左文进

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：通道费已经成为很多大型零售企业利润来源的重要途径。但是，也不能就因此而断定通道费就是阻碍经济转型、扩大内需、提振消费对于经济拉动作用的阻力。本文首先对通道费的收取原因和实际收取中存在的问题进行了描述，而后利用双边市场理论试图对通道费的合理性以及在不同条件下参与这一过程的供应商、零售商和消费者的福利进行分析，从而进一步从理论上对通道费的合理性进行解释。

关键词：双边市场 通道费 定价策略

双边市场框架下通道费的定价模型假设

（一）零售商及其行为假设

从传统零售市场的角度来看，零售商更多的是作为供应商在销售市场上的一个分销渠道，只能被动接受供应商所制定的销售价格而不具备任何议价的能力。在双边市场环境下，零售商作为连接供应商和消费者的平台企业，构建相关模型进行分析时做出以下几点假设：

假设一：在下面所构建的模型中，只有两个分别被记为零售企业A和零售企业B的零售平台企业，而且这两个零售企业都会基于自身利润的最大化来制定各自的定价策略。

假设二：零售企业A和零售企业B在同一个区域的零售市场中进行经营，并且两个零售企业都拥有各自的受众消费者，同时两个零售企业之间存在着相互竞争。

假设三：零售企业A和零售企业B都希望能够容纳尽可能多的消费者和供应商进入自己的平台进行交易。

假设四：在供应商多归属的前提条件下，无论其供给发生怎样的变化，零售企业从供应商那里获得的效用都不会发生改变。

（二）供应商及其行为假设

供应商从之前传统零售市场中的产业链主导者和具有绝对势力的一方，变为现代零售市场中向零售商提供产品和服务的上游企业，仅仅作为零售双边市场中的一边出现在整个模型的构建当中，在分析时做出以下几点假设：

假设一：供应商是被动的价格接受者。从之前的分析可以看出，零售商在现代零售市场中具有很强的买方势力，因而在议价过程中具有决定权，而且市场中有较多的同类产品供应商，但是零售商的数量较为有限。所以，面对具有绝对买方势力的零售商，供应商只能被动接受零售商所给出的价格，并且还要承担零售商所规定的其他费用，即本文所重点讨论的通道费。

假设二：供应商在选择其将要进入的零售商平台时，会根据该选择效用的大小来进行权衡。供应商也会选择进入那些具有较多消费者和产品种类差异化较大的零售企业，从而能够销售出更多的产品，实现自身利益的最大化。

假设三：同消费者具有正的交叉网络外部性一样，供应商相对于消费者而言也具有正的交叉网络外部性，即供应商的数量越多，消费者所能获得的效用也会随之增加。

（三）消费者及其行为假设

本文主要考虑的是产品的价格、消费者的收入水平和消费者的偏好这三个因素，基于以上考虑对消费者的行为做出以下假设：

假设一：消费者是单归属的。消费者在购买产品时会根据自身的偏好对产品进行选择，但是在购买时一般只会选择一家零售商，因为考虑到在現实中地理因素也会对消费者的购买选择造成很重要的影响，所以基于这样的考虑做出消费者是单归属的假设。

