郑珊　翟敏　苏秋兰　张英梅

摘 要 选择青岛市大学生消费群体为代表，以青岛地区大学生消费群体为主体，通过设计调查问卷采集原始数据。利用SPSS数据分析软件来探究网络购物风险感知中的社会评价风险、售后服务风险、绩效风险、个人心理风险、信息风险及财务风险与消费行为之间的相关性。并根据数据分析结论提出相应建议。

关键词 大学生消费群体 网络购物风险 消费行为

一、引言

随着高等教育的普及化程度的提升，以大学生为代表的年轻消费群体比例逐年增大。大学生消费群体年轻时尚，具有超前的消费观念，易于接受新事物，消费需求较大，他们是潜在的网上购物的主要群体之一，并逐渐成为网络购物的主力军。相对旺盛的消费需求与有限的可支配收入成为亟待解决的矛盾。

二、文献综述

网络购物感知风险强调主观感受，是一种消费者从自身立场出发的主观心理评价。关于感知风险的研究最早开始于心理学领域。国外对感知风险的研究开始的较早，并逐渐形成了一套相对成熟的研究体系。鲍尔（1960）首次在市场营销学研究中引入感知风险的概念。董大海等（2005）对感知风险构面进行简要的解释，提出网络购物风险感知由网络零售商核心服务、网络购物伴随、个人隐私和假货风险等四个风险构成；叶乃沂等（2014）提出了消费者网络购物风险感知的可操作概念，商店不可靠的风险、金钱损失风险、产品配送风险、产品质量性能风险、个人信息丢失风险，这五个维度综合构成了网络购物风险感知，每一个维度由3个可观测指标，总共15个问项来测量消费者网络购物感知风险。

三、实证研究

（一）数据说明

问卷的发放与回收工作于2016年3月展开，为期一个月。针对本研究样本的样本对象主要是青岛地區在校大学生消费群体，本研究调查问卷主要采用两种方式发放：一是通过网络平台“问卷星”定向发布问卷，二是在青岛各大高校的图书馆发放纸质版问卷.两种问卷发放方式各有特点，丰富了样本特征，共发放问卷150份，回收132份。

（二）因子分析

在问卷通过信度检验后，本研究主要釆用主成分分析法来提取因子，提取特征根大于1的因子，并釆用方差最大的正交旋转法来解释因子。基于问卷前测结果，正式发放的问卷中大学生消费群体网上购物风险感知测量量表共有22个测量问项。首先对量表进行初始样本测度和巴特莱特球体检验，大学生消费群体网络购物风险感知的KMO值为0.840，介于0.8～0.9之间，表明各变量之间的相关度非常高，很适合进行因子分析；并通过显著性检验。

通过主成分分析法对大学生消费群体网络购物风险感知的22个测量问项进行第一次因子分析，提取了5个特征根大于1的公因子，共可解释60.106%总体方差的总体变异。采用主成分法和标准化的方差最大正交旋转法进行因子分析，得到如表1所示的旋转后成分矩阵。本研究以0.5所谓删除因子的临界值，测量问项3、问项7、问项8和问项20的因子得分均小于0.5，删除这三个问项。量表其余的18个测量问项的因子得分均大于0.5，因此保留18个问项。结合对大学生消费群体网上购物风险感知量表分析的输出结果，量表的效度和信度分析结果如表1所示。基于上述分析，并参考已有的研究成果，本研究将因子命名如下：因子1命名为个人心理风险，因子2命名为售后服务风险，因子3 命名为社会评价风险，因子4命名为信息风险，因子5命名为绩效风险。

通过主成分分析法对大学生消费群体网络购物消费行为的3个测量问项进行第一次因子分析提取了1个特征根大于1的公因子，共可解释58.945%总体方差的总体变异，将问项23、24、25三个问项归结为一个因子，并将其命名为“消费行为”。

（三）相关分析

通过相关系数表2可以看出，因子4、因子5与消费行为因子具有显著相关关系。而因子1、因子2、因子3这三个因子与消费行为的相关性不够显著。也就是说，信息风险和绩效风险对大学生消费群体消费行为的影响最显著，而个人心理风险、售后服务风险和社会评价风险对大学生消费群体的消费行为影响不够显著。

四、防范网络风险的建议

更详尽的把握商家信誉。在浏览购物网页时，首先要对商家的信用状况进行充分了解，选择信用评级较高的商家。这样既能够保证网购的商品最大程度的符合自己的预期，买到高质量的商品，又可以有效防止个人信息的泄露。

不能过分依赖网络购物而忽视传统的购物渠道。网购前，可以去实体店体验所要购买的商品或者类似的商品。同时还要多和身边的同学交流购物经验，多和家人沟通，做出理性的购买决策。

使用安全的交易付款手段并保留好电子发票。在网购时，可选择较为安全的支付宝等第三方支付或者货到付款。同时，还要保存好电子发票，增强自身法律意识，维护自己的合法权益。网上交易的过程中产生的财务纠纷，可以凭借电子凭证和卖家进行交涉。

（作者单位为中国海洋大学）

[作者简介：郑珊（1994—），女，山东青岛人，中国海洋大学硕士研究生在读，研究方向：农村与区域发展。翟敏（1991—），女，山东济南人，中国海洋大学硕士研究生在读，研究方向：农村与区域发展。苏秋兰（1995—），女，山东菏泽人，中国海洋大学本科在读，研究方向：农村电商。张英梅（1993—），女，山东威海人，中国海洋大学硕士研究生在读，研究方向：农村与区域发展。]

参考文献

[1] 李阳.不同产品涉入度的网上购物消费者感知风险研究[D].西南科技大学，2007.

[2] 董大海，李广辉，杨毅.消费者网上购物风险感知构面研究[J].管理学报，2005（1）.

[3] 刘永武.北京高等教育普及化对高中阶段教育的影响[J].北京教育（高教版），2005（4）.

[4] 史吉锋.消费者网上购物的感知风险研究——以高科技数码产品为例[D].湖北大学，2008.

[5] 杨晓菊.大学生网上购物感知风险研究[D].山东财经大学，2012.

[6] 叶乃沂，周蝶.消费者网络购物感知风险概念及测量模型研究[J].管理工程学报，2014（4）.

[7] 张芳.移动互联网情境下餐饮服务接触对顾客行为意向的影响研究[D].浙江大学，2015.