孙晓阳

内容摘要：本文将产业链与盈利模式两个理论分析工具有效结合，从两个维度对我国动漫产业盈利模式进行解析。时间维度上通过详细论述“五联动”产业链构成要素，比较分析在其影响下我国动漫产业盈利模式较之前取得的进步。空间维度上选取美国动漫和日本动漫两个标杆产业，将我国改進后的动漫盈利模式与之对比，从利润点、利润源等五个方面归纳出我国动漫产业盈利模式中有待提高的症结所在。最后，根据症结提出五条盈利模式提升路径，以期为我国动漫产业下一步发展指明方向。

关键词：动漫 产业链 盈利模式 提升路径

引言

产业链是产业经济学中的一个概念，指在产业分工基础上，以企业为载体，以价值增值为导向，以经济活动、生产过程和经济业务存在的关联关系为纽带，以提高产业或企业的竞争力为目标所形成的新兴产业组织模式（张晖等，2012）。一般产业链的特性表现在长度、宽度、关联性和聚集度四个指标上（江玉兰等，2009），且产业链上下游节点之间环环相扣，由上至下输送产品或服务，由下至上传递经济效益及市场反馈信息。盈利模式也称商业模式，是在企业发展过程中逐步形成的盈利结构，通过利润点、利润源、利润对象、利润杠杆和利润屏障五个要素的研究，探究某一产业特有的利润形成与产出过程。盈利模式决定着企业的生存状况，同时也代表着企业的核心竞争力。动漫的产业链盈利模式就是探究动漫产业链用来盈利的运作方式，研究利润来源的环节（王晓雯，2015）。产业链与盈利模式之间是相互促进的关系，一方面产业链上下游成员是以盈利为目的结成的产业联盟，下游节点构成了上游节点盈利模式分析中的利润对象；另一方面完整的产业链是盈利模式构建的先决条件，断裂和不完整的产业链会阻碍利润的正常实现。同时随着时间推移，产业链与盈利模式的内容均在不断更新扩展，盈利模式促进产业链在横向与纵向两个方向上延伸与整合，产业链的发展也反过来要求盈利模式做出相应调整。总之，产业链与盈利模式间是不断磨合、互相兼容、共同发展的关系。

我国动漫产业初创于20世纪20年代，开山之作是“万氏兄弟”的《大闹画室》，此后，在新中国成立之后的40多年间，我国动漫产业获得长足发展，转入黄金期。但是从上世纪80年代中期直到上世纪末，我国动漫产业陷入低迷，并被美、日两国赶超（杜小平，2009）。从本世纪初开始，我国动漫产业渐有复苏崛起之势，仅2004年相关部门就相继发布了四项政策，提出鼓励原创动漫作品、以精品为重的发展思路。在此基础上，互联网普及浪潮与80后创业潮更使我国动漫产业如虎添翼，开始迎头赶上。

我国动漫“五联动”耦合的产业链系统

在互联网的时代浪潮下，动漫产业早已突破狭隘的动画与漫画边界，以动漫内容制作方为核心，上游引入IP（知识产权简称）资源开发方，下游延展至IP动漫衍生产业；除此之外还有二次元网络社区、网络支付和版权委员会等各方提供的支撑服务来保障整个产业链健康、有效运营，五方联动打造我国动漫“泛娱乐”产业。

IP资源开发方是整个产业链系统的起始点，拥有无可替代的核心作用。主要包括文学作品和漫画作品两种创作形式，其任务是孵化新生IP资源，丰富IP素材库。原创的优质IP在上游就通过版权代理事务所、印刷出版社、图书出版商、网络阅读平台等媒介实现第一次变现，并培育第一批粉丝用户。中游动漫内容制作方的任务是在保留IP核心价值基础上将IP资源再开发成品质优良的动画视频，并经分销、发行及视频播放等渠道打造第二批用户群，实现IP资源第二次变现；发行、分销商及视频播放平台的核心竞争力就体现在如何挑选出优质IP并得到独家发行权。下游的衍生产业是以原动漫视频内容为基础元素，被辐射影响的周边产业，可进一步细分为内容衍生产业和产品衍生产业。其中内容衍生有音乐、电影、电视剧、电子游戏、舞台剧、动漫展、cosplay、主题公园和溯源旅游等娱乐项目；产品衍生则涵盖VR和AI产品、特许经营（如玩具、衣饰、箱包、家居、食品）衍生品等。内容衍生开辟的第三批粉丝用户可起到固化上游IP开发方和内容制作方开辟的粉丝群体、增强粉丝黏性、同时催生产品衍生第四批消费市场的作用，将产品衍生打造成整个产业链变现能力最强的环节。五方有机耦合在一个闭环产业链内，其经营模式是在支撑体系的保障机制下，实现IP影响力、号召力由“漫画、文学作品问世——动画制作播出——衍生授权——成功动漫产品深度开发”的层层递推，粉丝经济的层层放大，满足整个产业链的生存与发展需要（见图1）。

