周慧秋+++梁荣成

中图分类号：F328 文献标识码：A

内容摘要：本文以知识溢出理论为基础，从组织邻近性和知识邻近性两个角度分析了“互联网+”对农村消费市场发展的知识溢出效应影响，并用黑龙江省的相关数据进行了实证分析，结果发现：组织邻近性与知识邻近性均可以促进农村消费市场的发展，但是，其影响作用有限，只有当两者均具有高水平的协同作用影响时，农村消费市场才可以较好的吸收“互联网+”的知识溢出效应，进而促进其发展。为使这种知识溢出效应影响最大化，建议提供平台政策支持，加强网络基础设施建设，激活农村消费市场潜力，探索知识溢出多种路径。

关键词：互联网+ 农村消费 知识溢出 组织邻近性 知识邻近性

引言

新时代下，挖掘农村消费市场潜力，有必要借助于互联网，利用线上和线下两种模式，促进农产品进城，促进农资和消费品下乡，进而形成城乡互促的良好局面。据测算，农村居民增加1元的消费将会拉动国民经济2.08元。但目前农村消费市场与城市相比仍存在较大差距，且差距呈现拉大趋势（肖立，2012）。当前，我国农村消费现状是水平低而潜力大，资源环境约束趋紧是农村消费面临的障碍（杨艳等，2011）；同时，内需不足导致的结构性失衡也已经成为影响经济结构优化及经济运行的重要因素（王保花等，2016）。为此，需要转变农村消费模式，释放扩大农村消费潜力，继续扩大农村消费，这是实现经济全面协调可持续发展的重要举措，是转变经济发展方式的关键措施（方松海等，2011）。当下是互联网的时代，激活农村消费市场的潜力离不开互联网。我国13.6亿总人口中农民占据46.3%，多达6.3亿人，因而与城市相比，互联网市场需求重点在农村。由于互联网的“兼容”、“集聚”、“互吸”效应，可以充分借助 “互联网+”的独特优势，将分散的农村居民的供需整合起来，通过B2B、B2C、P2P、O2O及第三方电商平台等服务于“三农”（万宝瑞，2015），进而可以为进一步启动农村消费市场提供平台支撑。在“互联网+”的大背景下，消费需求、结构、范围、行为、选择等模式发生了巨大变化，且面临个性化消费需求迸发等机遇，要充分整合“互联网+”与消费模式的“嫁接效应”，从而促进其转型升级（杨继瑞等，2015）。所以，在当前，要充分利用“互联网+农村消费”的模式，充分发挥互联网的优势，结合农村消费的特点，进一步扩大内需尤其是农村消费市场已经迫在眉睫。

就目前而言，国内关于农村消费的研究颇多，扩大消费尤其是农村消费市场是拉动经济发展的重要一环，与此同时，关于“互联网+”及知识溢出效应的研究也是热门话题，之前均是学者对于电子商务的研究，而对于农村消费市场吸收“互联网+知识溢出”效应的研究很少。所以，为进一步揭示其中的本质含义，本文从农村消费市场出发，实证分析了黑龙江省重点地区“互联网+”与农村消费市场的知识溢出问题，阐明了农村消费市场是如何获得“互联网+”的知识溢出，以及这种溢出被农村消费市场吸收的路径。在此基础上，得出了相关结论，并提出了建议。

概念界定

（一）农村消费市场

农村作为地域概念，是相对城市而言，指的是长期从事农业生产的劳动者聚集地；消费包含生产型消费和生活型消费；农村消费市场是指农村居民在农村地域内产生的各种各样的消费关系的总和。由于当前农村消费市场主要受功能性需求影响，因而呈现两大特点，一是重实用而轻享受，表现为往往注重产品显性价值，比如价廉、实用、简便、牢固等，而忽略其隐性价值，比如附加值、精神享受等。二是出现明显的层次性，比如城乡之间消费时间和水平的差异性、东中西部地区消费梯度性、消费结构次序性（刘茂盛等，2009）。此外，根据对黑龙江省的实地调研发现，建筑材料、农机农资、耐用消费品、方便食品是农村消费的主要产品，也是农村消费市场的重要供应品。

（二）“互联网+”