假设二：消费者都是理性人。消费者在零售商那里购买产品是符合经济学中对于理性人的假设的，即消费者的购买行为要符合自身效用和利益的最大化。

假设三：消费者的交叉网络外部性为正。即随着消费者进入到零售商平台的数量越多，供应商能够获得的效用也会越大。

双边市场框架下通道费的定价模型分析

通过之前对于消费者单归属的假设，接下来的讨论中只针对供应商的不同归属问题对通道费的定价进行分析，分为：供应商单归属和供应商多归属两种情况。

（一）消费者和供应商双边单归属模型

在消费者和供应商都是单归属的前提条件下，消费者只会选择一个平台进行交易，而供应商也只会选择一个平台来供应其产品。

在这样的假设模型中（见图1），两个零售商之间是相互竞争的关系，提供给消费者的也是同类型但是有差别的产品。假设是消费者在零售商那里购买产品后所获得的效用，α为消费者的网络外部性系数，β为供应商的网络外部性系数，nCA和nCB分别表示零售企业A和零售企业B所吸引进入其零售平台购买产品的消费者的数量，nMA和nMB分别表示零售企业A和零售企业B所吸引的为其提供产品的供应商的数量，pCA和pCB分别表示消费者在零售企业A和零售企业B购买单位产品的价格，pMA和pMB分别表示零售企业A和零售企业B向进入其平台的供应商所收取的费用，即通道费的数额，ωC和ωM分别表示零售商为消费者和供应商提供服务所产生的成本。为了方便接下来的讨论，这里规定nci和nMi分别代表之前假设中的消费者和供应商数量（其中i可以为A或B），同理，pCi和pMi分别表示消费者和供应商所面临的零售商价格（其中i可以为A或B）。

由以上假设可以知道，在不同的零售平台中，消费者的效用函数可以表述为：

（1）

而供应商的效用函数可以表述为：

（2）

在之前的假设中已经规定了相关的成本，因此零售商的利润函数可以表述为：

（3）

这里基于Hotelling模型稳定的纳什均衡是对称均衡，对零售商的利润函数求一阶偏导 ，在零售商利润最大化的条件下，并结合之前的效用函数方程联立可以将零售商向消费者和供应商收取的费用分别表述为：

（4）

其中，tC和tM分别表示反应两个零售商产品差异化程度的指标。

而后再将这两个定价公式带入到零售商的利润函数中，可以得到最终结果：

（5）

这就是双边单归属零售商的最终利润函数。

从以上分析结果可以看出，在传统的单边市场条件下，Hotelling模型的均衡价格就是简单的p=c+t，但是在双边市场条件下零售商的定价就受到了交叉网络外部性的影响，使得其定价不仅与成本有关，还要考虑到交叉网络外部性所带来的影响。从具体的公式中可以看出，零售商针对不同对象的定价与交叉网络外部性成反比，即零售商会对交叉网络外部性较大的一方收取低价，甚至是免费；但是会对交叉网络外部性较小的一方收取高价，从而弥补其在另一方那里的损失。除此之外，从零售商的利润函数中还可以看出，其利润水平的高低还取决于其定价的高低以及零售商本身产品差异化程度的大小，这些因素的共同作用最终决定了零售商的利润水平。

（二）消费者单归属、供应商多归属模型

在现实生活中，由于地域的限制和其他一些因素的影响，供应商想要更多的消费者能够接触到自己的产品，就必须同时选择给几家零售商供应自己的产品，所以这里有必要对消费者单归属、供应商多归属的情况进行讨论。

在这个模型中（见图2），由于供应商是多归属的，那么对于供应商来说无论做出怎样的选择，其目的都是为了达到效用的最大化。针对供应商可能的三种选择做出以下分析：

首先，对于供应商来说可以选择不进入任何一家零售商平台，这样其获得的效用水平为零。

其次，供应商选择只进入一家零售商的零售平台，而且供应商从两家相互竞争的零售商那里所获得的效用是不一样的，那么供应商选择进入其中一家零售商所能获得的效用水平就为：

（6）

最后，供应商可以选择进入几家零售商的销售平台，供应商所能获得的效用就为：

（7）

进一步对供应商的选择进行分析，如果UMmax>UMmin且UMmax>>UM，那么对于供应商来说进入其中一家零售商所能获得的效用水平要大于选择进入另一家零售商和同时进入两家零售商所能获得的效用水平，则供应商会选择进入给其带来最大效用的那家零售商平台销售其产品。

如果βnCmax>>pMmax，即UMmax>>0 ，UM>>UMmin，那么对于供应商来说只能确定进入其中一家零售商的销售平台所获得的效用为正，而且同时进入两家零售商平台所获得的效用也是正的，但是由于无法确定UM和UMmax的大小，所以不能肯定到底是同时进入两家零售商所获得的效用更大还是只进入其中一家所获得的效用更大。因此，供应商可能会选择进入给其带来相对较大效用的零售商平台或者是选择同时进入两家零售商平台。

