潜嘉颖+叶君君+何立

（浙江树人大学，浙江 杭州 310015）

【摘要】蜂蜜是一种常见保健食品，产品包装设计对产品的功能价值和美学价值具有重要的作用，伴随着消费时代的到来，对于蜂蜜产品包装设计的研究也更加具有现实意义。本论文运用文献研究、个案研究等研究方法，理论联系实际，从包装设计的文字、图形、色彩、结构造型四个要素入手，分析汪氏蜂蜜产品包装设计，通过产品包装设计，实现汪氏蜂蜜产品的最大价值。

【关键词】汪氏；蜂蜜；包装设计

一、绪论

蜂蜜是中华民族传统美食，富含众多易吸收的营养成分，对人们具有保健作用。将蜂蜜产品的包装进行設计是为了更好地提升蜂蜜产品的档次，推广蜂蜜产品的价值，树立良好的蜂蜜产品形象，打造汪氏蜂蜜产品品牌，满足消费者的需求。商品包装不仅仅是在物流、使用等渠道保护产品，更多的是在文化和美学层面，结合产品给消费者呈现更大的魅力，使消费者与产品产生共鸣，激起消费者的购买欲。

（一）蜂蜜产品的好处

蜂蜜是中华民族传统美食，是人类在长期的生产生活实践中传承、积累的宝贵财富。蜂蜜富含营养成分，诸如葡萄糖、果糖、维生素、高浓度酸、矿物质、蛋白质、芳香物质和代谢酶等，容易被人体吸收，对人们，特别是老人、小孩和病人，具有保健作用，对人体的各个部位具有众多好处。

《神农本草经》记载有：蜂蜜“ 安五脏，益气补中，止痛解毒，除百病，和百药，久服轻身延年”。《本草纲目》中写到“和营卫，润脏腑，通三焦，调脾胃。”在现代医学中，蜂蜜对心脑血管疾病、高血压、脂肪肝、牙齿疼痛、神经衰弱、冠心病、糖尿病、便秘等有很好的疗效，详情如表1所述。

（二）包装设计的概况

包装设计是指为商品进行容器结构造型和包装的美化设计。工业革命带来了商品经济的蓬勃发展，同时也促进了包装设计产业的诞生和成长。包装既属于商品，又属于艺术。包装设计由四大要素组成，文字、图形、色彩、结构造型。

不同国家的包装设计有不同的风格，欧美的包装设计注重实用性，美国的包装设计富有幽默感和实用性，德国的包装设计更注重功能性和严谨性，最近十年左右我国的产品包装设计迅速发展，但终归起步晚，任重道远。

（三）蜂蜜产品包装设计的发展

我国是蜂蜜产品生产和消费的大国之一，但是蜂蜜产品的出口量所占比重较小，蜂蜜产品包装设计水平较低是重要原因。我国十大蜂蜜品牌分别是汪氏蜂蜜、百花牌、老山牌、冠生园、蜂之语、老蜂农、宝生园牌、百春牌、天琪花，十大蜂蜜品牌在包装外观设计专利的授权情况不是很理想，这是由于蜂蜜企业整体知识产权意识较为薄弱，重材质、轻艺术，缺乏有效合理的包装创新设计的激励机制。

一个经典的蜂蜜包装产品设计，需要设计人员从产品特性、消费者需求、包装的文字、图形、色彩、结构造型等多方面精细、全盘考虑，费时费力。许多企业在蜂蜜产品包装设计上求快图便，同时由于企业本身技术力量的薄弱，在蜂蜜产品包装设计上出现了相互模仿、抄袭之风，这样导致蜂蜜产品包装设计的个性丢失，千篇一律，缺乏美感，整体包装设计水平偏低。

（四）汪氏蜂蜜产品包装设计理念

本章以汪氏蜂蜜产品包装设计为例，阐明设计理念。汪氏蜂蜜产品包装设计主要由文字、图形、色彩、结构造型等重要要素组成，不同的要素在如图1所示的汪氏蜂蜜产品包装设计中发挥的价值不同。

消费者购买的是汪氏蜂蜜产品包装承载的精神和物质两方面的内涵，只有当产品包装的文字、图形、色彩、结构造型等方面和谐地表达出蜂蜜产品的内涵，对精明消费者带来强烈的震撼，才会增进消费者对企业、品牌和产品的印象，进一步转变成购买活动，实现蜂蜜产品包装的价值。