“互联网+”是创新2.0下发展的一种新形态，是指“互联网+各个行业”，它不是两者之间“1+1=2”的效果式简单的叠加，而是通过互联网和通信技术使两者深度性融合和创造性发展，实现“1+1>2”的革命化复合式增长，进而借助互联网充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，以便创造更大生产力，促进社会经济发展。在2015年3月十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中强调制定“互联网+”计划进而有效推进互联网、物联网、大数据等有机结合。由此，“互联网+”已经上升为国家战略（李国英，2015）。

（三）互联网+农村消费市场

近年来，国内很多学者对“互联网+”与农村消费问题进行了研究。一些学者认为，在相当程度上社会多元性尤其是其中一些新常态下互联网的变化会对消费模式产生重要影响（Andreas，2005）。另一些学者研究表明，“互联网+”的创新发展极大开拓了“社会流通”的空间，极大变革着商品供产销等市场变化，促成新常态下的新消费模式，同时，又面临互联网技术创新发展、中间民众的数量扩大、经济结构的战略调整、个性化消费风气盛行四大历史机遇，必将促进消费模式转型升级（杨继瑞等，2015）。本文认为“互联网+农村消费市场”即通过运用互联网思维，借助其平台优势，成功对接农村消费市场，构建消费新“版图”，释放农村消费潜力。由此，“互联网+”与农村消费市场不但存在着经济上的联系，而且存在着知识上的联系。“互联网+”的知识溢出不仅成为知识转移的重要方式，更进一步促进了农村居民消费水平、消费能力、消费结构的变革，促进了农村消费市场的开拓。

“互联网+知识溢出”对农村消费市场发展的作用机制及假設

（一）知识溢出理论

知识溢出是指知识的扩散与传播，通常是个人或组织通过知识媒介而影响其他个人或组织（Su et al.，2014）。知识就像空气一样在我们周围（Gertler，2001），其溢出过程具有连锁、交流、竞争、带动、激励效应。作为知识溢出方往往是发展良好且具有优质知识的主体，作为知识接受方则是除知识溢出方之外的所有组织，在知识溢出的过程中，不仅促进了知识接受方的快速发展（Braunerhjelm等，2010），而且刺激了知识的创造，提高了生产效率，拉动了经济的发展（Romer，1990）。然而，并非所有个体或组织都能轻易获得知识溢出方的知识，要想实现这种溢出的良好效果，需要具备一定条件，在具体条件上的研究上却出现了两种派别：即组织邻近性和知识邻近性。

一方面，坚持组织邻近性观点的学者认为，组织邻近性反映了组织间的联系程度和相似程度，它既包含属性逻辑（比如资源邻近、结构邻近等，即组织邻近性），也包含认知逻辑（比如关系邻近、认知邻近等，即知识邻近性），是组织交互作用中知识传递的主要机制（高启杰等，2015），员工的流动及其非正式沟通成为知识溢出的重要途径（Malmberg等，2002）。另一方面，坚持知识邻近性观点的学者认为，个体或组织的知识积累并非一蹴而就，这阻碍其他个体或组织吸收溢出的知识（Dahl等，2003）；同时，知识溢出效应随着个体或组织间知识基础接近程度的升高而效果变好，反之，知识溢出效应效果变差（Yang et al.，2010）。

另外，很多学者对于知识溢出理论中的组织邻近性和知识邻近性进行了研究，而农业经济方面的学者研究的基本出发点是“互联网+农业”，很少针对于“互联网+农村消费”方面的研究，很少对于知识溢出效应细分下去做进一步的研究，更很少把它们综合起来分析对农村消费市场的影响情况，因此，本文将从“互联网+”的知识溢出理论着手，进而研究组织性邻近与知识性邻近对农村消费市场利用知识溢出而实现自身发展的机制。

（二）“互联网+知识溢出”及农村消费市场取得的机制

从“互联网+知识溢出”到农村消费市场知识吸收，这一过程可以分为两个时期，具体如下：

第一时期：即组织邻近性的知识溢出时期，知识从“互联网+”溢出的时期。“互联网+”由于具有强大的平台基础和独特的吸收能力，比较容易从外部获得知识，获得后会进行消化吸收，进而会通过多种方式溢出到农村消费市场。在这一时期，知识从“互联网+”得以成功地向农村消费市场扩散，这需要借助“互联网+”与农村消费市场之间的组织邻近性的协调作用，而在这两者之间的知识溢出需要一定条件，只有在“互联网+”与农村消费市场之间在组织资源、组织关系、组织结构、组织距离等方面有很强的关联性，才可以培育出知识溢出的良好环境。

