关妮

【摘要】本文采用案例分析法和观察法，对我国体育明星的新浪微博进行了内容和特点分析。体育明星作为公众人物，应该承担一定的社会责任和道德担当。因此，在体育明星的微博多进行体育精神的积极传递，健康科学运动方式的倡导，慈善公益的践行，以让更多的人感受并体会到积极健康的人生态度，是其未来需要改进的地方。

【关键词】新浪微博；体育明星；公众人物；微博内容

作为中国最大的社交媒体，微博是用户了解热点事件和参与讨论的重要平台。在2016年的里约奥运会期间，以微博为代表的自媒体成为报道中最大的亮点。据新浪公布的数据显示，开幕式当天，微博上奥运相关内容的互动量达6140万，相关话题的总阅读量达100亿。而其中有92位奥运参赛运动员在微博上发布了169条微博，与网友分享奥运经历。孙杨赛后发布的微博“遗憾，感谢，我会继续努力！”，24小时内互动量达到450万。[1]此外运动员微博中的自拍、吐槽、晒心情等内容，更是吸引了众多网民的围观和互动。傅园慧、冯喆、张国伟等运动员更是以其幽默、调侃、率真的形象，刷新了公众对于运动员的既往认识。体育明星作为公众人物，之前都是媒体建构的社会形象，而微博作为一种高度个性化的自媒体，则是运动员主动建构了自己的形象，掌握了话语权。同时运动员也通过微博的互动，信息的发布和话题的参与，实现了一定的知名度、美誉度和影响力。本文采用案例分析、观察法，以在新浪开通微博的我国体育明星为例，分析其微博文本内容和特点，并试图描述出体育明星微博的使用现状。

一、体育明星微博使用情况（截至2016年12月21日12时）

在全媒体时代，体育新闻传播模式也在发生着变化。用户关注行为从传统电视媒体，逐渐的快速转移到社交媒体。据《2015年新浪微博体育白皮书》发布的内容显示，在新浪微博注册的体育运动员账号为15，6286个，其中38，779个体育明星，奥运选手80人，占3%，但80位奥运明星账号粉丝覆盖达3.7亿。现役奥运明星占74%，退役奥运明星占26%。体育微博认证账号在2015年共有821万微博发文量。

（一）体育明星微博发文数量

2010年被称为“微博元年”，在这一年，搜狐、网易、腾讯、新浪同时推出微博服务。到了2011年，微博用户呈现爆发式增长。新浪微博在建立初期所采取的“名人战略”，依靠吸收各领域的名人入驻微博，来扩大自身的影响力和知名度。笔者通过观察体育明星开通微博的时间，发现绝大多数明星微博开通的时间都是在2010年底到2011年初。表1显示了部分体育明星微博年度发文的数量。

（二）体育明星微博发文内容

在传统媒体环境下，公众视野中的体育明星基本上都是活跃在各大运动场上，或是作为品牌代言人的身份出现，或是在各档真人秀节目中现身。公众对体育明星的认识均来自媒体塑造和舆论渲染。

而在自媒体时代，信息交互共享变得多向化，普通大众期望更加亲近了解明星，知道更多关于明星的私人动态。而明星也想通过某种形式的形象经营，在公众面前刻画出一个更具个性、辨识度更高的明星形象，从而更加吸引人气，有更高的知名度和热议度。在微搏上，体育明星们所发布的微博内容也是不盡相同的，有的记录生活，专注于将生活中的点滴与大家共享；有的搞怪逗乐，通过图片、段子等各种形式极尽所能逗乐关注者；有的则热心公益，不断发出各类公益倡议等等。体育明星们在微博上不断发布各类内容的同时，也逐渐形成了一种获得关注者们的认同感和归属感。通过对部分知名度、影响力较高的体育明星微博进行分析、解读，笔者对体育明星微博的主要内容构成进行了梳理，大致分为以下几类：

1、记录生活，感悟人生

微博是个社交网络平台，在这个平台上，最为重要的就是用户们对于不同信息的交互与传播，将自己的见解观点传播给他人，或者是接收他人所传播的见解观点。用户们可以自由发表自己的思想、言论，不受他人干扰。加之每条微博不能超过140字的限制，使得微博的写作与发布变得更为简单、低门槛，当用户需要发表些感慨、感悟之言，无需再绞尽脑汁去写作一篇逻辑严密、辞藻华丽、侃侃而谈的文章，只需要打上几个字句，然后再配上图片，就能够记录生活，感悟人生，以期与他人产生共鸣。这样碎片化、日志型的信息发布功能迎合了很多普通大众。所以在许多用户开设的微博中，对于人生的感悟、对于生活的记录占据了绝大部分内容。而对于运动员来说，运动训练或体育比赛占据了自己大部分的日常生活，这自然是体育明星微博中所表达记录的主要内容之一。公众可以第一时间了解自己喜爱的运动员的训练生活、比赛情况或心情状态，通过点赞、评论给予其鼓励和支持。另一方面，体育明星通过语言文字、图片、或秒拍视频，在微博上展示自己的真性情，并树立了自己的风格特点，形成了自己的影响力，为更多的人所记住、关注，并成为粉丝。如游泳运动员傅园慧的微博，语言幽默搞笑，配图大量使用自己搞怪的照片或网络流行表情包，尽显了一个可爱、乐观、纯真的少女形象。

