杨亦琼

摘 要：该文介绍了长沙市农产品品牌建设现状，分析了农产品品牌创建存在的问题，并针对存在问题，提出了强化农产品品牌建设的思想意识、加强宣传推介、提升农产品生产经营主体竞争力等对策。

关键词：农产品；品牌建设问题；对策；长沙市

中图分类号 F323.5 文献标识码 A 文章编号 1007-7731（2017）08-0009-02

目前，我国农业已经步入了一个新的发展阶段，农产品的品种、数量由短缺变成了过剩，消费方式也不再是纯粹的有形物质消费方式，而变成了追求精神层面的消费方式[1]。现如今已经不再是农产品价格、质量和服务的竞争，而是变成了农产品品牌方面的竞争。要实现农产品市场价值有效的转变，实施农产品品牌战略是必然选择，而在农产品生产和经营方面，要着重加强农产品品牌建设。该文通过实际调研，分析了长沙市农产品品牌建设存在的问题，并提出了相应对策，旨在为长沙市农产品品牌建设提供参考。

1 品牌建设现状

目前，长沙全市农产品注册商标1 600余件，拥有金健、金霞、裕湘、怡清源、金井、湘丰、湘茗等中国驰名商标7个；宁乡猪、浏阳金橘、大围山梨、沙坪湘绣、罗代黑猪、天岩寨柑桔等获得了地理标志产品；长沙县蓝莓姐姐、佳沃、炎农、田茂、堂坡杨梅、金榜桃子等一批地方产品品牌，在省内外知名度和影响力不断扩大。

2 品牌建设存在的问题

2.1 品牌意识不强 当前，长沙市从事农产品加工的企业大多数是个体户、专业户和小型企业转化而来。由于受到传统农业生产方式的影响，他们仅仅重视农产品的附加值，当产品推向市场时，仅仅解决卖难的问题，对市场供需信息反应比较迟钝，所以就导致在农产品生产过程中比较盲目；还有一些农产品，企业推向市场已有10a以上的时间，并没有注册商标，没有形成品牌保护，降低了产品的市场竞争力。此外，有一些地方政府，缺乏对农产品品牌建设的引导。觉得建设农产品品牌是企业内部的事情，甚至怕给自己找麻烦，不愿意提供政策扶持。

2.2 宣传渠道窄，品牌市场知名度低 在现有的农产品销售方面，实体市场销售仍然是主要销售渠道，在品牌传播的时候，传统形式上的批发、零售占据主流。而地标产品推广应用的力度不高，也不能够充分体现地域品牌优势。在现代市场经济大力发展形势下，这种单一的营销模式和品牌传播渠道已经不能适应农产品品牌建设的需求。

2.3 农业标准化程度低，农产品质量良莠不齐 在长沙市，部分农产品生产者没有按照标准化的要求进行，导致农产品质量存在很大的差异化，给农产品品牌的建设发展带来了很大的障碍。有一些公司虽然也注重产前和产中的过程，但是产后的环节却被忽视了。比如，没有制定严格的生产和销售标准，保证农产品的质量不受影响，致使农产品无法顺利销售。

2.4 农业生产经营主体品牌建设发展滞后 从品牌建设的角度考虑，只有规模生产才能够支撑品牌建设。当前长沙的实际情况，农业生产经营主体品牌建设滞后，农民专业合作社和家庭农场几乎没有进行品牌建设，仅仅一些农业龙头企业发展农产品品牌。整体来看，农业生产经营主体品牌建设发展缓慢。

3 品牌建设对策

3.1 强化农产品品牌建设的思想意识 在各级政府中，“品牌就是竞争力”的理念要深入人心，要充分了解本地的主导产业和区域特色产业，依照“集中力量、整合资源、强化培育、扶优扶强”的发展思路，为本地区农产品品牌的发展统筹安排，详尽规划，大力支持企业不断培育、创建和整合品牌资源，杜绝不良农产品进入市场，参与无序竞争。同时，在选择企业的时候，要选择优质企业，按照年度，有计划又步骤培育农产品优质品牌。在进行品牌培育的时候，要构建层级递进机制，形成“培育一批、提升一批、推荐一批、储备一批”的品牌发展良好局面。

3.2 加强宣传推介，提升品牌农产品知名度 品牌宣传指的是针对品牌企业以及其产品进行全方位的市场宣传，一方面宣传企业品牌，另一方面宣传产品品牌，这都是企业对外宣传活动的基础。所谓促销宣传，主要指对市场进行服务的促销宣传活动。在进行宣传的时候，其核心力量就是广告。从带来的效应来看，电视广告能够起到非常重要的作用。在制作广告设计之前，要详细地分析电视的收视率和受众情况，在传播的时候，语言一定要通俗、简洁，要让受众一目了然，看到后就要有购买的欲望。与此同时，可以构建具有示范效应的模范市场，在展示的时候，主要是凸显该产品与竞争对手有什么不同，有什么优势，进而起到示范的作用，能够让老百姓真真切切地感受到产品的实效。另外，售后服务也非常重要。产品能够销售出去只是产品服务的一个环节，售后服务要跟上。只有对产品负责、讲诚信，对消费者负责，才能够赢得更多的忠实消费者。

3.3 加大提升农业生产经营主体品牌建设力度 在农产品品牌建设过程中，起到非常重要的主体作用是充分发挥龙头企业、农民合作社和家庭农场的重要作用。要不断提高农业生产经营主体的农产品品牌化发展意识，扩大农产品生产规模，领先实施标准化生产和质量安全认证，建立健全农产品质量检测和追溯体系。大力支持企业积极申请注册商标，争创驰（著）名商标、湖南名牌，培育发展自主品牌。引导行业协会、中介组织参与农产品品牌发展。

3.4 推行农业标准化生产，提升农产品质量安全水平 在制定生产标准时，一定要把农产品标准化生产和先進生产技术相结合，把国家标准、行业和地方标准相结合，这样才能够形成农业特色产品规范；要充分利用先进的动植物病虫防治技术；要把有关农业行业标准和规范收集起来，加以整理和修改，最终制定成册，并进行行业技术培训和技术指导，使农产品生产标准和规范得以普及。

4 结语

总而言之，通过建设农产品品牌，能够促进农产品市场的丰富和农产品档次的提升，有利于满足消费者的需求，促进农民收入的提高和改变以往传统的农业生产发展模式，对于建设现代化农业起着非常重要的作用。当前和今后一个阶段，要根据长沙农业的现状和农产品自身的特殊性质，大力培育农业生产主体，要不断提升农产品品质，塑造农产品品牌。一方面要从政府和生产者的角度出发，另一方面要从农户的角度出发，通过各方面的努力，为农产品品牌建设扫除各种障碍，下大力气建立和完善农产品品牌建设体系。

参考文献

[1]陈告，梅锐.关于怀化市农产品品牌建设的思考[J].湖南农业科学，2015（11）：114-116.

[2]邢辉，王亚娜，苏双双，等.天津市宝坻区农产品品牌建设的现状和发展对策[J].天津农业科学，2016（04）：54-57.

[4]刘新超，苏毅清，赵爱伟，等.农产品区域品牌建设问题研究——以山东昌乐西瓜为例[J].农业展望，2014（12）：36-40.

[5]刘晓珂，罗演，郑业鲁，等.广东省农产品品牌建设现状及对策研究[J].山东农业科学，2015（02）：139-142. （责编：徐焕斗）