沈玲+++李利军

中图分类号：F723.2 文献标识码：A

内容摘要：当前我国农村电商处于“成长期-发展期”的转型阶段，为此政府相继出台多项政策，大力支持农村电商的发展，提倡培育多元化的农村电子商务主体。目前农村电商发展分为三种典型的主体推动模式：现代品牌电商企业推动模式、传统农村物流企业推动模式、传统供销企业与现代物流企业合作推动模式。三种主体推动模式的差异主要在于各主体不同的自身优势，而三种模式的相同点则体现了在“成长期-发展期”转型阶段我国农村电商的发展趋势，包括线上线下互动趋势、双向物流趋势、员工返乡及扶贫趋势、企业多元化发展及合作趋势。在此趋势的带动下，我国农村电商发展前景将十分广阔。

关键词：多主体 农村电商 模式比较 发展趋势

问题的提出

随着我国经济发展进入新常态，经济增速从高速增长转向中高速增长。农村经济作为国民经济的重要组成部分，其发展质量和速度對经济整体增长有着重要的影响。而近几年迅速发展的农村电商有利于农村消费水平的提高和实现精准扶贫，对促进农村经济增长有重要意义。近年来，我国政府相继出台多项政策，大力支持农村电商发展。2015年5月，商务部制定发布了《“互联网+流通”行动计划》，工作的重点首先提到电子商务进农村，并在工作目标中要求在全国创建培育200个电子商务进农村综合示范县，示范县电子商务交易额在现有基础上年均增长不低于30%。2015年10月，国务院办公厅印发《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》，全面部署指导农村电子商务健康快速发展。2016年4月国务院办公厅印发《关于深入实施“互联网+流通”行动计划的意见》，部署推进“互联网+流通”行动，意见明确的工作之一是深入推进农村电子商务。对于我国农村电商发展的现状，有学者已经开展了相关的研究。洪勇认为农村电商发展迅速，生态体系逐步完善（洪勇，2016）。钟燕琼通过数据和案例，表明电商企业在农村的竞争激烈，农村居民参与度不断提高（钟燕琼，2016）。虽然农村电商关注度和发展速度提升，但也存在明显的制约因素。总体上来看，我国农村电商仍处于“成长期-发展期”的转型阶段（洪勇，2016）。

随着农村电商的发展，城市品牌电商企业、大型物流企业加快进行渠道下沉，开拓农村电商市场。传统的农村物流企业和供销企业，在“互联网+流通”趋势的背景下，也积极改变经营方式，构建农村电子商务交易平台。在我国政府提倡培育多元化的农村电子商务主体的背景下，现代电商企业、物流企业、农村原有的传统配送和供销企业纷纷加速布局农村电子商务市场。在调查和分析目前农村电商主体和发展模式的基础上，将农村电商目前的发展状况划分为三种典型的主体推动模式。

本文立足农村电商“成长期-发展期”转型阶段，将现阶段农村电商的三种典型主体推动模式进行比较分析，并借以探析农村电商未来的发展趋势，以期为我国农村电商发展提供参考。

农村电商三种典型主体推动模式及比较

（一）现代品牌电商企业推动模式

淘宝、京东和苏宁是依靠现代互联网技术发展起来的电商企业，三家企业凭借技术、资金和人才等优势，在电子商务行业拥有较好的信誉和口碑，树立了良好的品牌形象。截至2016年7月，根据国外数据统计网站Alexa的数据显示，2016中国电商网站排名中淘宝位列第一，全球网站排名12； 京东商城排名第三， 全球网站排名73；苏宁易购排名第五，全球网站排名696。近几年来，三家企业在完善城市电商的基础上，纷纷加大了农村电商投入。

淘宝开展农村电商的主要形式是农村淘宝。阿里巴巴利用淘宝网的线上资源发展农村电商平台，专门开设农村淘宝网站，主要经营农资农具和日常生活用品。为促进农产品进城，2012年淘宝网建设了二级频道——特色中国，与地方政府和运营商合作。与在线交易相配合，2014年10月，阿里巴巴在浙江桐庐成立了全国第一个县级运营中心和第一个村级服务站。县级运营中心采用淘宝直营的形式，由淘宝提供资金、技术和管理人员，主要负责县区市场的运营开发、营销培训和县到村之间的物流。村级服务站采用加盟的方式，以农村原有的小卖店和人员聚集的广场为主，由小卖店店主或务工返乡的本地人来经营，主要负责代理买卖和村服务站到客户住所的配送。县级营运中心到村级服务站之间的物流采取向第三方物流开放加盟的方式，例如和菜鸟物流的合作。

