赵菁

内容摘要：现代电商零售企业在互联网背景下开展的电商模式有多种类型，其中电子商店是一种出现时间较早的模式，而电子商城模式是当前影响力最广泛的一种。现代电商零售企业的发展有利于扩大产品影响力、降低经营成本以及提升产品曝光率。当前现代电商零售企业变革的策略包括整合线上线下资源实现协同发展，优化关系网实现“双向”价值链体系，推动内部组织形态革新等。要促进该商业模式发展与革新的顺利实现，必须重新定位现代电商零售企业，进行现代电商零售企业的数据库建设，搭建企业自己或是多个企业联合使用的数据库。

关键词：电商零售企业 商业模式 革新

传统的商业模式是直接建立在人与人之间关联上的，在这种商业模式中中间层次较多，并且难以收集和传递企业所需要的各种相关信息（王举颖，2015）。由此也导致了企业营销渠道的信息传递效率低下、传递成本高以及市场反应不及时等问题。在此背景下人们开始将商业模式的建设转移到互联网中，并且与互联网进行结合从而出现了互联网电商。零售企业则是受互联网电商影响最为突出的行业之一，在互联网电商时代零售企业的商业发展模式必然面临着转型发展的需要（李晓磊，2015），如何推动其商业模式的革新发展就成为其中的关键性内容。

我国现代电商零售企业的发展现状与商业模式

（一）我国现代电商零售企业的发展现状

当前人们的生活方式已经发生了较大变化，互联网正是这一变化的主要推动者。互联网与众多产业的結合发展形成了新时代的“互联网+”商业模式，并且在较短的时间内迅速发展，已经成为当前社会市场营销的一种主流方式。对于零售企业而言，与互联网进行结合已经成为时代发展的潮流，在这种背景下现代电商零售企业的发展迎来了历史黄金期。现代电商零售企业的发展主要表现为市场交易规模的迅速扩大以及电商零售企业的数量不断增多。从表1所示的数据可知近6年来我国现代电商零售企业无论是销售规模还是大型企业数量都有较大的增长。而现代电商零售企业在近6年的时间内销售规模扩大了1.122倍，而年销售额超过千万的企业数量则实现了年均8.18%的增长率。由此可知我国现代电商零售企业整体上保持着较快的速度发展，在零售领域所具有的市场份额在不断扩大。

（二）我国现代电商零售企业的商业模式

1.电子商店模式。现代电商零售企业在互联网发展背景下开展的电商模式有多种类型，其中电子商店是一种出现时间较早的模式。这种模式可以简单的理解为将现实生活中的现代零售企业转移到互联网上的一种模式。电子商店模式所具有的优势在于：第一，由于电子商店的平台搭建较为简单，因此现代电商零售企业在前期进行电子商店建设时所需要的资金投入相对较少，而要求的技术难度也适中。第二，这种模式能够降低现代电商零售企业发展的技术标准，帮助现代电商零售企业缩短电商发展的适应期。第三，可以帮助现代电商零售企业扩展产品的展示平台，为企业产品和品牌形象的树立提供更多的渠道。帮助企业节约了品牌宣传与产品推销的成本。第四，利用电子商店企业不仅仅是实现了品牌的宣传以及产品的展示。还可以利用电子商店进行实实在在的产品销售，从而帮助其获得可观的营销收入。第五，由于电子商店的搭建技术难度较低，这就使得其后期的维护技术要求较低。不需要较高的维护成本，从而降低维护成本。这种电子商店的模式比较适合那些初期经营能力不强、资金有限的企业。但是，这种模式的零售企业其店铺的规模有限，在支持消费者的购买以及信息安全保障上存在对应的缺陷。电子商店的品牌影响力较低，在众多的互联网电子商店中要实现脱颖而出还存在较大的压力。

