露锦

时至今日，从彩妆到护肤品，各大品牌突破传统，化妆品品牌提供体验式服务，与线上店遥相呼应！

很多消费者和店主都有这样的感慨：化妆品品牌店的数量如雨后春笋般递增，风格雷同、经营模式相似的店铺实在太多。品牌店主竞争压力大，难以出新，消费者也在这“千篇一律”的面孔中难以做出选择。做出特色，能从同行中被消费者“一眼认出”成了时下很多化妆品品牌店的突破方向，“体验式营销”应运而生，成为时下众多化妆品品牌店脱颖而出、与众不同的“利器”。

即便在电子商务、移动商务高速发展的今天，如果去看美国的零售数据我们会发现，依然有95%的消费发生在店内，实体只是增长极大放缓而已——相对于电子商务、移动商务的较低基数，实体的基数实在大得可怕。

日前，全球知名品牌调研机构发布了一份报告，它用详实的数据证明了自己的标题“纯电商之死”，它的理念很简单，对于品牌来说，没有实体店就不可能有成功的电商，因为纯电商的流量都是来自于购买搜索关键字，而没有内生性增长。

亚马逊就是一例，尽管2015年后半年表现极其出色，股价暴涨，但是至少在投资人的眼中，亚马逊的盈利能力还是有点问题。因为亚马逊最大的收入源并非电子商务本身，而是其会员订阅体系和云平台服务。此外，即使是亚马逊，也在2015年11月开出了自己的第一家实体书店，而且还计划在未来几年内再开300家店铺。

报告表示，“很显然，除了亚马逊，真正的纯电商们只是零售流通行业中很小的销售组成部分，大头都在这些全渠道模式的零售商手里”。

然而，零售商是如何战胜电商的呢？

在纽约、巴黎、就有雅诗兰黛、娇兰、赫莲娜等品牌专门为顾客设立的SPA中心，将品牌倡导的护肤理念和产品通过SPA带给更多的顾客。赫莲娜推出了奢华美容护理头等舱概念，主打“私享、专业、经典、细节”的顶级美容理念。黛珂美容室的护理床可随时调整客人平躺的舒适角度。消费者全场消费定金额或成为品牌会员，就可以获赠VIP尊容体验中心的美容体验；在sisley希思黎的美容坊，顾客不仅能亲身体验sisley希思黎护肤、彩妆及香氛全系列产品，免费肌肤咨询、当季护肤要诀和彩妆建议，尊享悉心定制专享的完美护肤彩妆方案。除了提供专业的服务之外，高端护肤品牌在商场里开设的体验中心很注重私密性，还可以提供一对一的服务，经过层层筛选和专业服务培训的美容师，不会对进店客人进行不断推销。

2016年，英国的800余家星巴克增加了项服务，就是吸引带着婴儿的宝爸宝妈们的到来。星巴克的服务人员会帮助宝爸宝妈们寻找座位、加热奶瓶、换尿布等。同时，他们还可以坐在凳子上，用App下单，店员会将餐点直接送到他们手里，免去他们要抱着孩子排队买东西的麻烦。这也算是一种“数字化实体店”的体验了。

有报道，日本少女系化妆品三大品牌之一拉杜丽，其专卖店同时销售咖啡和甜点更早时候，2008年欧舒丹就在涩谷开设了全球第家咖啡馆……事实上，到今天，化妆品店和咖啡馆、甜品店的跨界合体，已经成为众多化妆品店的一个新趋势。

就国内来说，化妆品店引进咖啡休闲体验馆也是不错的模式。记者曾多次参加国外的美容展出，某品牌通常会把展馆分成化妆品体验区和咖啡休闲体验馆两大部分。通过咖啡体验馆的引流，都取得了非常不俗的成绩。借助咖啡体验馆免费赠饮咖啡的活动来引流，属于跨界体验式营销，人们为了喝咖啡而逛店，不仅会吸引极高的人流量，活动成功转化率也至少会有20%以上。

事实上，很多国外的化妆品门店都已经开始尝试跨界体验式营销，提升消费体验，从而增加顾客驻留时间，并进一步提高转化率。这些门店越来越能意识到，相比线上渠道的便捷，其优势是体验。大幅提高消费者体验，就是它们的机会。在日本，屈臣氏等化妆品零售店甚至會开到比较大的美发沙龙之中，借助进店美发的客户来引流。

