价才会更具有说服力。

在线评价有用性维度

（一）在线评价的内容分析

依据研究的验证结果可知：在线评论信息的内容特征对在线评论的有用性影响十分显著。人们对产品进行在线评论时，重点关注在线评论信息内容的深度和幽默感，特别是评论深度的维度，其体现了信息的质量。在线评论深度越大，其包含的信息丰富程度就越高。经过研究发现，增进在线评论的深度，将会增加在线评论的有用性投票数量，消费者对在线评论的有用性感知也会增加。相关研究发现评论深度与评论的有用性关系为倒U型，说明了评论深度在初期增加会提升评论的有用性，但是评论有用性在达到某一个点以后会随着评论深度的增加而降低。在线评论的幽默性同样会显著影响在线评论的有用性。说明了幽默在评论信息中可以作为论据存在，进而对消费者的态度产生改变。消费者在对信息进行加工的过程中，可能会受到个体情感因素的影响，个体情感因素同样会对在线评论的加工产生影响，进而造成态度的转变。

（二）在线评论信息的来源

在线评论信息的来源特征维度存在四个变量，分别是在线评论来源者的历史评论数量、等级排名、在线评论来源者的社会网络中心度以及其他评论者回应的数量。在线评论的来源维度对在线评论的有用性可以产生正影响。在线评论来源者的历史评论数量以及等级排名是消费者信息加工中的启发路径的重要变量，以上对消费者的在线评论实现了有用性感知。消费者在浏览在线评论时，除了会受到在线评论信息内容本身的影响，还有可能会受到在线评论平台所提供信息来源可信度的影响。双系统信息加工理论认为，人们在对信息进行加工的过程中会被认知成本因素所限制，特别是在互联网时代的信息搜寻中，海量的信息将使消费者在对信息加工中采用启发式的信息加工方式。在线评论平台中所提供的信息来源者的等级和历史评论深度是在线信息来源者可信度的重要指标，对消费者来讲，相同情况下，在线评论的来源者历史评论数量越多，来源者的等级排名越高，消费者感知在线评论有用性就越强。本研究认为在线评论来源者社会网络中心度可以对在线评论的有用性产生影响，社会网络中心度的多少是社会资本的重要体现，在个体社会网络中心度较高的情况下，信息获得更加真实和全面。其他评论者对在线评论的回应数量，在某种程度上是社会网络中个体间的互动关系，社会网络中的个体之间进行互动，加快了信息的传播效率，同时提升了信息在社会网络间的修正，其他的评论者对评论的回应数量是社会网络变量，同时也是参照群体中的影响规范性作用结果，其他评论者回应的数量越多，消费者在感知中将会得到更为规范的影响，进而产生认同，实现在线评论的有用性。

（三）在线评论接受者维度

本次研究认为在线评论接受者涉入程度的不同，对消费者的在线评论有用性感知产生了一定的影响。相关研究显示，消费者涉入程度的强弱，将会显著影响消费者对在线评论有用性的感知。在消费者涉入程度较低的情况下，其认知成本将会增加，因此会比较偏向于启发式的路径对信息来源的可信度进行加工和处理。齐普夫曾经发现人类在各种类型的社会活动中总会想要以最小的努力来获取最大效益，在面对海量的在线评论信息加工中，人类必须要遵守最小的努力原则，因而采取启发式路径实施信息加工。这也充分说明了消费者在涉入程度较低的情况下，会被参照群体所影响，进而产生决策。参照个人在群体中的等级高度和消費者的决策影响力是成正比的。在消费者涉入程度较高的情况下，消费者对在线评论信息的加工维度主要是通过信息内容，同时对在线评论的来源特征进行参考产生决策。这同时说明了消费者在面对海量的信息内容时，不仅会从单一的信息加工路径进行决策，同时还可能会存在一或两种以上的决策路径。

结论

商品在线评论在消费者网络购物中起到了十分重要的作用，但是数量庞大的在线评论对消费者的有用信息提取造成了一定的影响。文章对在线评论的有用性影响因素进行了分析，将评论评分和评论信息的丰富性作为基础，分析了评论者的历史评论价值和有用性。评论信息的丰富性对评论的有用性可以产生正向影响，因此要引导消费者多发表内容充实的评价信息，评论信息越全面，吸引消费者对该商品的关注程度就越高；评论的历史评论质量可以对新发表的评论产生影响，并且可以通过一定的机制设计，对信誉良好和评价质量高的评论者实行激励，鼓励其多发表评论。

基于本文的研究结果，为我国电子商务发展带来的启发有：

重点注意消费者对商品的中差评。在关于评论评价内容影响消费者购买决策的研究结果中，得知消费者对商品的相关信息进行搜集可能会更加关注中评和差评。对此商家要特别注意这些等级的评论，找出消费者给出差评的原因，同时对自身的商品和服务进行改善。

规范消费者的评论，指导消费者注意在评价中的规范性。例如，详细描述商品的特性、功能和属性，结合商品自身的使用体验阐述商品的优缺点，切实帮助潜在价值客户提供真实可靠的信息。

在对不同的品牌进行描述时，要挖掘品牌的特点，保证评论的侧重点。研究结果显示，商品的品牌等可以有效调节评论的有用性，评论网站以及商家可以结合商品品牌，实施市场定位，呈现消费者最为关注的评价方式，最大程度降低消费者的搜索成本，增加其购买欲望。

对电子商务网站或是相应企业的应急能力进行提升。研究结果显示，在线商品的评论对消费者的购买行为会产生一定的影响，若出现了自身排名较为靠前，并且具有购买经验的消费者，借助自身的优势发布商品的虚假信息，此时，网站要具备应急的方案，及时采取补救措施，避免出现不必要的损失。