京东在农村电商布局的具体形式是京东帮。线上依靠京东电子商务平台和2013年底开设的中国特产馆，推动工业品下乡和农产品进城。线下，京东帮由京东帮县级服务中心和京东帮服务店组成。2015年1月，京东在江苏宿豫开设了第一家县级服务中心。同月，京东第一家“京东帮服务店”在江苏省沭阳县正式开业。京东帮县级服务中心采取自营形式，与京东采用统一的管理制度、服务标准、人员培训和系统产品等。服务中心主要承担代客下单、招募和培训乡村推广员和与服务店的物流中转任务，经营的产品包括电器、服装、食品等全部京东在线商品。京东帮服务店采取加盟的形式建立，在京东帮服务店招商合作手册中可以看到，服务店在县城经营，需要具有电器运输或维修安装经验，具备2台以上的家电运输车辆。京东帮服务店的经营产品只限于电器，送货与安装同步。

苏宁在农村的渠道下沉采用的是直营店和服务站形式。2014年起，苏宁便将原有的三四级市场的乡镇代购点、售后服务网点进行升级改造，形成最初的苏宁易购服务站，此后，苏宁开通加盟的方式推动服务站的建设。服务站主要为客户在苏宁易购网站上下订单，同时还具有部分物流自提、物流配送和售后服务的功能，销售的产品品类比较齐全。2015年1月，苏宁易购首家农村直营店在江苏宿迁洋河镇开业。苏宁易购直营店延伸至乡镇，由苏宁自行选址、委派员工和经营管理，直营店是区域的品牌展示店，集合了品牌营销、金融理财、物流中转、售后服务、招商等功能，也是当地县市特色农产品进入苏宁网络平台的重要渠道。物流方面，目前苏宁物流已覆盖2651个区县，覆盖率90%；覆盖40700乡镇，覆盖率84%。中华特色馆是苏宁易购线上的二级平台，于2015年5月上线运营，苏宁联合地方政府和企业，为地方特色农产品提供线上推广平台。

（二）传统农村物流企业推动模式

邮政物流是在我国农村发展时间较长的传统物流企业。由于农村道路交通设施不完善以及农民居住地比较分散，农村物流的成本高、效率低。长期以来，物流企业的网点布局只开设到县级网点。与此相对，邮政物流凭借在全国范围的网络覆盖，一直以来是乡、镇、村物流的主要承担者，据可调查的最新数据显示，中国邮政物流速递股份有限公司公司注册资本80亿元人民币，资产规模超过210亿元，员工近10万人，业务范围遍及全国31个省（自治区、直辖市）的所有市县乡（镇），通达包括港、澳、台地区在内的全球200余个国家和地区，营业网点超过4.5万个。中国邮政70%的对外服务网点分布在农村。在“互联网+流通”趋势的影响下，邮政物流加快了电商网络平台和连锁经营建设，在农村电商领域获得长足发展。

中国邮政的电子商务平台是邮乐网和邮掌柜。2010年8月上线的邮乐网，是由中国邮政与TOM集团共同建设的独特创新购物服务平台，经营个人护理、服饰、家居用品、母嬰、保健品等产品。中国邮政出资51%控股，负责销售、物流、收款和仓储。农村居民可以在邮乐网上浏览商品，下订单交易。针对农村的农产品外销，邮乐网建立二级频道—各地特产频道，由各地特色馆入驻，经营本地的特色农产品。截至2016年10月，各地特产频道已经建立了31个地方特色馆。在邮乐网的基础上，中国邮政根据农村电子商户需求，发展形成了邮掌柜电子商务平台，可以提供商品代购、批发、进销存管理等功能。

与线上业务相配合，中国邮政在线下建立农村县、乡、村三级连锁运营体系，发展农村消费实体经营。县级建立电子商务运营中心，由县邮政分公司开办、管理，主要负责县区农村电商运营拓展、营销培训、体验展示、商品分销和仓储配送等工作。县级电子商务运营中心是其农村电商布局的指挥核心，对区域的电商业务进行总体协调和部署，并通过数据搜集和挖掘，促进中国邮政农村电商业务的加快发展。截至2015年10月，邮政县级电子商务运营中心已达275个。在乡镇，其建立“掌柜之家”电商服务中心，“掌柜之家”由邮政分公司下属的支局牵头建立，主要负责电商平台的维护与培训、与邮掌柜商户互动沟通、营销培训和分销配送等工作。“掌柜之家”是邮政村级电商与县级电商联系的纽带。在村级，邮政开设“邮掌柜”服务店，由农村原有小型超市、夫妻店加盟，以邮乐网的商品交易信息为基础，服务店安装邮掌柜系统后，可以为村民提供代理下订单、商品配送、金融和咨询等服务。