如果βnCmin>>pMmin，即UM>>UMmax ，那么对于供应商来说无论进入哪个零售商平台所获得的效用都为正，但是同时进入两家零售商平台所获得的效用要比只进入一家大，因此供应商会选择同时进入两家零售商平台来销售其产品。

在现实的市场竞争条件下，零售商充分了解供应商做出进入选择的相关条件，因此零售商为了获得更多供应商的进入达到丰富其自身货物种类和数量的目的，会将最终的定价选择在可以使供应商同时进入两家零售商平台的价格，即pMi=βnCi。而零售商在这样的价格基礎上根据自身利益最大化的要求，制定对于消费者的价格pCi=αnMi。

通过以上的分析可以看出，两家零售商为了使尽量多的供应商进入自己的销售平台而采取的定价策略会最终达到一个竞争均衡，这样无论哪个零售商平台所拥有的供应商数量都是整个零售商场中所有的供应商数量，并且由于这样的竞争使得所有的供应商都选择同时进入这两家零售商平台。从而可以推导出零售商的利润表达式为：

（8）

为了使得零售商的利润最大化，对零售商的利润函数求一阶偏导，可以得到：

（9）

通过所推导出的零售商制定价格公式可以看出，在供应商多归属的条件下，任意一个零售商对消费者和供应商的定价都是一致的，即零售商相互之间的竞争最终导致的结果是他们对于消费者和供应商会采取相同的定价，而对于供应商来说，他们也会选择同时进入所有的零售商平台来销售自己的产品。

将之前推导出的价格公式带入零售商利润的表达式则可以推导出：

（10）

从以上的分析结果可以看出，在消费者单归属、供应商多归属条件下的双边市场零售平台竞争模型中，在均衡的状态下，供应商所面临的零售商定价和市场状况几乎是一致的，没有更多可以选择的空间。那么对于供应商来说，无论是消费者还是零售商都不会关心其获得利益的多少，而且存在零售商为了吸引消费者的购买而进行倾斜定价的可能。

零售商收取通道费的福利效应分析

在以上分析的基础上，这一节通过利用比较静态分析的方法，研究通道费在不同的市场环境下对于消费者剩余和社会总福利的影响。

这里首先假设零售业（R）所生产的产品是最终产品，并且零售业所面临的需求函数是D=f（PR），那么反需求函数为PR=A-BQ，其中PR为产品的零售价格，Q为产品的产量，参数A、B>0。零售商除了向供应商支付批发价格外无需支付其他费用，此时其边际成本MCR=PM，供应商生产的是供零售商出售的同一种中间产品，所以其所对应的需求函数和反需求函数同零售商一样，而供应商的边际成本为MCM=C，其中C为供应商生产产品所付出的成本，假设零售商和供应商的固定成本都为零，两者的利润分别为πR和πM，接下来根据现实中最常见的两种市场情况建立模型，并对是否收取通道费产生的福利影响进行分析。

（一）双边垄断：供应商和零售商在各自市场具有绝对垄断地位

1.在零售商不对供应商收取通道费的情况下。假设无论是供应商还是零售商都追求各自利润的最大化，那么零供双方都会按照各自的成本进行垄断定价，此时的均衡价格、各自利润、消费者剩余和社会福利水平可以计算出如下结论：

供应商同零售商所面临的需求函数一样都为：

PM=A-BQ （11）

而供应商的成本TM=CQ（C是大于零的常数），那么供应商利润为：

πM=RM-TM （12）

从而可以计算供应商的边际利润为：

（13）

要使得供应商能够利润最大化，那么就要让边际利润为零，从而可以得出MRM=C，且MRM=A-2BQ，

由此可以推导出零售商所面临的批发价格为：，同理可以推导出零售商的零售价格为：，则供应商利润为：，零售商利润为：，此时的消费者剩余为：，社会总福利为：。

2.在零售商对供应商收取通道费的情况下。从零售商未向供应商收取通道费用时的分析来看，零售商的价格明 显高于其选择纵向一体化时的产品价格，供应商和零售商所獲得的利润总和也低于纵向一体化时的总利润水平。其原因就是由于供应商和零售商双重加价所造成的，而零售商利用其所具有的买方势力，向供应商收取通道费，则可以增加其自身的获利水平，那么对于消费者剩余和社会总福利的影响分析如下：