二、文字

文字是人类重要的语言交流符号，文字的雏形就是表形，表意，“仓领之初作书，盖依类象形，故谓之文，其后形声相益，即谓之字。文者物象之本，字者言孽乳而浸多也。”—《说文解字叙》。文字在社会的发展和人类的进步中发挥着巨大的作用。文字特别是汉字，具有表意功能，极具生命力。拉丁文字即字母，是一种国际通用文字，具有审美和娱乐并存的功能，设计师充分挖掘其内涵，赋予设计产品随意性、个性化、简约派等特征。

随着消费时代的来临，各种新兴事物和思想层出不穷，但还是无法改变文字设计在商品经济中重要地位。众多著名品牌充分运用了文字语言的独特性来打造美誉品牌，为中国品牌乃至中国文化屹立世界民族之林发挥着不朽的功绩。

作为中国本土设计者，最大的优势在于充分地了解消费者的文化背景，语言习惯，风俗习惯，生活禁忌，价值观念等。姓氏文化作为每一个中国消费者的印迹，在每个消费者的成长过程中留下了深刻地印象。中国古代就有直接以人名、地名、店铺名作为标志的传统。设计采取 “汪氏”的文字，能使消费者迅速地联想到身边的朋友、同学和同事，一种亲切感油然而生，提升产生购买的冲动的水平。

不同行业的消费者对不同产品的形象需求也不一样，蜂蜜作为生活必需品和快销品，作品选择灵动、醒目和明快的文字创意，定位欢快轻盈、生动活泼和新颖独特的风格，以表现蜂蜜产品的活力和健康形象。

三、图形

图形是一种独特的视觉语言，具有丰富的表现形式和个性，能使人在一种愉悦的精神状态下接收产品信息，具有人情味和直观性。

文字图形化设计是指以文字作为主要元素进行创作的图形设计，呈现出来的是一种“图形化”整体。文字图形化能实现以一种新的视角来表达文字，直接把文字当作图形，或者把文字作为整个图形的重要组成要素，使单个文字或者多个文字以图形的方式来表达，具有很强的审美价值和深沉意蕴，实现包装产品显著的视觉效果和表现力。

设计师通过分析比较各种不同元素的特点，在深入理解后进行融会贯通的创作，将汪氏（WANGSHI）拼音中的首个字母W，S提炼出来，进行拉伸、扭转、变形、复合、象征等图形化、艺术化处理。这些处理首先能起到强调品牌记忆的作用，加强了原有功能和意义，其次还增加了品牌设计的美学价值。设计师通过将文字图像化、意境化，更有表现力地展现出品牌的理念和风格，创造出与理想更贴近的形态和感觉，摒弃乏味和呆板，将品牌植入消费者的内心，转变成购买的动力。

汪氏蜂蜜的设计，从具体到抽象，具有明显的现代现代主义特征。作品重视字体和几何图形的组合设计，特别是俄国的构成主义出现了众多字体和几何图形组合设计的作品。

蜂房是蜜蜂们居住之地，庇护之所，具有六边形网络结构。多个六边形蜂房紧密排列，形成蜂巢。六边形能有效地分散来自外部人为或自然的作用力，与传统的图形对比，具有显著的优势，是稳定感形象的代表，亲和力足，易被大众接受。本设计从自然中找寻灵感，分析其中基本原理，应用到汪氏蜂蜜包装设计中，同时采取现代设计中具有代表性的文字和图形结合的设计方式。在实际包装产品设计中，设计师采用蜂巢中的六边形图形，环绕汪氏蜂蜜文字。在包装设计作品层面，表现出一种稳定感和灵动性，创造图文合一的韵味，实现时尚化的表达与多层次表达相结合的功用。在消费者层面，仿生的创意给消费者带来耳目一新和回味无穷的欣赏体验，这种体验将消费者和蜂蜜产品的属性紧密地联系在一起。