（三）传统供销企业与现代物流企业合作推动模式

我国农村地区传统的供销企业是农村供销合作社。从1949年11月，中央合作事业管理局成立至今，合作社在我国已有60多年历史。随着农业现代化深入推进，农业生产和农民生活发生了深刻变化，传统农村供销合作社面临改革压力，以适应更加高效便捷的农村社会化服务工作。2015年4月，国务院印发《中共中央国务院关于深化供销合作社综合改革的决定》，提出加快发展供销合作社电子商务的要求。长期以来，供销合作社服务农村、农民，组织体系比较完整，经营网络比较健全。但是，仓储物流能力弱是传统供销社电子商务过程中的短板，表现为供销社仓库物流资源分散和质量不高，供销社内部信息流不畅，信息覆盖不全面，没有建立现代化的信息网络（王蕊娟，2011）。

随着农民网购的参与度不断提高，农村物流配送向末端延伸的需求逐步显现。虽然，现代大部分物流企业配送点在农村的覆盖率较低，但普遍开始加速布局农村物流市场，尤其是大型物流企业在农村的发展速度很快。顺丰速运是1993年在广东顺德成立的现代化大型物流企业。自成立以来，顺丰速运的服务质量和技术水平一直处于行业领先地位。2015中国快递公司十大排行榜中，顺丰速运名列第一。2014年开始，顺丰采用直营的方式建设乡镇物流代理站，从员工内部选拔、培训，鼓励员工回乡创业，建立乡镇代理点。截至2015年底，顺丰已拥有约1.5万台营运车辆，以及遍布全国的近1.3万个营业网点，覆盖约40%的乡镇。据悉在电子商务发展较快的江苏省，顺丰已实现全境物流送达。

传统供销企业与现代物流企业合作推动模式是在农村电商发展过程中，企业之间优势互补和合作经营的体现。2016年9月，中国供销电子商务有限公司与顺丰速运签署战略合作协议，在农村电商领域展开合作。整合以后，两家企业可共享线上电子商务平台，包括供销e家、顺丰嘿客和顺丰优选。供销e家是由中国供销集团打造的供销合作社全国电子商务平台，于2015年11月上线，开设有特产馆、货郎在线、农资农服和休闲农业等频道，具有非常明显的服务农村特点。与此同时，“供销e家”也强调了多渠道农村电商服务平台的建设，凭借原有的农村供销体系，供销集团在县、乡、村分级设立电子商务网点，在县级设立县级运营中心，以下设立综合服务点。运营中心由县供销电子商务公司组建管理，电商企业可以以投资人的身份对县级运营中心进行参控股投资，再由县级运营中心投资建设村级网点。据资料显示，县级运营中心主要进行产品展示、商务办公和运营管理。村级电商服务点比较零散，服务内容和业务模式不统一。按照其电子商务公司的计划，在2016年以县级为单位，要成立100家县域运营中心、3万家村级电商服务点，体系建设处于不断完善的过程中。

（四）三种主体推动模式的对比

三种主体推动模式的差异主要在于各主体的自身优势不同：现代品牌电商企业在长期的竞争实践中，积累了大量的技术、管理和营销经验；邮政作为传统的物流企业，具有覆盖全国县、乡、村的物流能力，在农村物流中有明显优势；传统供销企业长期扎根于农村，在县、乡、村各级有完善的销售网点，是农村电商业务的重要资源；现代物流企业具有仓储配送管理、网络体系建设方面的优势，有助于农村智能物流体系的建设。三种模式存在的差异主要有三个方面：首先，销售的产品类型不同。现代品牌电商企业和传统的农村物流企业经营的商品品种较为丰富，相比之下，传统供销企业和现代物流企业合作销售以农产品、农资农服和食品为主。其次，配送范围的差异。现代品牌电商推动模式、传统供销企业与现代物流企业合作模式的配送到达县镇，而传统农村物流企业推动模式的配送能够到村。最后，代理交易服务的差异。现代品牌电商推动模式中，三家品牌电商企业都提供代理下订单服务。其中，京东直营的县级服务中心提供代理下订单业务，苏宁自营的乡村服务站提供代理商下单业务。传统农村物流企业推动模式中的自营县级电子商务运营中心和“掌柜之家”，主要开展营销培训、品牌展示等业务，不提供代理交易服务。传统供销企业与现代物流企业合作推动模式中的自营县级运营中心也不提供代理交易服务，村级网点的服务内容不完善。

