刘艳娟

内容摘要：本文探讨融合社交网络的经济连锁酒店网络营销意义；从促销内容、目标客户和技术支持力等角度剖析制约经济型连锁酒店社交网络营销效能提升的若干问题；给出增强酒店社交网络营销客体对促销内容的认同感、针对目标客户实施酒店社交网络型关系营销、强化经济连锁酒店社交网络营销技术支撑等具体策略。

关键词：微平台营销 经济型连锁酒店 社交网络营销

引言

虽然多数经济型连锁酒店已通过诸如携程网、艺龙旅行网等在线酒店平台的渠道来启动在线酒店运营业务，但多数酒店仅将在线酒店平台简单视为一个另类型渠道，将经济型连锁酒店的线下宣传资料搬迁到网络平台上，并未针对在线营销平台的特点和在线目标客户群的个性化需求来制定特色型在线营销策略。在以WEB2.0技术为支撑的社交网络日益兴盛的当下，经济型连锁酒店有必要面向目标客户群来建构基于社交网络的新型营销渠道，在网络时代的酒店行业竞争中占据先机，提升其核心竞争力。

经济型连锁酒店社交网络营销问题剖析

（一）经济型连锁酒店社交网络营销的促销内容问题

其一，经济连锁酒店营销信息泛滥导致信息过载问题。在互联网渠道竞争压力下，经济连锁酒店在网络营销领域的促销能力日益精进，各式营销信息的制作水平迅速提升且具有较强的视觉冲击力和客户吸引力。但宏观而言，当前微平台上的营销公号数量庞大，公号发布的营销信息远超过微信平台信息受众所能接受的信息量，由此衍生出来的酒店营销信息过载问题严重影响到酒店网络营销运营部门的营销效能。这是由于社交平台上的营销信息发布者资质标准的下沉使得信息发布门槛降低，由此产生的信息过载问题令信息受众产生焦虑感，继而摒弃从该渠道获取信息的意愿。故酒店营销信息过载问题将产生“物极必反”之危害，削弱酒店在社交网络上的信息可信度，破坏酒店在消费者心中的品牌形象。

其二，酒店社交网络营销缺乏差异化品牌策略。当前制约酒店企业的主要问题在于各酒店缺乏运营特色，缺少以品牌战略为支撑的差异化市场营销战略思维，由此导致酒店行业内部恶性竞争迭起，酒店行业整体市场竞争水平较弱的不良格局。虽然“互联网+”战略刺激部分经济连锁酒店采取了差异化的市场竞争战略来抢夺酒店在线营销渠道市场份额，但这种差异化仍然停留于营销技巧的差异化上，而未能向基于酒店服务的品牌差异化上拓展。经济连锁酒店缺乏对宾客的品牌“移情效应”的精准把握，未能深入洞悉互联网营销渠道上宾客或其潜在消费者的消费期望内容，从而导致酒店营销者难以有效延展其品牌价值。为拓展在线销售市场，经济连锁酒店通常针对在线消费者特别定制电商型新产品或新型酒店服务，而品牌延展策略失灵将使得酒店无法享受品牌溢价收益，显著抬升酒店在推广新产品或新型酒店服务方面的促销费用，从而降低了经济连锁酒店将新产品和新型酒店服务导入市场的成功率。

（二）经济型连锁酒店社交网络营销的目标客户问题

其一，忽视以目标客户群为中心的酒店社交网络营销策略。面对激烈的酒店业市场竞争，部分酒店将其核心竞争力定位为增强酒店的硬件基础设施而忽视以消费者为中心来建构起面向目标客户群的网络营销策略。在酒店网络营销过程中，部分酒店未能积极向酒店客户需求靠拢，忽视从改善服务细节的方面来为消费者提供个性化解决方案。部分酒店缺乏对消费者心理的精准把握，希冀从服务质量上来改善消费者对酒店的心理预期和服务质量评价。殊不知酒店宾客对酒店服务质量的评价值并非仅受酒店服务质量的影响，而是受到宾客对酒店服务质量的期望值与酒店服务质量真实值之间偏差的影响。故部分酒店在忽视目标客户群心理感受基础上制定的酒店服务策略和社交网络营销策略无助于提升酒店营销绩效。

