刘缘进　黄婷　胡雨琴

摘 要 随着电子商务的发展，网店的规模不断扩大，许多实体店因日渐下滑的销售业绩而关门倒闭，带来了不少社会就业和经济稳定问题。面对电子商务的冲击，线下实体店该如何生存发展，已经成为急需解决的重要课题。本文通过分析比较实体店与网店的优劣势，找出实体店的发展方向，据此针对当前实体店的发展现状及存在的问题，探索电子商务时代实体店的发展策略。

关键词 电商时代 实体店 优劣分析

一、电商时代线下实体店的发展现状

近些年接连倒闭的实体店不计其数，2016年初沃尔玛宣布全球关店269家，同年6月，LV陆续关闭了广州、哈尔滨等7家品牌专卖店；同年11月，英国玛莎百货宣布退出中国在内的10个亏损的国际市场，共关闭了海外53家全资门店。无论是外资还是本土企业，无论是百货还是商超，无论是东部、中部还是西部，都难逃实体店倒闭潮的魔爪。实体店的发展不容乐观，急需寻找新的发展方向。

二、实体店和网店的优劣分析

对于实体店来说，要想应对网店的挑战，就要充分了解对手及自己的情况，发挥自身的优势，提高自身竞争力。

第一，成本和价格：实体店的租金和店铺装修费用分别受土地成本、原材料和人工费用的影响不断上涨，而网店仅需较为低价的网络平台租赁费和装修费；实体店所需员工数量不能如网店只需一两人，且易产生货物积压，其仓储成本通常要高于网店。因此，实体店的总体成本远高于网店，其商品价格自然高于网店。

第二，购物体验：在网店中顾客面对的是冰冷的商品图片和介绍文字，与商家在线交流也不够方便，影响了顾客的购物欲望。在实体店，顾客可享受导购对商品的直面介绍，也可以全方位接触观察商品，这是实体店相对于网店的显著优势。

第三，售后服务：无论是送货上门、安装维修、商品退换还是其他售后服务，实体店都能高效地提供给顾客。而网店受空间的限制，其商品配送、商品退换等服务都要付出时间代价。对顾客而言，及时享受商品服务在很多时候比相对低廉的商品價格更加重要，这使得健全高效的售后服务成为实体店的又一竞争优势。

通过对实体店和网店的优劣分析得出，实体店可以通过扬长——为顾客提供更好的购物体验以及更加高效健全的售后服务，和避短——价格竞争，来提高自身竞争力。

三、电商时代线下实体店存在的问题

实体店应当充分发挥自身优势，为顾客提供更好的购物体验和高效健全的售后服务。目前大多实体店所采取的措施实在乏善可陈，主要存在下面几个问题。

第一，未能真正为顾客提供良好的购物体验。电商最致命的弱点就是购物体验不够真实，但我国实体店大多并没有践行顾客就是上帝的理念，更别提发挥自身优势提供给顾客良好的购物体验。

第二，经营模式僵化，成本居高不下。我国实体店大多为小型实体店，缺乏系统的经营模式，无法通过资源整合和资本联合实现全渠道零售模式，大幅降低成本。而网店凭借省去店铺租金、装修费和大量人力成本形成了自身的低价优势。

第三，自身定位不够准确，营销模式过于单一。时代发展至今消费观念早已时过境迁，不同消费人群需求截然不同，个性化和差异化要求日益突出，实体店的定位再也不仅是简单的销售产品。

四、电商时代线下实体店发展策略

在电子商务迅猛发展的时代，无论是电商还是实体店都有其优劣，实体店和网店不只有竞争对立关系，还有合作共赢的关系。现针对实体店发展中出现的问题，从竞争合作角度出发提出以下解决策略。

第一，通过人性化服务和一站式服务给顾客带来良好的购物体验。日本实体店能够应对电商的猛烈冲击而屹立不倒，原因之一就是以人性化的服务提供给顾客良好的购物体验。以日本著名的木更津三井奥特莱斯为例，为了最大限度地减轻顾客的体力负担，商场对顾客进行了细分：带孩子的顾客，准备婴儿车；身体状况不佳的顾客，准备座椅；休息区内专门设置儿童区，区内所有设备尺寸都小一号；另外，还配备婴儿室、哺乳区、狗与主人共同休息区等，给顾客难以挑剔的购物体验。良好的购物体验是实体店的巨大优势，实体店应努力营造良好的购物氛围，提供细心周到的服务，让顾客感受到购物带来的幸福感。

第二，规模化、连锁化经营，提高整体竞争力。面对电商的冲击，日本零售实体店呈现出了奇怪的扩张趋势。与2007年相比，2015年实体店总数和销售额分别增长了26.2%和40.8%，其中四大企业门店数占比和销售额分别提高了8.9%和5.5%，且四大企业的经营规模均有所扩大。分析日本零售实体店的经营模式可以发现：一是采用连锁化、标准化的经营模式和系统的营销方式有利于弥补大多实体店主知识结构有限、合理营销方式缺乏的不足。二是采取规模化经营，让实体店以加盟的形式存在，由总部调货，凭借庞大的采购量拿下较低的进货成本，可有效提高价格竞争力。

第三，精准自我市场定位，实现差异化营销。顾客的消费观念和需求都在随时代进步而不断更新，实体店必须精准地自我定位，找准主营业务和服务人群，实现差异化经营，才能博得一席之地。首先，就地理位置的选择而言，并非饱和的商业区是最佳选址地，完全可以扩大选址范围到工业区、文教区和政府办公区等。其次，确定主营产品业务后，针对消费人群选择差异化经营方案。以咖啡店为例，若选址在商业区，顾客大多是为品咖啡、放松心情等，针对这类人群应着重提高咖啡质量，营造舒适放松的环境；若选址在文教区，顾客会有另一种需求，即换个环境工作顺带喝咖啡，针对这类人群可以改善硬件设施如增加wifi、提供讨论场地等，最大程度满足顾客需求。

五、线上线下相结合，不仅卖产品，更专注于服务

线下实体店和线上网店可以通过合作充分发挥彼此的长处以达到互利共赢的目的，即线下的走到线上去，线上的走到线下来。国美和苏宁几年前就先后成立了国美在线和苏宁易购，利用网络平台扩大自己销量和销路，同时利用自己的实体店完成体验和售后的工作。自亚马逊在美国西雅图的购物中心University Village开出了首家实体店后不久，当当也计划3年内在长沙开设1000家实体书店，除此以外，很多网店都计划开设自己的品牌实体店，核心就是让顾客体验产品，以促进线上销售。实体店可以定位为网店的体验店和售后服务点，顾客在实体店体验产品，然后选择在实体店或者网店购买；当商品出现质量问题需要上门维修或者退换，也可以通过实体店解决；此外，实体店还可以作为网店的物流配送点。通过这样一种“线上电商”+“线下实体店”+“物流配送”+“客服支持系统”的模式，最大程度融合线上线下的优势，实现互利共赢。

六、结语

电子商务必将日益成熟，而实体店也肯定不会被淘汰，线上线下相结合这种模式也将最大程度达到优劣势互补实现合作共赢。时代还在不断发展进步，不同时期的电子商务和实体店将会存在不同的玩法和新的问题，但无论如何，两者始终都在进步，不断以一种更优的状态来服务顾客。

（作者单位为南昌航空大学经济管理学院）

参考文献

[1] 李鑫，李孜孜，欧燕群.浅析日本实体店经营策略对中国实体店发展之启示[J].价值工程.

[2] 周婷.网店与实体店联合发展与共赢的实现研究[J].北方经贸.

指导老师：吴子珺