其实两个不同行业的跨界体验式营销合作完全是相互的，化妆品牌可以通过与服务行业的联手合作形式来引流，而服务行业也可以借助化妆品品牌来提升店面的人气，提升品牌价值。

国内化牧品的体验式服务

位于北京西直门凯德MALL的丝芙兰彩妆品牌柜台中，宽敞的柜台里不仅有该品牌彩妆与香氛的全线产品陈列，还可供客人一对一地咨询，为每位顾客的肌肤提供定制专属解决方案和全套妆容。咨询师邀请记者参加柜台的妆容体验再考虑购买产品，并且表示可以通过微信来报名参与品牌的彩妆体验课程。这就是近年来各大品牌纷纷推出的“体验式服务”。

当然，开设在商场里的“体验中心”远不止彩妆，护肤品牌也纷纷开始做体验式护理。而在国内，近年来我们看到更多的是，北京、上海，成都、南京等地的大型购物中心或者高端百货商场里，植物医生、露芯、林清轩等品牌都设立了自己的专门店或是精品店，在百货则做精品店，在购物中心就做专门店，与传统的专柜最大的不同就是，设有专门的体验区域，推出自己品牌的特色护理。

如今在美容院做护理，很多高端消费者都会产生质疑，产品的来路如何？使用是不是安全和放心？“之所以在专柜做美容，是因为产品渠道令人放心，不像美容院的产品渠道不透明，看着都像三无和假冒的，价格还很虚高。”一位在林清轩做美容体验的顾客这样对记者说。虽然很多美容院声称产品都是美容院线产品，但具体进货渠道也不能保证，消费者更无从考证。而商场的护肤产品是有国家质量验证的，有安全性保证。同时品牌美容师的美容资质和手法也都有严格把关，拥有美容资格证书才能被品牌录用。

露芯店长小霞介绍，顾客每次做美容的产品都是由品牌公司提供，一瓶高端产品的容量只能给几位客人做护理，产品的消耗每次都在几百元以上，产品用量也比顾客的家用量大。

在植物医生专柜体验过手部护理项目的李女士说：“不用去美容院就可以享受到专业的护理，而且产品线也更让人放心，体验过程中还会获得一些专门针对个人的护肤建议，这感觉很不错。”

TimeTrade在《2015零售报告》中写道，“65%的用户表示，如果他们想买的东西既能从网上购买，也能从附近的店里购买时，他们更愿意去店里；究其原因，85%的用户表示，因为他们可以‘摸到商品。”

类似的报告极多，都提到了相同的趋势。所以，实体店只要能把最传统的那些体验找回来，再辅以技术，做到“Mobile+ALL”，那么纯电商是没有什么机会的：他们是需要自己的实体店铺的，而这一切的成本比实体电商打造一个电商网站的成本要高很多。

业界人士分析，化妆品牌这样的营销趋势，固然是由于消费者购物习惯的变化，背后更有整个百货业态调整的大环境推动。

百货商场日渐没落已成为业内不争的事实。这种转变，归根结底是核心客户群的消费需求。虽然电子商务和实体商业的竞争已经非常激烈，零售业单凭简单的价格混战已对其产生较大的生存威胁。但是线下实体店能够给消费者提供的体验却是电商目前无法实现的。

网购方式缺少零售业态无法提供的体验式服务，于是百货店开始比拼体验价值和服务价值。另外，百货行业竞争激烈，价格战愈演愈烈，尤其百货业的化妆品品类混战严重，化妆品单凭价格混战已不能维系生存，所以开始寻求另一种体现服务的细分路线。

此外，体验式营销也成倍增加了化妆品的销量。“因为顾客要购买产品放在店里做服务使用，还要有套带回家用，那么一位顾客至少会买双份产品。“林清轩的一位美容师说，”而且，顾客会想着每周来店里做美容，这就增加了促销产品的机会，在长达40分钟的美容时间里，位优秀的美容师完全可以通過贴心到位的服务，以及店内促销活动来促进客户再次消费。”

对体验化的重视让百货与品牌“不谋而合”，二者互相推动，共同吸引人气。商场销售的核心就是吸引顾客然后留住顾客。植物医生品牌经理对记者说：”店里现在提倡轻护理概念，我们的店面都可以免费给顾客做护理进行体验，做体验式服务可以吸引更多的消费者前来体验我们的产品，我们的服务，了解我们品牌。体验式服务可以让消费者更直接更快速地了解我们品牌，效果很不错，很多顾客做完护理都会购买我们的产品。”即使美容体验式服务在短时间不会有销售方面的拉动，但对于提高消费者的忠诚度还是很有帮助，消费者通过对品牌的深入体验，对商场服务形式和商场的印象都会有良性的引导。如今，百货店针对消费者也在做细分市场，零售业的竞争不应该放在比拼货品上，最后的结果都应该回归比拼服务，只有这样才能跟消费趋势结合得更加紧密。