李静学

摘 要 随着互联网的快速发展，各种各样的新媒体应运而生。与此同时，现代人的生产和生活方式也日益互联网化。新媒体营销借助“微”核心（微内容、微动作、微表达、微成本）成为营销领域的“新宠”。目前，各行各业对新媒体营销策略的應用已经十分广泛，但其在教育行业的应用与实践还处于初步探索阶段，并没有取得相对成熟的实践成果。文章结合营销学理论、传播学理论在分析新媒体营销内涵及特征的基础上，尝试性提出了新媒体视野下教育行业微营销改进方法及建议，为中小学教育培训机构乃至整个教育行业制定和实施符合新媒体时代的微营销策略提供参考和借鉴。

关键词 新媒体营销；教育行业；微营销；营销策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）05-0063-02

随着互联网技术的快速发展，微博、微信等新型社交媒体迅速兴起，并在很大程度上影响了人们的消费方式。许多行业及企业“嗅”到了这些新型社交媒体的巨大商机，争先恐后地推出自己的新媒体策略。本文所指的新媒体营销侧重于以新型社交媒体为依托的，符合新媒体“微”核心的微营销。实践也证明，微营销策略更加符合新媒体视野下人们的消费方式。在此背景下，教育行业也不甘落后，尤其是一些中小学教育培训机构，纷纷理性、主动地分析广大中小学生及家长对教育培训服务的需求，并采用微营销策略，树立自身教育品牌形象，谋求更长远的发展。

1 新媒体营销与微营销内涵

何谓新媒体？通常意义上所指的新媒体是基于无线通讯技术和网络技术革命而产生的新的媒体形态。比如数字电视、IPTV、手机短信、触摸媒体等。总之，新媒体是与报纸、广播、电视、杂志四大传统媒体相对而言的。顾名思义，新媒体营销就是企业或非营利组织在网络技术革命的背景下，为实现营销目标，以现代营销理论为指导，根据消费者行为模式而制定的营销策略。

互联网的发展与普及催生了许多“微介质”。比如移动手机、平板电脑、微信、微博、微网站、App等、微视频等。这些移动社交网络就是企业或非营利组织微营销的平台。一般意义上所讲的微营销指的是借助微博、微信、微视频等移动社交网络平台向受众进行信息快递传播、分享、反馈、互动的营销行为。与传统营销方式相比，微营销满足了受众碎片化、快捷化的信息需求，使受众可以高效便捷地获知所需信息。此外，微营销还具有互动性强、性价比高、传播力强等诸多特点及优势。以互联网社交媒体为依托的微营销是对传统营销模式的颠覆，为各行业及企业发展提供了重大机遇。是否能够成功制定和实施微营销策略，关系到行业及企业未来的发展，甚至关系到其在新媒体环境中的生死存亡。

2 中小学教育培训机构在新媒体背景下的营销现状

1）传统营销手段——海报宣传单页、招生讲座、企业合作、教育展会、户外硬广等。不管是现在教育行业龙头老大新东方集团，还是以实现出国为最终目的新航道、环球雅思开的口语培训，每月在海报上都有支出。而华尔街英语制作的宣传手册是这些机构里投入最大的。海报宣传最大的弊端是就是没有精准的人群，性价比很低。

而招生讲座应该是传统营销的一个最有效的手段。经典案例当属李阳创办的“疯狂英语”，一句“让中国之声响彻全世界”的口号，把讲座开进了从中学到大学的全国各大重点学校。配套英语俱乐部等活动，顺利招收一大批对口语有需求的学生。在2014年新航道创始人还在使用这种营销手段，作为“雅思之父”带领团队开了88场次的线下讲座。

每年都会有大规模的教育展会，各家机构都会通过强大的人流量销售自己的课程，随着互联网时代的到来，越来越少的人愿意去参与展会这样的形式。但是传统营销的户外广告，尤其是地铁广告始终没有受到影响，比如北京的海淀黄庄，新东方常占据着主要的广告位置，扇贝英语、英孚英语也都争相抢夺这个极佳的展示区域。