2.电子商城模式。电子商城的零售业互联网电商模式也是我国当前社会影响力最广泛的一种，也有学者将其称为网上商城。这种电子商务模式通常是利用大型软件来进行开发设计，其主要功能就是利用平台的大数据收集和分析能力，将商城内的产品准确地推销给消费者。与电子商店模式不同的是后者需要自己对网络店铺进行维护，包括技术维护、信息安全维护以及各种数据的获取等。在电子商城模式下这些工作不需要加入企业来完成，一般通过提供电商平台的企业来进行统一的处理。电子商城模式的优点在于：第一，现代电商零售企业可以全方位地为顾客提供消费品，不至于受到时间与地域的限制。从而提升服务顾客的水平，增加企业产品的销售量。第二，可以节约后期的技术维护等成本，从而降低可能存在的信息安全风险。此外，由于电子商城的提供企业会定期对平台进行升级优化，从而为其提供免费的升级服务，这样也弥补了单一企业在系统升级上的不足。第三，在电子商城中平台会为交易的企业提供一种安全的交易支付体系，避免在交易上的额外成本。此外，还可以减少中间物流等环节从而便利企业与消费者。第四，借助电子商城的巨大品牌影响力，来促进产品的销售。例如，当前我国最大的电商平台淘宝（天猫）就是一种电子商城模式。由于其巨大的品牌影响力，很多消费者都会选择在该平台上来选择产品。这就使得大型零售企业的产品更加容易被消费者所接触到，增加其曝光率。这种模式的不足在于：在电子商城上有着数量十分庞大的企业群，竞争非常激烈。

我国现代电商零售企业商业模式的优势与革新路径

（一）我国现代电商零售企业商业模式的优势

1.提高营销效率降低经营成本。营销成本对于很多传统的零售百货企业而言，是其发展经营中的主要支出，也是限制其利润增长的重要原因。现代电商零售企业利用互联网商业模式可以通过以下方式降低经营成本：第一，提高交易的效率，降低人员滞留对后续购买者进入的阻碍。在电商环境下零售企业的结算方式和商品的展现方式都发生明显的变化。信息化技术的导入使得消费者的产品选购只需要输入关键词，而在结算的时候也无需排队等待（施婉妮，2015）。这就使得零售百货企业的销售，不会因为在高峰期的人员过于拥挤而出现不利于销售的现象。第二，延长经营时间，全天候的销售营销。在电商背景下企业的营销时间不再局限于工作人员的工作时间，而是会进一步扩展到消费者所有能够上网的时间。在这样的背景下互联网零售企业可以向消费者推介更多的商品，并为其提供即时的购物机会。第三，在传统的营销过程中人员成本和店面成本是十分巨大的。而且很多零售百货企业还经常面临着人员流动等风险。而在电商环境下零售企业的店面租金成本和销售人员的成本都可以实现较大幅度的降低。从而为零售企业的产品价格下调提供空间，为零售企业吸引更多的消费者创造有利的条件。

2.快速大范围覆盖用户。利用互联网上的相关平台进行营销的首要特点就是信息的传播速度较快。从而能够以较快的速度将企业所希望传递的信息投送到用户眼前（夏清华等，2016）。传统零售企业信息传递方式，如报纸等传播信息的速度较慢。而现代电商零售企业可以实现信息的即时性达到。例如，一些企业在举行新产品发布会时，经常会选择利用企业微信公众号进行信息的现场传播，从而避免了信息的滞后性，并且能够最大化的引起消费者的共鸣。而企业在进行信息快速传播的过程中也实现了大范围用户覆盖的营销目的。

3.传播形式多样且曝光率高。能否以多样化的形式来传播信息，传播信息内容是否丰富都直接影响到零售企业营销的效果。而传统渠道的信息传播往往只能实现简单样式的传播，传播内容的丰富度也不高。现代电商零售企业借助互联网的信息传播模式，有效解决了上述问题。它利用对声音、视频以及文字的三者同步传播能力，实现了传播信息方式的多样化。而正是因为其传播信息的方式较为多样化，其传播的内容也变得丰富多彩。消费者可以在家中或其它位置就能够了解到现代电商零售企业的产品信息。这对于消费者而言则可以降低选购的繁琐程度，而对于企业而言则可以以无店面经营的方式来实现消费者对商品的认知。例如，小米公司在发布一款新型手机时，在微信平台上对手机进行了简介，并附上手机相关展示图和使用时的效果视频。在这种传播模式下很多用户无需到实体店去参观，就可以在家對手机进行挑选，从而轻松购买到满意的产品。对于零售企业而言进行产品的营销就是要提高产品的曝光率。而提高产品的曝光率就需要让产品经常在用户的眼前出现，在用户的耳边发声。根据工信部发布的数据（见图1），在2010年底我国智能互联网终端的保守用户高达23485.2万人。而在2015年这一数据上升到63745.49万人。而使用电商平台的用户在2016年1月份保守估计也达到了4亿人。这也就是说社会上有4亿个终端在传播现代电商零售企业的产品信息。这给现代电商零售企业信息传播带来了十分巨大的曝光率。