其二，忽视及时响应酒店宾客或潜在消费者的反馈信息。根据“二八定律”，酒店业的营收及利润中的八成来自于回头宾客，这对主打普通商务及旅游客的经济连锁酒店而言更是如此。经济连锁酒店在服务供给过程中难免会产生服务质量偏离顾客期望值的问题，这一问题势必导致顾客产生不满情绪并降低其满意度水平，不满情绪的积累会削弱宾客对酒店声誉的评价并减少其继续消费的欲望。若酒店能够建立针对宾客投诉意见的快速响应机制，这会使得酒店将宾客的不满情绪限定在可控范围内。

（三）经济型连锁酒店社交网络营销的技术支持问题

忽视搜索引擎优化技术运用降低经济连锁酒店网站流量导入能力。经济连锁酒店通常将其自身的核心竞争力定位为提供优质酒店服务，对于通过技术性促销手段来增进酒店营销力的努力并不重视。故此，部分酒店忽视了来自于互联网渠道的酒店营销策略的重要性，未能在搜索引擎优化方面做出必要努力，由此导致本酒店网站页面难以呈现在搜索引擎页面上，继而削弱经济连锁酒店站点页面的浏览率。导致该问题的原因在于，搜索引擎通常依据指定关键词被引用率来对网页进行排名。而部分酒店社交网络运营者未能有效优化其营销软文的标题关键词，以至于降低其营销软文在搜索引擎处排名；或者通过大量堆砌与酒店营销软文正文无关的关键词，由此导致搜索引擎将該酒店站点及其页面判定为作弊，进而导致搜索引擎运营方封杀该站点及页面。

微平台支持的经济型连锁酒店社交网络营销策略

（一）增强酒店社交网络营销客体对促销内容认同感

其一，培育社交网络用户对微平台酒店营销的安全认同。既有的酒店客户多为事业较为成功人士，其酒店选择策略中更多偏重于安全需求。故此，经济连锁酒店需要向其重要的目标客户群传递酒店安全信息，使其对经由微平台的在线预订酒店服务产生基本的安全信任感。既有的社交微平台主要有两类，一是以微博为代表的陌生人之间的社交网络，在微博圈子内的好友之间虽相互间认知但却不熟知，他们凭借其丰富的人生阅历和社会背景来向信息受众传递丰富且有趣的酒店营销内容，但这部分内容缺乏可靠性依据且无法令信息受众相信其安全性。故酒店营销者可以由该圈子来向消费者或潜在消费者传递丰富的酒店促销计划，增加信息受众对酒店营销信息的关注度。二是以微信为代表的熟人圈内部社交网络，在微信圈子内的营销对象多为那些相互间熟知的朋友之间传递着信息，该圈内的人际交往可以增进熟人间的基于网络营销的相互信任感，由此决定了圈内所传递信息的可信度较微博平台为高。故酒店网络营销者可以将影响重点集中于攻克微信群成员之一，随后借助该成员在微信群中的信誉来说服群内其他成员接受酒店营销信息。考虑到基于微信的社交网络平台存在价值在于提升人际之间的交际效能，而微信平台上人际交流需要借助特定的话题来营造可吸引更多人参与的交流空间，因为缺乏话题的好友之间亦不能产生有效的交流行为。为此，酒店社交网络营销者应当避免直白式网络营销，而应当通过策划醒目话题的方式来吸引微信群内营销信息受众的关注，利用信息受众的兴趣点来驱动酒店营销信息的加速传播，从而增强经济型连锁酒店在社交网络平台上的营销信息传播效力。

其二，确保酒店价格促销方案与消费者心理预期方案的一致性。正常情况下，酒店宾客在对各家酒店所提供服务进行性价比后做出最优化决策，故价格信息是酒店宾客和酒店营销者关注的首要问题。部分高端客户并非如传统营销者所认为的不关注价格问题，而是其在做酒店服务与价格对比上的成本支出低于收益，这削弱了他们进行酒店服务效费比的意愿。考虑到酒店在线营销平台上的酒店服务价格具有较强的透明性，由此降低了主流目标客户群进行跨酒店价格比对的成本，进而提升各类宾客对酒店在线营销价格的敏感性。为此，从事在线营销的经济连锁酒店应当重视利用价格杠杆机制来制定灵活促销方案，增强其促销方案的效力。从边际思维角度分析，在线运营业务与经济连锁酒店的线下运营业务有着显著不同，后者的业务增加会增加其边际成本支出并降低其边际收益，而在线运营业务则背离传统的边际收益递减规律，其业务规模扩张不会抬高其边际成本。故采取与订购量相挂钩的大幅降价策略将会大幅提升经济连锁酒店的营业收入和预期利润。

