伍晓

摘 要 网络交易已经成为人们生活的一部分，然而网络定价有区别于传统商品定价之独特的一面。本文从网络定价的利弊出发，首先论述了网络定价的现状及存在的一些问题；然后度分析了网络定价利弊的来源，最后提出了应如何优化网络定价，解决网络定价弊端的问题。

关键词 网络 网络定价 网络定价模式

随着科学技术的进步，网络基础建设开始普及，越来越多的人和企业被这种网络所创造的平台所吸引而来。如今，网络企业发展已经成熟，而网络商品交易也很快占据了消费的主导地位。然而，由于网络平台有许多与传统平台的不同的特点，传统的定价已经不能适应网络交易的发展，因此，众多网络企业在网络定价上做了许多实践，但是网络定价毕竟还处于幼嫩时期，还不够完善，其中有许多优化与传统定价方式的，解决传统定价所无法解决的地方，但也存在着大量的弊端。

一、网络定价的基本分类

网络交易中的定价与传统商业交易的定价完全不同。传统企业常用的定价模式有服务成本定价法与服务价值定价法。服务成本定价是将生产某一目标产品所消耗的包括固定成本和可变成本在内的全部显性成本加总，然后再在此成本基础上加上企业对单位产品的期望利润。服务价值定价是根据产品对消费者的价值来定价，如品牌定价或部分促销定价。

本文讨论的网络定价为电子商务B2C、B2B、C2C等网站的定价。它是从将最初的传统定价方式搬上网络到发现新的更适应网络需求的定价，主要有非固定价格策略和固定价格策略。

（一）非固定价格策略

前者最典型如动态定价，价格不是预先设定好的而是可以改变的，象ebay拍卖定价，priceline逆向拍卖定价或Amazon的渗透定价。

拍卖定价以英式拍卖为主，并在此基础上做出了些有趣的改进。在ebay拍卖中，卖方列出的拍卖品通常留有1～7天的竞拍时间，在某个规定的时日终止。

逆向拍卖定价机制将定价的主动权放在了买方手中而不是卖方手中。潜在客户可以通过Princeline.com系统对各种旅游产品及机票“自己定价”。Princeline.com随后凭此要约价格向其合作航空公司购票，航空公司有权接受或拒绝该要约，也有权决定起飞和到达时间，飞行路线，经停地点和次数以及服务于该对城市的机场。

渗透定价的要义是以今天低于全部成本的价格销售产品，试图以足够的销售量和销售收入来弥补明天的全部成本。Amazon和其他一些低价但非低价的网站凭借低价声誉，以及良好的客户服务，可靠的配送和便捷的站内导航，来实现它们的利润目标。

（二）固定价格策略

固定价格策略的运用主要指的是以服务成本定价为基础的定价策略。公司在不损失成本的情况下加上一定的期望利润的定价为服务成本定价，当产品拿到市场上去销售时，价格不被市场接受，企业就会要根据需求弹性重新制定价格。以Amazon的渗透定价为例。在短期内，Amazon面临着两个成本要素，即总可变成本和总固定成本。第二个成本要素是总固定成本或者是间接费用，它是指网站的建立，维护，设备，建筑和营销费用，以及正常利润，他们都是恒定的。不随销售变化而变化。Amazon的利润目标是将单位固定成本和可变成本降至产品销售价以下，实现目标的方法之一是提高销售量，分摊管理费用。

二、网络定价存在的问题

（一）非固定网络定价的缺陷

1.动态拍卖方式对销售的产品具有局限性。实践证明，竞拍Wrigley的口香糖或者Clorox的瓶装漂白剂很费时，而且不像机票或酒店预订那样有利可图。

2.动态拍卖方式会因为让客户觉得定价缺乏公平性而给企业带来一定的损失。廉价机票选择性地销售给低价购票人往往会破坏品牌忠诚度。在同一旅程中，如果花了400美元买票的乘客发现坐在旁边的乘客只花了100美元，那么他就会为此而感到愤愤不平。尽管他们所購机票可能会有很大的限制差异，但是该乘客却仍会认为这种系统是不公平的。

（二）固定价格网络定价的缺陷

1.低价也不一定能锁定消费者。由于购物机器人的存在消费者能轻而易举地搜索的网络上的低价竞争者。这种服务让那些仅靠价格竞争和使用渗透定价策略的企业更难以在价格中取胜，毕竟只有其中一家企业提供最低价格。

2.网络中的激烈价格竞争导致卖方破坏性竞争。在线零售市场门槛便宜，进入也很容易，即便是一个很小的公司也有能力支付域名费。无论是在网络中还是在传统世界中，价格竞争都隐含着假设买方比卖方对价格变化的反应要快。企业降价举措假设顾客先看到降价，而后被吸引到低价的网站购物，但是企业网站若同时不让其对手看到自己的秘密降价，那是很困难的。

3.网络协同定价变得容易，较易产生寡头垄断行为。如果一家企业提价，而其竞争对手们立即知晓这一信息，那么竞争的结果往往是等幅提价，这能够让所有企业增加收入，提高利润，牺牲的只是买方的利益。

三、解决网络定价现有问题的策略分析

对于非固定价格网络定价，并不是所有产品都适合在网上销售。遗憾的是，大多数网站没有提供如同真实购物的消费体验。因此即便是动态拍卖定价也并不能将所有的商品销售出去。对于固定价格网络定价，由于买卖双方互动性少，商品议价空间小。企业就不将目光定在顾客上而是竞争对手的恶意竞争多，使得原本能赚到的可以服务价值定价的利润消失。而且，企业并非充分利用网络资源，只是简单的抄袭其他成功企业的定价策略，运用到自己的定价策略上来，从而导致了大量的同产品价格竞争。这些企业的定价没有灵活性只是简单的复制其他企业的定价模型。

基于这些原因，解决网络定价现有问题的措施建议如下：

第一，运用差异化策略来定价。由于在位者往往会存在先动优势，新进入者在尚未积累大规模的基础客户之前，需要避免与在位者进行直接竞争。新进入者可以定价模式创新，例如AboutAnywhere.com构筑了一个平台，让旅游供应商自己建立和完善网站。不复制原有的定价模式。进行产品细分和地理细分也是竞争的基本定价策略。

第二，外部效应内部化优化定价。发展平台供应端的力量，或者为了控制市场、充分利用协同作用（或范围经济）。电子商务企业走向合并能提高企业的收入，不打价格战，避免寡头垄断的出现。

四、结语

网络定价利与弊的问题是一个值得探讨的话题。而对于这个问题的探讨我们能从与传统定价的比较的出。网络定价的优点集中体现在，买主的价格选择多，得到更多低价信息，享受长期的低价，卖主能根据自身产品进行定价位，销售更多库存，实现规模递增。

网络定价的缺点集中体现在，有效的定价方式不适用于每个产品。不透明的拍卖机制使得消费者质疑价格的公平性而卖主的低价不一定锁定消费者，市场的竞争者众多，使得价格战激烈。而弊端的这些个方面的问题若能得到有效解决那么网络定价的成功率也就会非常高了。企业的成功率也会增强。

解决网络定价弊端的途径主要是运用差异化价格策略来定价，并将外部效应内部化来定价。从而，网络定价的效率就能在很大程度上得到改善。当然，在提高网络定价效率的同时，我们也不能消费者利益的保障。

（作者单位为重庆财经职业学院）

参考文献

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[2] 拉菲·穆罕默德，罗伯特·菲谢尔.网络营销[M].北京：中国财政经济出版社，2004：227-278.

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