我国动漫产业盈利模式创新

（一）我国动漫产业原始盈利模式

我国动漫产业的黄金时代以写实手法取胜，画风在产业崛起之前的漫长岁月中都没有得到突破，这也是造成之后十几年沉寂的原因之一。利润点主要是“低幼化、低质化”的动漫作品，作品形式单一，多为动画电视剧，连大荧幕动画电影都极为少见。利润对象以单一的幼儿群体为主，其他年龄段的消费市场让位于美、日大型动漫。利润源也是单一的动漫版权收入，动画制作播出之后仅满足于收视率，没有对衍生品等行业进行IP价值后续深度挖掘，无论是漫画著作方还是动漫制作方都止步于收入单次变现。即便有衍生产品发行，也种类单一，存在较长时滞（李琼，2013）。往往等动画片大卖之后才着手衍生品的制造，且衍生品粗俗低质，极易被仿制。此外，在利润杠杆方面，采用企业单一运营模式，IP资源互动较少，动漫题材多取自历史典故或神话传说，如《铁扇公主》和《大闹天宫》就取材于历史小说《西游记》，上游漫画产业疲软，对动漫产业的支撑作用不足。而且彼时没有互联网技术和版权委员会作为利润屏障，动漫作品的传播渠道受限于电视、VCD等传统传播媒介，且盗版光碟泛滥。

（二）“五联动”产业链中的盈利模式变迁

“五联动”的产业链布局给我国动漫产业带来天翻地覆的变化，促进了“IP开发+内容制作+衍生品制作+技术及管理模式创新”的多线并行运营，不但能利用上游粉丝号召力保证下游产品的消费市场，还能用下游产品巩固上游粉丝忠诚度，通过上下游间的互动合作在以下几方面突破了动漫产业以往盈利模式弊端：

利润点。利润点是企业为满足客户需求所生产或提供的产品与服务。一方面随着技术与艺术结合能力的进步，我国动漫产品画工的精细度、画质的唯美度、情节的曲折性、创意的丰富度都得到很大程度提升，奉献给用户的是更高水平的视听盛宴。另一方面“五联动”产业链布局促使我国动漫产业由傳统利润点向拓展利润点延深，传统的动漫利润点仅限于动画视频，从发行方获得的版权收入就是动漫内容制作方的利润终点，整个产业链也仅仅实现了IP开发资源的第一次变现与动漫内容制作的第二次变现。在“五联动”产业链系统下，利润点向下游扩展，开辟了内容衍生与产品衍生等一众拓展利润点，通过动漫展、电影等内容衍生媒介，授权甚至自行销售等产品衍生形式，将IP第三次与第四次变现收益均收入囊中。

利润对象。利润对象是企业所生产或提供的商品或服务的目标群体。伴随利润点的纵向延伸，利润对象也由传统消费群向拓展消费群发展。传统的消费群因传统利润点具有低龄化、低品化特点而局限于幼儿群体，“泛娱乐”生态布局吸纳了国内外粉丝、电游玩家、影视爱好者、VR产品体验者等多个拓展群体。群体多元化带来的必然是受众年龄段的层次化，中、青年将变成动漫市场的消费主力，其消费自主性及购买力无疑均优于幼儿群体，使动漫产业摆脱对单一群体依赖的局限性，在降低企业运营风险的同时也能最大限度保障利润的实现。

利润源。首先，我国动漫内容制作方的利润源可以“反身为IP”，作为IP资源开发方，可将动画视频作为IP价值传递起点逆向延伸到上游文学和漫画创作领域。即IP资源的开发不再单纯依赖文学和漫画创作，而是动漫视频制作与文学、漫画并行，变由文学IP、漫画IP向动漫的单向传导为双方的双向传导。不仅动漫可以取材于文学和漫画作品，反过来文学和漫画也可以向优秀的动漫作品取材，将第一次变现收入——文学和漫画作品的版权收入扩充到利润源版图中。其次，对于自己的动漫作品不仅有视频发行的版权收入、还有衍生产品的特许权使用费收入，分享下游的第二次与第三次变现收入。最后，如果动漫内容制作方通过纵向一体化并购了下游产业，则利润源还可能包括渠道发行收入、广告植入收入、衍生品销售收入、主题公园等游乐项目门票收入等。