（二）我国现代电商零售企业商业模式的革新路径

1.整合线上线下资源实现协同发展。不同的零售企业因为发展的目标以及所拥有的资源量不一样，对待互联网电商的态度也不一样。例如，对于传统的零售巨头而言它们拥有较多的实体店面，并且往往处于城市的核心商业区。因此，它们对于线下资源的布局和使用更加依赖。而对于一些资本不足的小型零售企业而言，它们则更希望利用互联网来实现“超车”。但是，从当前的社会发展趋势来看，现代电商零售企业应当将线下与线上两种资源进行结合发展（雷翠玲，2016）。这是因为从消费者的角度来看，任何单一的模式都无法完全满足消费者的需求。只有将这种模式结合起来才能更好满足消费者的需求，并建立一个综合运营成本更低的模式。因此，对于现代电商零售企业而言，其未来的发展革新并不是抛弃线下营销渠道，而应当是合理利用线下渠道，实现综合化的发展。

2.优化关系网实现“双向”价值链体系。现代电商零售企业虽然采用了互联网的新型销售模式，但是其盈利的方式仍然与传统零售业十分类似。当前的盈利模式表现为：上游供应商向现代电商零售企业提供产品，零售企业则将这些产品加价销售给顾客，并提供一些售后服务。在这一环节中现代电商零售企业的获利只存在于零售企业向顾客销售产品这一环节（方芳等，2013）。这种单向的价值链虽然满足了现代电商零售企业获利的需求，但是，难以满足其利润持续大幅增长的需求。针对这种情况现代电商零售企业应当对整个销售关系网进行优化，从而形成双向的价值链体系。即在原来的价值链上增加一条由消费者到零售企业之间的价值链。

3.推动内部组织形态革新。虽然现代电商零售企业实行了组织结构上的调整，以满足电商发展的需要。但是，多数现代电商零售企业的内部组织调整是一种形式上的变革。在互联网的发展环境下，现代电商零售企业要实现其长远的发展，必须形成一种平台化与扁平化组织模式。在这种组织模式下企业的结构不仅仅是为企业的管理服务。同时还必须为企业的消费者、供应商提供良好的服务。推动组织形态的变革要求组织的管理由传统的等级管理，向现代化的服务型管理方式转变。现代电商零售企业的内部组织变革能够帮助企业树立更好的外在形象，提升企业的运行效率和服务意识。从而帮助企业获得更多的市场认同。

我国现代电商零售企业的商业模式发展——以福建新华都为例

（一）福建新华都简介

福建新华都成立于1999年，是福建省成立时间最早的综合性百货商场之一。福建新华都曾经凭借优势的地理位置和政府的支持，成为海西地区最重要的百货连锁企业。随后福建新华都经历了股份制改造，在进入新世纪后其股权结构再次发展转变。目前福建新华都以最初的百货零售业为依托，已经形成了一家集房地产、商业、物业和金融为一体的复合化发展企业。目前，福建新华都在全国有11家连锁商场以及28家大型超市，在2015年其资产总额达到了123.8亿元，并实现了销售收入超过140亿元的优异成绩。

（二）福建新华都的O2O商业模式选择

1.福建新华都的SO战略。福建新华都在线下尤其是在海西地区具有十分明显的资源优势，其品牌影响力较高，在产品的物流配送体系建设上也形成了自己的专营体系，而且福建新华都在发展资金的拥有量上也具有优势。在发展机会上国家目前大力支持电商发展，同时国家经济持续发展而且居民的收入水平不断提高，这些都是发展的机遇。对于福建新华都而言其发展的优势和机遇是主流。因此，福建新华都应当充分利用本公司的优质资源和外部机遇推动企业向O2O商业模式发展。

2.福建新华都的ST 战略。当前威胁福建新华都向O2O模式转型发展的主要问题是，互联网上的电子商务企业较多，以及当前在支付上还存在一定的问题。为此福建新华都有必要利用公司在资金、实体店网络、实体店品牌等方面的优势，来推动福建新华都向O2O模式转型。强化企业的电子商务品牌形象和线上售后服务的质量，并加大对支付安全技术的研发投入，提高支付安全性。

（三）福建新华都O2O体系构架

要实现福建新华都向O2O商业模式发展，就必须构建一套适合福建新华都的O2O商业体系构架。为此，福建新华都要做好以下几点内容：建立起自己的线上购物网站（网店）；打造专业的福建新华都线上购物APP，在该APP上可以让消费者了解福建新华都的品牌文化和商品种类以及说明，并提供必要的购物帮助提示，如购物的线路导航和地下停车场的位置；与支付宝和微信支付等主流第三方支付平台进行合作，构建安全和权威的支付体系；建立福建新华都线上商店的企业微信平台，申请自己的微信公众号并及时进行相关信息的发布。

