易澄

当某个品牌可以穿透它固定的一小撮顾客，逐渐向同一品类里更广阔的人群传播时，在某个你无法知晓的时间点，你会惊讶地发现，周遭的朋友身上都不约而同地出现这个品牌的 LOGO。露露柠檬（Lululemon）正是这类品牌中的代表。这个加拿大品牌上市 7 年，股价上涨到原来的 30 倍，如今市值接近百亿美元。

露露柠檬从一个瑜伽馆旁的小小店铺起家，从默默无闻到能够定义和主导它所在的类别，已经从 Nike、Adidas、Puma和Reebok 这些曾经遥不可及的品牌中抢走了不少市场份额。这个小品类领域的品牌为什么能够这么火，它又是如何火起来的？

运动休闲正当红

无论什么产品，都有两个基本竞争诉求，一是功能性，二是情感性。功能导向的产品往往会不断加强其功能，而情感导向的则会不断强调感性因素，这两者只要互相融合一下，就会有意向不到的效果。

运动服装行业一直都是显著的功能导向产品，当在运动服装中稍微加入一些时尚元素，就会发现新的市场机会。露露柠檬品牌的全称是Lululemon Athleisure。什么是Athleisure？很简单，就是Athletic（运动）+Leisure（休闲），可以运动穿，也可以休闲穿，这是如今正当红的时尚趋势。露露柠檬正是走在了这种趋势的前沿。

当全世界有越来越多的人参与到运动中来，为什么运动的同时不能漂漂亮亮的呢？人们看重健康，也看重外观。正如苹果公司把设计、风格和美感作为产品的核心，露露柠檬也是如此，它的产品始终在呼吁，“我在意我自己，我在意自己看起来怎么样。”

此外，跟苹果公司的产品一样，漂亮的设计离不开直接响应客户需求的功能，比如有吸汗或中和汗味效果的特殊面料，有运动裤上用来装房间钥匙的小口袋，这就是露露柠檬对消费者需求的洞察。这种舒适、漂亮的运动服装，不仅吸引真正参与运动的人，而且已经形成潮流，而潮流的对象是所有人。这样的潮流还不会转瞬即逝，因为所有人都喜欢“好看又舒服”的产品。

露露柠檬用更新的理念站在了瑜伽服饰这片蓝海，而其别具一格的营销手法，又为其后来的爆发提供了强大的动力。

打造团体记忆

营销秘诀一：打造团体记忆。美国著名营销专家罗宾·刘易斯在其博客中写道：“露露柠檬成功的一大关键在于，努力创造顾客与品牌的共同回忆。”

露露柠檬试图为顾客营造温馨快乐的社区感觉，比如每周为顾客提供免费的瑜伽课程并组织跑友俱乐部，顾客和品牌间不再是单纯的买卖关系，更像是朋友和伙伴，是朋友就要多走动，女人们光顾露露柠檬就像“串门”，买东西不过是日常的习惯动作。

从2013年开始，露露柠檬就在北京和上海搭建了不卖产品的展示空间，并且组建了社区团队，期望以小型的社区团队活动来聚焦目标团体，先行教育国内消费者以达到建立品牌知名度的目的。经过了3年市场培育，2016 年 12 月，露露柠檬在上海、北京接连开出三家门店。

北京三里屯北区的门店，虽然店铺面积不大，但基本的男、女士瑜伽、跑步运动服以及“明星款”瑜伽垫均一应俱全，而一个比较特别的地方在于：露露柠檬门店内的所有货架均安装了可移动式的滚轮，为的是方便在周末腾出空间，将门店迅速“改装”成一个小型的团队训练场。

刚刚落地的露露柠檬就在上海东方明珠脚下举办了一场体验活动：近百名健身爱好者在“Educator”（培训员）的指导下参与了一场“动感单车”的健身课，吸引了不少潜在消费者。而这样的活动，露露柠檬早就驾轻就熟。在曼哈顿的Bryant公园里，每周举办两次开放式的瑜伽课程，每次都有上百名女性参加，这些参与者大多穿着露露柠檬品牌的瑜伽服装。

露露柠檬将瑜伽从瘦身运动转变为吸引众多人参与的集体活动，通过团队记忆，来打造品牌的认同感。

“买通”终端KOL

营销秘诀二：签下终端KOL。跟其他的运动品牌不一样，露露柠檬不会选择花上数千万美元赞助迈克尔·乔丹和贝克汉姆，而是选择了更接地气的办法。

露露柠檬每扩张到一个新城市，就与当地的瑜伽教练接触，商量资源置换。具体的做法是，露露柠檬找到当地最受欢迎的 20 个瑜伽老师、私人教练和健身红人，为他们提供一年的免费服装，教练则自动成为露露柠檬的形象大使。瑜伽教练有两个职责，首先要在学员面前穿着露露柠檬品牌的瑜伽服饰，其次是及时向露露柠檬总部反馈学员对瑜伽服的修改意见。