利润杠杆。利润杠杆指实现盈利的途径，主要为企业所从事的生产经营活动。动漫产业撬动利润奶酪的独家秘笈之一在于实现“五联动”产业链条上实现“协同共振”。在传统的动漫产业链条上，上下游各方各司其职，且利润实现顺序既定，下游安心等待上游变现后，IP价值传递到己端才按部就班完成所属生产经营任务，然后利润在产业链系统内进行再分配。这种运营模式必然导致产业链上各方之间为了最大化局部利益产生恶性、无序竞争，削弱了动漫产业在与产业链之外群体价值互换过程中的竞争能力。“五联动”产业链突破了狭隘的局部观，以整个产业链的利润最大化为出发点，通过上下游间的纵向整合与横线联合，突破单线运营模式：优质IP对接优质制作、优质制作对接优质发行、优质IP与优质制作对接优质衍生品，实现“多线一体化协同经营”，达到变现提速的目的。

利润屏障。利润屏障是企业为了维护竞争优势地位，击退同业竞争者所采用的防御措施。我国动漫产业为了稳固自身市场地位，主要通过网络平台、网络支付和监管机构三点对产业链利润的实现进行保障。首先，通过营建Acfun和Bilibili网络传播平台与二次元交友社区等途径，为粉丝线上线下互动交流提供便利。目前Acfun和Bilibili的月活用户已分别高达3900万与3000万左右，粉丝膨胀效应显著。其次，网络支付手段的丰富也提高了整个产业链条的运营效率。网络平台是把“双刃剑”，在使得动漫产业链条各环节间协同变得便捷的同时又放大了传统支付方式的弊端。以Acfun和Bilibili两个网站为例，可以同平台实现动漫视频欣赏、游戏联运与淘宝衍生产品购买等多种功能，此时传统的支付手段功能受到限制，而新型网络支付方式，如支付宝、微信等则发挥不可替代的作用，足不出户即可实时付款，在方便消费者之余提高交易频次，保障了收入的快捷实现。2016年3月份我国成立了首个泛娱乐领域版权委员会，并成功吸引到腾讯游戏、腾讯动漫、南派三叔等加盟，未来我国动漫新IP的开发模式也必然得到进一步规范。

中、美、日三国动漫产业盈利模式对比分析

（一）美国动漫盈利模式优势

美国的盈利模式优势主要体现在利润杠杆方面：首先，美国是公认的动漫产业链发展最早且发展最完备的国家，而且产业链上IP沟通互动机制与IP跨媒介变现能力都相当强大。IP沟通互动机制能将IP开发方与IP需求方聚合在一起，提高了供需各方反应灵敏度，极大便利了IP资源需求方通过资本手段收购IP资源，扩充IP仓库。IP跨媒介变现能力则能在主题公园、互动娱乐及衍生品销售方面最大限度挖掘IP价值。其次，美国动漫制作实现流水化分工作业，公司先收购版权，然后组建专门的团队进行创作，编剧负责剧情设计，画师负责故事图像展现，配音及声优负责音效传达，导演、摄影、特效、剪辑等负责动漫视频制作，各工种分工协作，在保证质量同时大大节省了动漫的开发周期。

（二）日本动漫盈利模式优势

日本的动漫产业盈利模式优势体现在漫画产业支撑、情节取胜和出口拉动三方面。利润点方面，与国内动漫产品低龄化、低质化相反，日本动漫的受众具有较大年龄跨度，所制作的动漫多为剧集多、情节复杂、人物特征鲜明的大型动漫。利润屏障方面，日本作为漫画大国，优秀漫画作品汗牛充栋，为动漫制作提供源源不断的IP资源，这也是日本动漫独具一格的优势，其它国家难以望其项背。此外日本动漫占据了60%的海外市场份额，日本动漫出口将近120个国家（杨钧，2016），为日本动漫产业带来极为可观的丰厚利润。

（三）我国动漫盈利模式与美、日对比分析与启示

我国动漫产业作为后起之秀虽然受到美日两国抑制，但是美日两国动漫产业的盈利优势仍然为我国动漫提供了免费的成功范本，结合以上我国动漫产业盈利模式变迁历程，将其与美日两国盈利模式优势对比，可以归纳出我国动漫依然存在的不尽人意之处，这也是未来提升的空间（见表1）。