推动我国现代电商零售企业的商业模式发展与革新

（一）我国现代电商零售企业的商业模式发展与革新存在的问题

当前现代电商零售企业商业模式革新发展，还面临着以下一些必须解决的问题：第一，传统渠道和电商渠道冲突问题（王国顺等，2013）。电商渠道是将互联网技术和商品销售进行结合，利用前者的信息传播能力向互联网上消费者提供产品信息。同时利用计算机技术来完成与消费者的电子交易的一种商业活动。但是，这与零售企业的传统营销渠道產生了价格和模式上的冲突。第二，支付方式存在一定的安全隐患。在传统的渠道营销过程中购买者往往是一手交钱一手拿货，不存在交钱而无法获取货物的情况。同时由于是面对面的钱货交易，从而也提高了支付上的安全性。但是在互联网的营销渠道中受到各种黑客以及其它因素的影响，存在较大的支付隐患。此外，互联网渠道下零售企业的售后服务相对难以满足顾客的需要。第三，存在不可预计的风险。现代电商零售企业在进行产品营销时，主要就是利用了互联网平台能够将信息快速和大范围进行传播这一优势。而这种快速的大范围的传播在某些时刻，也会给现代电商零售企业的发展带来不可控的风险。

（二）促进我国现代电商零售企业商业模式发展与革新的对策

1.重新定位现代电商零售企业。在价值创造的发展理念下，要将现代互联网技术与零售企业进行结合，从而推动其营销的变革。前提是零售企业要重新对自己的行业进行定位。这种定位应当以服务市场消费者，降低营销成本为基础。结合当前的电商发展环境，现代电商零售企业在进行发展定位时应当做到以下几点：首先，要将最便利化服务消费者作为企业发展的定位之一。现代电商零售企业在新的时代要树立起更加严格的服务意识，这种服务要从消费者的多方位需求来进行全面的考虑。例如，服务不仅仅是当消费者前来购物时才发生，当消费者在购物后是否可以提供免费送货上门服务等也是其中一项。只有树立了服务意识才能够真正的在行业竞争中获得发展的空间。其次，服务的成本要相对降低。再次，现代电商零售企业的管理者在自身的思想认识上要重新定位。要对互联网的营销方式有更清楚的认识。要认识到现代化营销方式的必然性，以及不可回避性。

2.强化大型零售企业的数据库建设。电商背景下信息已经成为现代电商零售企业进行营销战略革新的必然选择。促进现代电商零售企业走信息化的发展道路，是推动其营销战略变革的必然需求。信息化对于现代电商零售企业而言就是大数据的收集分析，以及海量产品信息的对外推送。这种方式可以实现现代电商零售企业营销的针对性、低成本化，以及最大化的实现产品信息的大范围传播。要实现现代电商零售企业营销的战略革新，首先就必须依赖于强大的数据库支持。所以现代电商零售企业必须进行数据库的建设，搭建企业自己或者是多个企业联合使用的数据库，从而为实现营销战略革新提供基础支撑。其次强化数据的使用能力。数据库的建设本质上是为使用服务的，所以提高现代电商零售企业对于数据库的使用能力就十分重要。因此，现代电商零售企业要从数据库设计的程序思路、目标针对性等方面进行重点建设。从而使得设计的数据库能够与企业的营销战略革新需求相匹配，进而推动企业数据库的价值发挥。再次，还要进行专业人才培养，利用人才优势借助数据库的强大数据获取与分析能力，从而为现代电商零售企业的营销战略变革创造更好的条件。

参考文献：

1.王举颖.大数据时代零售企业多边平台发展与协同定价策略研究[J].价格理论与实践，2015（5）

2.李晓磊.基于“互联网+”B2C电商企业与传统零售企业创新发展战略研究[J].山东社会科学，2015（9）

3.施婉妮.基于竞合关系的终端化商业模式浅析[J].广西财经学院学报，2015（4）

4.夏清华，冯颐.传统零售企业线上线下双重商业模式创新的冲突与协同——以苏宁云商为例[J].经济与管理，2016（1）

5.雷翠玲.基于互联网经济发展的实体零售行业转型与创新[J].商业经济研究，2016（5）

6.方芳，时应峰，张传年.电商环境下构建零售企业全渠道无缝营销模式[J].宿州学院学报，2013（9）

7.王国顺，陈怡然.零售企业实体与网络零售协同下商业模式要素的构成[J].中南大学学报（社会科学版），2013（6）