三种主体推动模式也存在许多共同点。首先，三种主体推动模式都发展线上线下互动农村电子商务。现代品牌电商企业普遍设立实体运营服务点，和经营时间较长的网上交易平台相配合。淘宝将原有的网上平台进一步拓展，专门设立农村淘宝，升级线上的农村电子商务业务。传统农村物流企业推动模式中，线上平台以邮乐网和“邮掌柜”为主，线下建设县级电子商务运营中心、掌柜之家和“邮掌柜”服务店三级连锁实体运营体系。传统供销企业与现代物流企业合作推动模式中，线上以两家企业的“供销e家”、“顺丰嘿客”和“顺丰优选”为主，线下由供销县级运营中心、村级服务点和顺丰的物流配送点组成实体网点。其次，三种主体推动模式都以县级为发展核心。三种模式中各主体的自营业务点都设立在县级，乡村服务店多以加盟的方式成立。县级的业务点通常负责整个县的产品推广、运营管理和营销培训等。最后，三种主体推动模式都设计有农产品进城的渠道。各主体在网站建设中均开设了推销农产品的二级频道，即淘宝的特色中国、京东的中国特产、苏宁的中华特色馆、邮乐网的各地特产频道和供销e家的全国特色馆。三种模式下各主体建设的网上交易平台多属于B2C类型平台，农产品的上线方式主要是由各推动主体与各地电商企业合作，经营和拓展商户。

总的来说，三种主体推动模式的差异主要在于各主体不同的自身优势，而三种模式的相同点亦十分明显（见表1）。其中，三种模式的相同点也体现了在“成长期-发展期”转型阶段农村电商的未来发展趋势。

农村电商发展趋势分析

（一）线上线下互动趋势

通过线上营销、沟通和线下的展示、体验，完成产品销售和品牌树立，线上线下互动将成为农村电商发展的主要趋势，在农村市场有较大发展前景。首先，虽然我国农村电商发展迅速，农民的参与度不断提高，但由于农村地区交通便利性差和信息化建设不完善等原因，在电子商务的熟悉程度和交易氛围方面，农村居民与城市居民还存在明显差距。其次，随着农村经济的发展和农民生活水平的提高，农民的消费需求也将呈现出多样化、差异化和精细化的特点。农村的产品需求将从基本的农药、化肥和农具等生产资料向多品类的家具、服装和百货等生活资料过渡。再者，农村水、电等设施条件和生活方式也与城市存在差别，对产品的性能（尤其是家电产品）的要求特殊。基于以上原因，发展线上线下互动模式，有利于农民了解差异化的产品信息，实现产品的亲身体验，并形成农村良好的电子商务氛围。

（二）双向物流趋势

双向物流趋势是工业品下乡和农产品进城双向流动。长期以来，由于农产品进城难，农村物流中工业品下乡是主要渠道。在农村电商的发展过程中，要在工业品下乡的同时，积极探索农产品进城的方式和渠道。农产品进城一方面使城市居民能够购买到特色的农产品，有利于带动城市消费需求。另一方面，农产品进城也是增加农民收入的重要途径，农民收入增加反过来带动农村的工业品消费，为推动农村电商发展发挥作用。在农产品进城过程中，农村电商尚存在需要解决的问题，如生产中农产品的质量控制和标准化、农产品保鲜需要的冷链运输等。

（三）员工返乡和扶贫趋势

农村电子商务发展需要人才支持。由于我国农村电子商务起步较晚，目前在农村电商专业人才方面存在较大缺口，尤其缺少能够深入农村，开展推广和服务的高素质人才。员工返乡可以实现电商企业经营理念和服务管理标准的统一和向下传递，并且，员工利用本地人脉优势便于开展业务，满足当前农村电商发展要求，员工返乡是解决人才问题的有效途径。员工返乡可以和扶贫相联系，优先选择贫困家庭或属于贫困县的员工返乡，组建营业网点。除了员工返乡，电商企业还可以与贫困地区的政府加强合作，在发展农村电商的过程中，实现精准扶贫。

（四）企业多元化发展和合作趋势

随着农村电子商务的发展，服务范围和标准将进一步拓宽和提高。目前，农村电商服务以体验销售和物流配送为主，向生产领域延伸的定制服务和金融服务等在未来将会逐步发展完善，农村电商的服务效率和精细化水平也要有进一步提升。企业为满足农村电商发展要求，一方面可以发展多种经营，采取多元化的发展战略，提供交易、物流、定制和金融等多样化的服务。另一方面，要加快企业间的合作经营，商贸企业、物流企业、生產企业和金融企业都可以在国家政策许可范围内，进行广泛合作，以取长补短，发挥优势。并且，不同规模的企业也可以在业务运作上展开合作。