我国动漫产业盈利模式提升路径

（一）个性化定制与柔性生产相结合的利润点提升路径

利润点的提升需要走个性化定制与柔性生产相结合的差异化内生增长路径。利润源扩张造成消费者市场兼具群体多样化和年龄分布层次化的特点，即便同一群体也可能存在若干细分市场。如二次元群体就可细分为核心二次元消费者与泛二次元消费者，二者具有截然不同的消费需求。核心二次元消费者消费意愿较强，但市场小众而狭小。泛二次元消费者虽然比核心二次元消费意愿低，但胜在市场广阔且消费需求容易被满足。

为此，针对不同细分市场，动漫产业需要善用互联网技术，建立个性化定制网络平台以搜集、追踪市场差异化消费需求，辅之以柔性衍生产品生产机制，摒弃以往单一品种大批量生产模式，代之以每一细分市场、甚至在衍生产品领域为每一位顾客，量身打造与其消费需求完美契合的服务与产品，提升顾客消费满意度。

（二）IP联结平台、专业团队合作与外延控制打造利润杠杆提升路径

建立知名IP联结平台用于漫画、动漫作品等IP资源的发布、沟通与交易，实现艺术创作与艺术创作、艺术创作与市场的联结，有助于IP资源开发商了解IP新型变现形式，加强IP资源跨媒介变现能力的培育。同时用广阔的动漫市场刺激优质IP资源的开发与价值传递，用IP开发带动内容衍生，进而促进产品衍生。在拥有优质IP的基础上，针对我国动漫作品长于技术、弱于情节的缺陷，今后的动漫制作可以借鉴日本的专业团队协同创作模式，制作过程中的每一个环节均由专业人士完成，防止出现某一环节过短的“短板”。此外，加强外延控制，上游对IP资源进行控制，下游严格把控衍生产品的制造水平，提高授权门槛，防止粗俗滥造产品抹黑IP形象，必要时通过资本手段并购有价值的产业链伙伴，亲自进行开发、生产和销售。

（三）重视漫画IP和主題公园价值的利润源提升路径

我国动漫产业有两个利润源未得到有效发掘，其一是漫画产业相对疲软，原创优质漫画作品较少，不仅减少了产业链第一次变现收入，也使动漫创作失去一个重要的素材供应源。其二是国内主题公园数量较少，且多为国外IP的主题公园，动漫游乐板块收入比重较低。随着民族动漫的崛起，要加强主题公园等动漫游乐项目的资金投入，并重视游乐项目设计的创新性，从视、听、游、玩全方位给予消费者美好消费体验。

（四）年龄多元化加海外地域扩张的利润对象提升路径

对于利润对象的提升要打破年龄上低幼化和地域上以国内市场为主的思想桎梏，针对不同年龄段的不同消费特点制作不同风格的动漫作品与内容衍生品，制造不同类型的衍生产品，将消费市场扩展到“全民”层次。同时重视开拓海外市场，加强对我国动漫产品的海外宣传及海外分销渠道合作，引领我国动漫产业走向世界。

（五）加强人才培养与技术创新的利润屏障提升路径

人才培养与技术创新是因果关系，动漫产业的发展与进步离不开人才资源支持，动漫产业主要需要三类人才：创意研发人才、加工制作人才及经营开发人才（王健，2011）。对于人才培养可以从两个方面开展：一方面与高校等研究机构合作建立动画制作、美术等专业人才引进机制，鼓励人才投身动漫产业。另一方面鼓励在职员工出国交流，学习国外新型理论与技术。先进技术可实现IP资源与互联网及智能科技的“三结合”，但技术创新不可局限于动漫制作技术的创新，对于动漫衍生领域所需技术也要给予足够重视，如AI和VR技术的改进可提升虚拟设备的用户体验，同样可以促进我国动漫产业的发展。

参考文献：

1.张晖，张德生.产业链的概念界定——产业链是链条、网络抑或组织？[J].西华大学学报： 哲学社会科学版，2012（4）

2.江玉兰.产业链视角下湖南动漫产业盈利模式研究[D].中南大学，2009

3.王晓雯.美日韩动漫产业链盈利模式比较及对中国的启发[D].广西大学，2015

4.杜小平.对比中日两国动漫发展历程探究我国动漫产业发展策略[D].山东大学，2009

5.付李琢.国产动画电影的发展趋势[J].青年记者，2016（11）

6.李琼.美国、日本动漫产品全球渗透与中国动漫产业发展及文化安全研究[D].广西师范大学，2013

7.杨钧.日本动漫产业的发展及其对经济的影响[J].赤峰学院学报：自然科学版，2016（5）

8.王健.中国动漫产业现状与机会探讨[J].企业经济，2011（4）