第二时期：即知识邻近性的知识溢出时期，知识被农村消费市场吸收促其发展时期。在这一时期，农村消费市场的吸收能力将是重点，农村消费市场会以自身知识为基础，把吸收获得的知识划分为非适用知识和适用知识，同时将适用的知识进行升级转化。在这一时期，农村消费市场吸收获得了溢出的知识转化为自己知识并加以创新时，这需要“互联网+”与农村消费市场之间的知识邻近性的协调作用，农村消费市场对知识溢出吸收能力也不是无条件的，只有在农村消费市场和“互联网+”之间的工作者在组织认知、教育经历、知识基础等方面有很大相似度时，才可以促进对溢出知识的吸收。因此，“互联网+”的知识溢出转化为农村消费市场内在发展动力不是自动自发而是需要条件的，即使这种知识溢出效应对创新发展有作用，但是，能否持续推动农村消费市场蓬勃发展，仍需要实际检验。“互联网+”对农村消费市场的知识溢出路径如图1所示。

（三）“互联网+知识溢出”效应对农村消费市场的作用及假设

根据知识溢出理论，外界有很多可以供個体或组织吸收的知识，当个体消化吸收后，往往能转化为自身内部知识，增加自身知识积累，进而为我所用，实现自身发展。对于农村消费市场而言，如果要取得“互联网+”溢出的知识，关键取决于农村消费市场与“互联网+”的组织邻近性和知识邻近性，前者主要是为知识溢出提供路径基础，后者主要为两者之间知识的溢出增添润滑剂。

组织邻近性观点认为，组织资源和关系是重要的影响因素，主要表现为人员流动和交往活动，而交往活动既包括正式沟通又包括非正式沟通。例如，农村消费市场上增添了许多能熟练掌握“互联网+”相关知识的人才，加之，这些人的消费习惯、消费观念等影响他们周围的人，必将可以用其头脑中的知识为农村消费市场添动力、增活力。此外，还可以利用正式或非正式的沟通交往活动形成一种隐性信息流通渠道，拓展双方之间的交流空间。因此，在其他因素不变的条件下，农村消费市场与“互联网+”可以通过人员流动与交往活动，提高前者接触到后者知识溢出的概率，进而有助于自身知识增加和自身发展。

在以上分析的情况下，可以提出第一假设：

H1：农村消费市场与“互联网+”之间组织邻近性有利于农村消费市场的发展。

H11：“互联网+”核心人员流动有利于农村消费市场的发展。

H12：“互联网+”非核心人员流动有利于农村消费市场的发展。

H13：农村消费市场与“互联网+”之间的交往活动有利于农村消费市场的发展。

H14：互联网基础设施建设有利于农村消费市场的发展。

当农村消费市场和“互联网+”两者之间在组织认知、教育背景、基础知识等方面相似度很高时，便可以很轻松的消化吸收这些知识促进自身的进一步发展；反之，当上述相似度较低时，溢出的知识便不能被很好的消化吸收进而不能为自身发展助力。因此，在其他因素不变的条件下，农村消费市场与“互联网+”之间相似的知识邻近性更可能促进前者对于后者的知识溢出的理解吸收，对自身发展非常有帮助。

在以上分析的情况下，也可以提出第二假设：

H2：农村消费市场与“互联网+”的知识邻近性有利于农村消费市场的发展。

如果第一假设和第二假设都成立，则要提高农村消费市场对溢出知识的理解消化吸收，必须在农村消费市场和“互联网+”组织邻近性与知识邻近性的基础上，分析组织邻近性与知识邻近性的占比作用的大小，即实现知识邻近性和组织邻近性的最佳协同作用。