2、助推公益，倡导慈善

体育明星因其健康、阳光、拼搏向上的社会形象，历来是一些公益组织青睐的对象。与此同时，体育明星积极参与到各类公益慈善活动当中进行宣传、代言，甚至依托自身力量组织建立公益基金、慈善组织，也有利于在公众面前树立起“热心公益、关心社会”的良好形象。体育明星与公益慈善事业之间的这种良性互动关系，会推动着社会公益不断发展，带动更多的普通大众一起积极参与到公益慈善事业中来。如姚明创办的“姚基金”，致力于帮助贫困地区儿童开展体育活动，李娜担任联合国世界粮食计划署“生命最初1000天”项目的形象大使，致力于引导公众关注母婴营养健康。

3、搞笑逗乐，自我嘲讽

与以往明星们为了保持神秘感，而在公众面前塑造自己帅、酷、高贵、冷艳的形象不同，有部分体育明星开设微博后，所发布的内容可以说是在“自毁形象”。在微博当中，他们发布自己扮丑搞怪的图片，或者是自嘲自黑的言语，或者是与粉丝们打成片，或者是拿自己进行嘲讽和逗乐，向微博用户们展示出截然不同的全新形象。如孙杨虽然腿部骨折，但是依然还不忘调侃自己，让人们感受到了一个阳光、乐观的大男孩形象。

4、商业代言，广告宣传

微博的信息交互特性、社交特性，让明星们的代言变得更加灵活、隐蔽，甚至更加具有可看性和吸引力。这就是为什么很多明星所开设的微博中，充斥着许多明显或者不明显的广告代言行为。而这些广告很多情况下是以公关形象广告甚至是公益广告的形式出现的。如刘翔退役之后，耐克推出的“平凡也能飞翔”的系列广告致敬刘翔，同时也宣传了自己的品牌理念，激励年轻人秉持信念、勇于突破、追求梦想。再如李娜的微博，一方面倡导有益的运动方式，另一方面也为伊利的“小壮举”活动做了宣传，可谓一举两得。

体育明星在微博中不仅仅为自己代言的产品发布微博，还以更为直接的方式，为自己所写的新书、自创的品牌进行更为直白的宣传，而在关注者们看来，这更像是明星们在亲自宣布某个好消息，广告代言的显性特征减少了。体育明星们在微博中不但为自己打广告、搞宣传，还以通过转发其他明星的微博内容，为其他明星吸引人气，在短时间内形成极强的话题性和影响力。

5、澄清事实，危机公关

体育明星作为公众人物，需要时刻树立良好的公众形象。但有时也会遇到一些突发事件，而损害到自己的社会形象。在传统媒体时代，体育明星与大众之间没有直接沟通的桥梁，所有信息都是通过媒体反馈、加工、交互。而在社交网络发展迅速的今天，微博的出现就为明星们提供了良好的宣传、发言平台。体育明星们可以通过微博直接与大众进行交流、互动，不再需要经过媒体的二次传播。而当出现了关于某位体育明星的不实新闻消息后，该明星也可以通过在微博发布澄清事实，第一时间击碎不实传言，维护自己的形象。如张继科在2015年因乒超“罢赛”一事，被推上了风口浪尖，他利用自己的微博平台向公众阐明了事实，表明了自己的立场，这一举动也赢得了大部分网友的理解和支持。

（三）体育明星微博互动性

微博的互动性，主要体现在微博的关注、点赞、转发、评论、微博@等功能上。而如何与粉丝进行互动、交流，获得粉丝的支持，产生情感的认同共鸣，这是体育明星微博生命力、价值最重要的体现。目前，体育明星微博体现互动性最直接的方式是微访谈活动和视频直播。微访谈与传统访谈不同，微访谈的所有问题都来自于普通网友，并且由访谈嘉宾直接回答，真正做到了嘉宾与网友之间的零距离交流，在这一过程中还会有很多网友来围观。