2）新媒体营销策略——QQ营销、微信营销、微博营销、微视频。随着新媒体时代的到来，各大教育机构也开始进行营销改革。QQ营销凭借相对齐全的文字交流、语言、视频、邮件等多种通信功能和传输功能，是最早被各机构采用的。利用群消息，群空间，群邮件进行硬性广告发送。微博营销就是利用微博这种新兴社会化媒体向受众进行信息的传播、分享、反馈和互动的营销行为。微博平台微营销方式注重定位的准确性、内容的互动性、价值的传递性，营销效果比较显著。很多有知名度的教育机构创始人更喜欢微博，通过个人的社会影响力提高公司的曝光达到营销的目的。微信是当下最火爆的一款语音通讯软件。微信的普及应用使得虚拟网络世界的人际关系同现实世界对应。随着微信功能的逐步完善，其逐渐成为连接微博好友、QQ好友、手机通讯录等庞杂的社会化人际关系的纽带。尤其是微信公众平台这项新功能的开发和应用，使得微信营销一下子火了起来。英语口语市场的VIPKID，玩转粉丝营销。通过“北美外教为你读睡前故事”“跟北美外教学唱英文歌”等微信推送，跟中国家长构成强烈粘性，圈粉无数，10万+的阅读数就是转化成客户的强大基础。此外，微信新推出的摇一摇、朋友圈、漂流瓶、二维码扫描等功能，实现了与“圈内”人的平等互动交流，这对提高品牌亲和度是十分有利的。

3 新媒体视野下教育行业微营销改进方法及建议

总体上讲，我国教育培训行业对微营销策略的应用普及程度很高，但是大部分的教育培训机构都选择让覆盖面比较广的平面媒体“打头阵”，再辅之以微营销工具。显然，这种做法无异于本末倒置。在新媒体时代背景下，以微营销为核心的新媒体营销是最具潜力的营销策略，也是教育培训行业营销的主流趋势。因此，教育培训机构要想在竞争日益激烈的教育培训市场谋得一席之地，有必要借助微营销这种成本低、覆盖面广、互动性强的营销模式，提高产品的知名度，树立良好的品牌形象。

1）善用互联网思维，开发和推广特色内容。传统的营销模式中，产品和服务信息的传递是单向的。随着社会的发展以及互联网技术的广泛应用，消费者的需求越来越个性化、多元化。也就是说，在新媒体时代背景下教育行业在制定和实施微营销策略的过程中，必须始终以客户需求为导向，才能真正发挥微营销的作用。具体而言，就是开发和推广有创意、有特色的，契合消费者心理和行为的营销内容，这样才能触发他们的行动。以英语培训机构微营销为例，现在英语培训多元化，开始向运用沟通方面转变，在线教育的风生水起。如果培训机构按部就班以“在线上课”为卖点，已经不足以对消费者构成吸引力。教育培训机构可以以当前教育界新兴的“尊严教育”理念为切入点，强调与英语教师“亲切平等对话交流学习模式”，突出消费者在接受产品和服务的过程中能够享受到的尊严体验。

2）注重平台功能，利用相互推介的跨界合作。微信、微博等“微”平台是微营销策略“大施拳腳”赖以生存的基础。任何一种微营销平台都有其独特的优势及固定的传播群体，但是这并不意味着每一种微营销平台都是独立存在的。教育培训机构或网站可以展开微营销跨界合作，在一个平台上发布多种产品和服务的消费内容，充分发挥各平台的综合效应。比如在微信上发布产品和服务在线支付的链接，在公众号上发布机构或网站的微信号、微博号、QQ号，或者与其他培训机构合作，在奥数培训班公众号上推介英语培训机构。虽然这些信息受众不一定是目标消费者群体，但能够大范围扩大信息的覆盖面，从而挖掘更多的目标消费者。

当然，这并不意味着单个的微营销平台就不具备营销功能。微营销平台大都是一些社交化的平台。在利用单个平台进行微营销的过程中，切忌不可“强行植入”，可以采用形成关系、深入情感等软性的植入方式，增强与受众的互动。换个角度讲，立足互联网社交平台的微营销要把整个微营销过程打造成一种新的个性化的生活空间，吸引受众消费或传播。以可口可乐在新浪微博平台上推出的“分享快乐”的理念，几乎点燃了所有青年男女追逐可乐瓶昵称的热情。

4 结束语

微营销的优势与作用是有目共睹的，不仅成本低、互动性强、传播高效，还有助于打造品牌的亲和度，从而树立良好的品牌形象。当前教育行业对微营销策略的应用还处于初步探索阶段，并没有全面发挥出微营销的作用。教育行业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须加强对微营销策略的探索与应用，逐步树立良好的品牌形象，提高产品和服务的影响力和认可度。

参考文献

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