在上述分析的情况下，还可以提出第三假设：

H3：农村消费市场与“互联网+”之间的组织邻近性和知识邻近性的协同作用有利于农村消费市场的发展。

H31：知识邻近性与“互联网+”核心人员流动的协同作用有利于农村消费市场的发展。

H32：知识邻近性与“互联网+”非核心人员流动的协同作用有利于农村消费市场的发展。

H33：与“互联网+”之间的交往活动与知识邻近性的协同作用有利于农村消费市场的发展。

H34：互联网有关基础设施建设水平与知识邻近性的协同作用有利于农村消费市场的发展。

“互联网+知识溢出”对农村消费市场发展的实证研究

（一）数据来源

本文所用数据来自于2015年对黑龙江省“互联网+”和农村居民消费市场的实地调研或相关单位内部支持，确定了7个具有代表性的地级市（含所辖县、乡、镇、村），合计发放问卷1213份，收回有效问卷1013份。

（二）变量选取

因变量选取：农村消费市场的拓展。核算近5年内农村消费市场的消费对象数量、消费水平、消费能力、消费结构等变化，加权得出平均变化率，当农村消费市场上述几个方面均表现为正向增长时，其值记为1；否则记为0。

自变量选取：“互联网+”和农村消费市场之间的知识邻近性与组织邻近性。“互联网+”中的核心人员、非核心人员流向农村消费市场或两者之间的交往活动以及农村消费地区互联网设施建设水平均可以对农村消费市场发展产生影响，所以，将“互联网+”核心人员流动、非核心人员流动、农村消费市场与“互联网+”之间的交往活动、互联网基础设施建设水平作为组织邻近性的四个分指标，通过“A、B、C分类法”和“专家调查法”对上述四个分指标进行打分，然后，标准化处理后录入Logistic模型。因为“互联网+”与农村消费市场在背景、知识、结构等方面存在差异性，无法直接衡量，但是，当农村消费市场规模扩大时，上述两者之间的知识距离在缩短，致使其知识邻近性提高。所以，在本研究中将农村消费市场的规模（大、中、小）、组织间认知程度（初级、中级、高级）作为知识邻近性的两个分指标来代替。

（三）实证结果

本研究运用SPSS20.0统计软件采用Logistic回归分析方法验证之前的假设。为更好区分各因素对因变量的影响，设计4个模型分别加以探讨与对比衡量，具体如下：

模型甲：研究组织邻近性对农村消费市场发展的影响；

模型乙：研究知识邻近性对农村消费市场发展的影响；

模型丙：研究知识邻近性和组织邻近性对农村消费市场发展单独的影响；

模型丁：研究组织邻近性和知识邻近性对农村消费市场发展的协同影响。

实证分析结构见表1所示。

模型甲验证第一假设：可以看出，核心人员流动和交往活动对促进农村消费市场的发展有一定反向作用，而非核心人员流动和基础设施水平起到正向作用。总体来看，组织邻近性对农村消费市场发展作用有限。

模型乙验证第二假设：可以看出，规模大小和组织间认知程度混合影响了农村消费市场的发展，前者呈现正相关作用，后者呈现负相关作用，但总体来看还是没有使得农村消费市场的潜力得以充分发挥。

模型丙、丁验证第三假设（模型丙作为对照组）：由模型甲、乙可以得知组织邻近性和知识邻近性均会对农村消费市场发展起到一定作用，在这里，模型丙作为对照组考查组织邻近性、知识邻近性独立（两者简单叠加）情况下对农村消费市场的影响，模型丁考查组织邻近性和知识邻近性两者协同配合作用下对农村消费市场的影响。由表1第四列、第五列可以看出，模型丁的消费要比模型丙好一些，在将“市场规模、组织间认知程度”统一化为知识邻近性后，与组织邻近性的四个分指标相互作用，彻底激活了农村消费市场的潜力，比两者单独作用时效果要好。

综上所述，把模型甲、乙、丙、丁放在一起来看，模型丁的拟合程度要比前三个好很多，组织邻近性、知识邻近性协同作用影响效果比较好；模型甲、乙证明两者分别影响效果的作用有限；模型丁证明两者简单叠加影响效果虽然比其独立影响好一些，但是这种影响效果发挥的还不充分。

（四）结果分析

根据上述分析，可以得到两个结果：第一，由组织邻近性和知识邻近性对农村消费市场发展的正向作用恰好说明了两者间的协同作用是促进农村消费市场得到“互联网+知识溢出”进而实现自身进一步发展的重要一环。第二，“互联网+”的知识溢出对农村消费市场的发展促进作用有限。由此，可以将农村消费市场按照“组织邻近性”与“知识邻近性”划分为四种，具体的矩阵示例及分析见表2所示。