处于上游垄断地位的供应商在零售商收取通道费的前提下，为了获得最大化的利润会选择批发价格，又假设零售商收取的通道费为SA，那么供应商的利润为： 。

从而可以得到零售商收取通道费的表达式为：，SA 是供应商的所有利润，而零售商的利润为：。

从而可以计算得出，此时的零售价格和批发价格为：，那么消费者剩余为：，则社会总福利为：。

通过一、二两种情况的分析可以明显看出，在供应商和零售商都在各自市场中具有绝对垄断地位时，通道费的收取使得零售价格下降，即，并且消费者剩余增加，即：，社会总福利水平也同时增加，即：。

上述模型在分析的过程中有一个重要的假设条件，即零售商具有完全垄断的买方势力，供应商与其相比不具备任何议价能力。但是在现实中，还有可能出现供应商与零售商具有相当或者超过零售商的议价能力，那么零售商就有可能因为议价能力的缺失而少收取或者不收取供应商的通道费，甚至有可能由于供应商具有绝对的议价能力而要求零售商反过来向其提供销售产品的相关“许可费用”。这些情况都是根据现实中不同的市场状况所决定的。

（二）供应商处于完全竞争市场且零售商只具有买方垄断势力

1.在零售商不对供应商收取通道费的情况下。在供应商处于完全竞争市场的条件下，供应商相互之间进行Bertrand竞争，每一个供应商都会将自己的批发价格定为其边际成本，即PM=MCM=C（C为供应商提供产品的边际成本，且大于零），此时供应商的利润πM=0，又因为零售商在零售市场上没有垄断势力，所以零售企业面对其有限的竞争对手，也会展开Bertrand竞争，那么此时的零售价格PR=PM=C，供应商和零售商的利润πM=πR=0，那么消费者剩余为：，社会总福利为：。

2.在零售商对供应商收取通道费的情况下。因为供应商所处的市场是完全竞争市场，那么其整个行业的利润水平为零，那么如果零售商再对其收取通道费，则可以知道供应商的批发价格P*M>C ，否则供应商的利润为负数，那么通道费SA*=（P*M-C）f（P*M）。而此时对于零售商来说，面对有限的竞争对手，同样进行Bertrand竞争，此时的零售商利润π*R=SA*，零售价格P*R=P*M>C，那么消费者剩余为：，则社会总福利为：W*=CS*+π*R+π*M=CS*+SA*。

在这样的市场条件下，可以看出，收取通道费使得批发价格和零售价格都有所上涨，零售商的利润有所增加，消费者剩余即消费者所能获得的福利减少，但是社会总福利的增加或者减少取决于需求函数的具体情况，因而不能说收取通道费就一定会使得社会总福利减少。

结论

通过对以上两种比较典型的市场结构下福利效应假设的分析，零售商收取通道费在一般情况下对消费者的福利水平影响不大，也不是一定就会对社会总福利造成负面影响，但是可以确定的是零售商通过收取通道费压榨了供应商的相关利润。然而通过之前的分析可以看出，零售商通过通道费的收取对供应商利益的压榨在一定程度上是一种矫正市场本身的交叉网络外部性的手段，零售平台型企业正是利用对双边用户的倾斜定价来实现自身利益的最大化。其实这种定价方式更有利于吸引消费者进入零售平台购买产品，实现更大的交易规模，从而为供应商也带来更多的好处。因此，无论是从通道费的形成和定价策略的角度进行分析，还是从通道费的收取对于福利的影响这一角度进行分析，通道费都是有其内在的合理性，不能笼统的认为通道费的收取就是一种零售商利用其本身所具有的买方势力压榨供应商从而获取高额利润的手段。