接着露露柠檬给这些红人拍摄照片，印成大幅海报挂在店里展示，并且在海报中配有这样的文字“詹姆斯，Chatswood Yoga 的小老板，这是我们给当地教练的免费广告，帮助他们发展自己的生意”。在借“模特们”宣传的同时也增加了“模特们”的知名度。获得免费产品和曝光、升值的可能让这些当地的红人变得非常忠诚。在健身社区“Keep”的瑜伽视频课程中，几乎每一位瑜伽教练使用的瑜伽垫都有着显眼的露露柠檬的标志。

这些健身领域的意见领袖就开始直接影响他们的粉丝和学员，更多的人去店里，更多的人看到这些健身教练，教练们变得更有名，拥有更多的粉丝……双赢的良性循环就此展开了。露露柠檬自己也会在店铺里组织一些工作坊吸引流量，比如“瑜伽入门”或者“如何烹制健康速食”之类的活动，这时候当地的教练和专家们就会志愿参加活动。

俘虏教练这种终端的KOL，听起来很简单，也不会花很多钱，但是营销的齿轮就这么转动起来了。

轻度的饥饿感

营销秘诀三：高品质低库存，营造饥饿感。

露露檸檬用高品质引领潮流。露露柠檬的服饰品质出众，运动衣裤材质紧实，舒适透气，支撑及稳定性佳，剪裁线条简单有型好看，并且在款式上充满创意。改变单一的运动裤色调，将各种花色和创意图案融入到瑜伽裤中。

露露柠檬的瑜伽裤价格很贵，但它让顾客觉得物有所值，因为可以穿很多年。这家公司一直注重提升服饰品质，研发一代又一代的改进产品。这是露露柠檬站在女子体育时尚品牌制高点的重要原因。

当然，露露柠檬的低库存高轮转也是其成功的重要因素。露露柠檬每款服饰库存量极低，更新速度很快。这一点很像ZARA、H&M这些快销服装的手法。顾客永远猜不出下次去店里会看到什么新的样式，让消费者始终保持初恋的感觉，新奇并充满惊喜。同时，顾客很难买到打折的露露柠檬，因为大多数产品都会销售一空。

这不仅给顾客新鲜感同时也带来紧迫感，女人买衣服喜欢纠结，买还是不买是个复杂的问题，要考虑大小、颜色、款式、搭配、潮流等。这时若告诉她，喜欢赶紧入手，下次来这款衣服很可能就卖光了，纠结瞬间转为紧迫，女人会停止思考把衣服果断放入购物车。

高品质的产品加上低库存的高周转手法，让露露柠檬变得“稀有”，在消费者群体中产生了轻度的饥饿感，这进一步推动了露露柠檬的线下火爆现象。

注入感情与生活态度

营销秘诀四：输出生活价值观。很大程度上露露柠檬卖的是一种生活态度——运动精神和友谊。这其实也是在功能性需求之外满足情感性需求，很多成功的企业如星巴克也正是做到了这一点。友谊一方面体现在前文提到的社区运营，另一方面体现在店铺当中。

在露露柠檬的商店，一个非常与众不同的地方是在试衣间的门上挂着的小型白板。当消费者要试衣服的时候，助理会询问她的名字，引导她进入一个房间，在白板上写上名字和试穿数量。然后特别的体验就开始了，工作人员会在对话中提到她的名字！消费者不再是“在 4 号试衣间试衣服的顾客”这种冷冰冰的角色，而是更加私人化的小伙伴。

此外，他们会主动发起恰到好处的对話（当然也会用名字来称呼），比如“打算在何时何地穿这件衣服”“在我看来这件衣服怎么样”“我觉得你可能还需要再配一条腰带”。到了这个阶段，消费者大概就会情不自禁地产生亲近和信任，因为他们对你好像对待他们自己的健身小伙伴一样。然后就是即使高价也心甘情愿地付钱环节了——“嗯，他们真的了解我，这是我真正需要的物品”。

这些出色的员工，跟露露柠檬的公司文化也密不可分。另一样在露露柠檬的店里能看到的东西是员工的目标，1年的、5年的或者10年的。这不是 KPI 或者其他绩效指标，而是纯个人的目标，比如“在 2016 年之前攀登乞力马扎罗山”或“在 2020 年之前拥有在纽约市的公寓”之类。进入露露柠檬之后，每一个新来的员工都要坐下来与他们的上级谈谈心，然后写下他们的梦想，和所有对实现梦想来说很重要的事情。这使得每一位工作人员感受到自己不只是为公司卖衣服的工具，而是被鼓励要去实现目标的个体。

这就是露露柠檬的营销秘诀，它创造了一片蓝海，定义了时尚，在这个市场上，Nike 反要倒过来追赶了。露露柠檬的营销模式或许能给国内品牌更多的启发和想象力，不一定要做苦苦的追赶者，做趋势的引导者未尝不可。