根据上述矩阵表格，可知：I类农村消费市场由于组织邻近性和知识邻近性均比较低，使其吸收“互联网+”的知识溢出受到非常大的限制，作为研究对照组依然具有一定价值。II类农村消费市场具有低组织邻近性和高知识邻近性，这使其发展也受到一定局限，失去吸收“互联网+知识溢出”的重要渠道。III类农村消费市场具有高组织邻近性和低知识邻近性，虽然可以接触到“互联网+”的知识溢出，但较难消化吸收，这使其发展也受到一定限制 。IV类农村消费市场具有高组织邻近性和高知识邻近性，这种情况下，农村消费市场接触到了“互联网+”的知识溢出，并能够加以消化吸收为我所用促进自我发展。综述所述，在组织邻近性和知识邻近性的作用下，只有IV类农村消费市场真正享受到了“互联网+知识溢出”的带动作用，II类、III类农村消费市场发展均受到限制，I类农村消费市场发展遇到瓶颈。

此外，通过研究发现，“互联网+”非核心人员流动、“互联网+”与农村消费市场交往活动对农村消费市场发展影响并不明显，然而，“互联网+”核心人员流动、互联网基础设施建设水平对农村消费市场发展影响非常明显，这一点也充分说明了他们所掌握的“互聯网+”方面的知识及形成的社会化网络知识资源发挥了重要作用，而互联网基础设施建设水平是知识溢出效应转化的加速剂，起到了促进的作用；同时，“互联网+”非核心人员难以接触到核心知识，大众化的两者间交往活动很难形成系列化效应影响农村消费市场，所以，对促进农村消费市场发展的作用有限。

研究结论与建议

（一）结论

通过上述的分析验证，可以得出两个结论：第一，组织邻近性和知识邻近性两者单独或两者简单叠加对农村消费市场发展推动作用有限，而两者高水平的协同作用对农村消费市场发展具有比较大的推动作用。第二，“互联网+”与农村消费市场两者之间建立关联性的组织邻近性和知识邻近性，进而形成相对稳定的社会化网络，才能增强知识溢出、消化吸收的基础，才可以促进两者之间的沟通交流，实现两者融合式发展。

（二）建议

第一，提供平台政策支持，这是“互联网+知识溢出”促进农村消费市场发展的前提。给予“互联网+”与农村消费市场合作的政策支持，以政策开路为导航，引领“互联网+”开启经济新常态下的模式创新，鼓励诸如B2B、B2C、P2P、O2O等多种形式的交流发展模式，既促进“互联网+知识溢出”，又有利于农村消费市场消化吸收，进而带动农村消费市场发展。此外，还要做好农村消费市场方面的具体性政策支持，不仅要挖掘出其潜力，而且要促进其与“互联网+”的融合式、持续性发展。

第二，加强网络基础设施建设，这是“互联网+知识溢出”促进农村消费市场发展的基础。知识溢出是普遍存在的，但能否消化吸收利用好溢出的知识，关键一点就是网络基础设施的建设与完善。这是因为在新时代下，消费行为的进行早已将面对面的形式拓展到了网络虚拟的模式，拓展了消费的时空范围。

第三，激活农村消费市场潜力，这是“互联网+知识溢出”促进农村消费市场发展的关键。农村消费市场潜力巨大，只是目前没有发挥出应有的作用。激活农村消费市场潜力，一方面需要掌握相关知识的人才，尤其是“互联网+”方面的知识，人才是任何事业取得发展进步的基石；另一方面需要培育农村良好的消费环境，使得人们既有意愿消费，也有能力消费，还有平台消费，更有商品可以被消费。这一点也是提高组织邻近性促进农村消费市场发展。

第四，探索知识溢出多种路径，这是“互联网+知识溢出”促进农村消费市场发展的保障。这里的知识溢出路径主要是指容易被农村消费市场接触、消化、吸收、转化、利用的途径，比如人员流动、交往活动、产品溢出、技术溢出、信息扩散、物流扩散、系统创新等，将多种渠道激活，实现“互联网+农村消费市场”的发展大跨越。