四、色彩

约翰内斯伊顿在《色彩艺术》中写到：“色彩是从原始时代就存在的概念，是原始的无色光线及其相对无色彩黑暗的产儿”，这说明在原始社会人类的祖先就具有色彩欣赏的本能。现代消费社会物产足，节奏快，竞争大，人们的精神需求日益增加，消费者更加希望从消费品上得到情感的满足和精神的愉悦，因此，结合了现代精神，主流文化，大众色彩的设计作品更能受到消费者的好评和追捧。在色彩方面，设计师始终坚持以人为本的原则，这样就决定了设计师会选择贴近消费内心深层需求的色彩作为主要选择，在报刊、杂志、传单、宣传手册、网站和电视节目中传播，诉说现代精神和时代面貌。

色彩审美受到一个区域、一个民族的传统文化，道德风俗等多方面的影响。民间色彩较多具有干净、单纯、明快等特点，民间俗语说到，色要少，还要好。古代有红、黄、蓝、白、黑五大正色。

亚里士多德名言：艺术都是对现实世界的模仿，本设计选取五大正色中最贴近蜂蜜产品的颜色的黄色，黄色在东方的文化中，还能呈现高贵、雅致的内涵。源于生活，但有高于生活，经过千锤百炼，内容的精炼和精华的提取，形成纯黄色的设计。这样设计的效果带来的视觉冲击力远远高于对产品繁复的描述，在视觉表现中一目了然，同时，蜂蜜色彩会深深印刻在消费者的脑海里。在有限的空间里，施展无限的魅力，激发人们的联想和思考。

人们具有感性直觉和理性思考两种功能，在感性直觉中，人们去简单感受色彩的冲击力，在理性思考中，人们去加工色彩背后蕴涵的体验和观点，带来更理想、更丰富的色彩世界。本设计的色彩表达不仅仅是一种感官的、直觉的表现，更是一种包含现代性精神和观念的表达，品位高、创意足、立意深，注入了设计色彩的灵魂。

五、结构造型

包装设计造型可以从文体出發，亦可以从图形入手，还可以借助色彩的表现，但结构造型总是不可或缺的元素。

随着科学技术的发展，结构设计的手段不断创新，新的结构表现的手法层出不穷，三维立体化已经逐渐成为现今结构造型设计的主流。通过三维立体造型，传达出更强的视觉信息和产品表达。

设计的脱颖而出不仅仅依靠的是运气，更多的是对设计结构造型的理解、消化和运用。坚持传统，但又不拘泥于传统，这是设计发展的动力和永恒的理念。本设计在平面标志设计的基础上，巧妙设计光泽的变化，使用光影效果来表达画面，创造出立体效果的新形象。通过纯黑背景和烘托，以及阴影部分的变化，呈现出具有起伏感的三维标志，唤起了消费者汪氏蜂蜜高品质感，金黄的WS赋予汪氏品牌深厚的信任。

三维表达的出现和发展，将会引领更多的品牌设计出自己的三维品牌标志，造就三维标志设计的趋势。

六、汪氏蜂蜜产品包装设计的现实意义

设计师采用一种共性的特征来统一同一产品的不同包装设计，在汪氏蜂蜜产品的包装瓶、包装盒、包装袋的系列化设计中，都采用汪氏蜂蜜LOGO。这样既可以充分实现每一个包装的个性和特色，又可以做到在每一个包装中强化消费者对产品的记忆和信赖，拉近包装与消费者之间的距离。

随着社会的变迁和发展，消费者不仅仅是对于消费品本身功能价值的消费，即商品的物质价值，消费者更加关注商品的审美价值，即商品的精神价值，文化属性，符号表意等。消费者需要能带给更多美好情感体验和享受的产品，满足自我实现和他人尊重的精神需求。全面而又独特的功能使产品包装在现代生活中随处可见，包装设计特别是系列包装设计已经成为企业为了提高销售额，吸引消费者的重要手段之一。

七、结语

随着蜂蜜产品特性的不断挖掘，消费者购买力的逐步提升，蜂蜜产品的包装设计越来越朝着有品质、有内涵、有价值的方向发展，带动企业创意设计的能力的提高，为蜂蜜产品的现代化发展提供源源不断的动力。

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作者简介：何立（1983-），男，湖北人，硕士，浙江树人大学艺术学院教师，研究方向：设计表现，计算机辅助设计、城市家具。