（二）针对目标客户实施酒店社交网络关系营销策略

经济连锁酒店在社交网络平台上推行在线营销业务的同时，还应当完善针对目标客户的意见反馈机制。经济连锁酒店应当在社交网络平台入口上设置相应的评价栏目，专门用于接收消费者或潜在消费者的业务咨询、意见反馈和投诉建议等信息，并设置专人负责分析并处理客户反馈信息。为建立起酒店内部管理质量与消费者满意度评价之间的数据关联性，经济连锁酒店还应当设置消费者评分栏目，积极引导消费者在接受服务后对当前服务质量进行评分。经济连锁酒店可以据此来纠正酒店内部管理过程中的不合理因素，加强酒店运营管理机制设计。对于酒店部分重点宾客的评价，酒店应当采取快速响应策略来及时响应宾客的信息反馈，从有效幫助宾客解决问题的角度出发来回应宾客们的意见或建议。针对部分宾客给出的具有普遍性问题的负面评价，经济连锁酒店应当在社交网络平台上给予统一回复，及时化解多数宾客的不满情绪，并将这部分问题提交经理会来讨论，形成制度化的解决方案，以有效杜绝将来类似问题的再次暴露，从根本上提升宾客们的忠诚度。

（三）强化经济连锁酒店社交网络营销技术支撑策略

其一，运用SEO技术提升酒店社交网络营销效能。SEO（Search Engine Optimization）系指搜索引擎优化技术，该项技术的运用要求经济连锁酒店通过对其社交网络平台及平台所链接的酒店网址进行站内优化及站外优化技术，来有效提升经济连锁酒店网站在主流搜索引擎中的PR值和关键词排名，以此来增进酒店网站吸引外部流量的能力和酒店在社交网络平台上的营销力。在运用搜索引擎优化技术满足经济连锁酒店收录排名需求时，酒店运营方应当从网站内设结构优化、网站内容优化及网站代码优化等方面来进行站内优化工作，增强酒店网站页面对目标客户群的吸引力；通过网站站外推广、网站品牌建设等方式来推进酒店网站的站外优化工作，从而令酒店社交网络营销平台可精准化吸引目标客户群进入网站主页，运用搜索引擎带来的免费流量来推动酒店品牌的推广效力，切实扩大酒店业务直销规模，降低酒店网络营销成本。考虑到在特定时期内的网民关注热点存在显著差异，经济连锁酒店应当基于搜索引擎信息展开大数据研究，从中提炼出与酒店行业密切相关的关键词，并将该词作为本网站关键词来提交给搜索引擎；经济连锁酒店还可以将酒店周边的地标性建筑、酒店所在社区的社会性重大事件作为关键词来提交给搜索引擎，以增进酒店网站流量。

其二，嵌入酒店预订系统以迅速将社交平台流量转化为营收。在实施社交网络营销计划后，部分通过社交网络切入经济连锁酒店在线页面的顾客对该酒店产生信任并起意购置服务，若经济连锁酒店未能及时将该类客户所产生的流量转化为营业收入，将导致这部分客户的流失。故经济连锁酒店应当从增进销售层面加强对社交网络接入端的技术化改造，在既有的社交网络平台上搭建酒店预订系统，为社交网络平台上的部分有较强消费意愿的宾客提供在线预定服务。由于经济连锁酒店是基于实体店面的在线销售公司，缺乏足够的互联网流量接入能力和转化能力，故酒店应当与诸如携程网、艺龙旅行网等平台企业展开合作，将其酒店信息挂靠在平台网站上，由平台网站来组织酒店营销业务，经济连锁酒店则按销售绩效向平台网站支付佣金，以实现经济连锁酒店与网络营销平台的双赢。

参考文献：

1.沈子兰.移动互联网时代经济型酒店网络营销策略研究[J].天水师范学院学报，2016，36（2）

2.孙宁遥.酒店在线预订的双渠道定价策略模型[J].现代经济信息，2016（21）

3.王智娜.延迟服务导向的酒店营销业务流程优化策略[J].商业经济研究，2016（13）