手机直播也成为运动员的互动方式。在里约奥运会期间，中国运动员在微博直播超过30场，有19位奥运冠军在微博进行直播。这种互动方式同样得到网友追捧，运动员直播的观看人次达2.2亿，仅傅园慧的直播观看人次就有5000多万。[2]通过直播，运动员的一言一行，一颦一笑，直接呈现在网友面前，更能立体、全面地展现运动员的个人形象，也更容易与粉丝建立联系、加深情感黏合度。

除了以上两种方式之外，直接对粉丝“喊话”，表达自己的情感也是互动的方式。如在每年的高考日，体育明星在微博上都会表达对考生的祝福。在比赛期间，发微博感谢现场观众、粉丝的支持鼓励。还有一些特殊方式就是发博文向网友求助或进行抽奖活动，比如郜林在2016年8月11日发微博，“江湖求救：哪位朋友能够帮忙找到这款配色的足球鞋！43码混合钉！市场上已经下架了，很难买到了！感谢！”，网友留言量达550条，转发120条，体现了如朋友般的信任和帮助。

在微博@的功能使用上，体育明星主要与运动员、娱乐明星、品牌代理商进行互动。这也体现了微博@极强的互动指向性，熟人圈子互动的特点。

二、體育明星的微博使用特点

从体育明星年龄分布来看，80后90后的运动员为微博的使用主体，而且更新频率也较高。作为70后的乒乓球名将邓亚萍在去年8月才开通了自己的微博，并且自己也发了条微博调侃，“现在才开微博，是不是有点太out了？”

微博发布内容呈现多元化，并不局限在训练和比赛，还有晒心情、晒状态、吐槽、与粉丝互动等，让人们看到了赛场外的体育明星。与娱乐明星对自己的行踪、家庭、感情生活的遮遮掩掩相比，体育明星的微博显得更为真诚。如傅园慧在2014年“11·11”光棍节当天发微博感叹，“天哪，我每年都过光棍节，我真是个不讨人喜欢的孩子。”俏皮、幽默的女孩天性暴露无遗。

从性别来看，男体育明星的微博粉丝数量和影响力超过女体育明星。根据新浪微博名人堂体育类别粉丝数量排行来看，进入前二十名的只有两名女性体育明星，分别是排名第二的李娜和排名第十五位的郎平。从微博内容来看，女运动员较男运动员爱发自拍照，自我小情感的表达较多。

从微博发布频率来看，在遇到有重大赛事的年份，如世界杯、奥运会等，体育明星微博使用率较高。比如42位在里约奥运会获得金牌的中国运动员里，有40人开通微博，并在奥运会期间发布了288条微博，互动量达到3380万次。

从运动员从事体育项目分布情况来看，市场化程度高的体育项目或公众关注度较高的奥运项目，如足球、篮球、游泳、乒乓球、羽毛球等，体育明星微博粉丝数量多且影响力较大。而像拳击、举重、棋类项目、冰上项目等开微博的运动员较少，公众关注度也较低。此外，参与真人秀类节目录制的体育明星田亮、邹市明等人，因真人秀节目的热播，增加了自身的曝光度和话题性，带动了微博的粉丝量和影响力。

体育明星微博粉丝数量排名和微博影响力排名相关性不大。据笔者收集的数据统计显示，微博粉丝数排名靠前的几乎都是奥运会冠军或世界冠军，而影响力排名靠前的基本上以CBA或中超联赛的知名球员构成。这在一定程度上说明市场化、职业化程度较高的运动项目的明星粉丝的互动性更高。

结语

体育明星微博是体育微博的重要组成部分。一方面，明星利用微博记录生活，与粉丝互动，推动对慈善公益活动，对自身的广告进行宣传。另一方面，其微博本身也构成体育明星形象的一部分，经营良好的明星微博，对于提升明星形象、宣传推广明星、拓宽社交人脉都有着积极的作用。当然体育明星在微博中也存在一些问题，如日常生活中无关痛痒的内容较多，商业性隐性广告内容较多，部分更新较少等。体育明星作为公众人物，应该承担一定的社会责任和道德担当。体育明星微博应多进行体育精神的积极传递，健康科学运动方式的倡导，慈善公益的践行，以让更多的人感受并体会到积极健康的人生态度，这是其未来需要改进的地方。

注释：

[1]里约奥运会首日奥运视频微博播放量达3.8亿.http：//tech.sina.com.cn/i/2016-08-08/doc-ifxutfpc4790597.shtml.

[2]全媒体平台趋势显现奥运视频微博播放量超百亿.http：//2016.sina.com.cn/2016-08-26/docifxvixer 7311355.shtml.

参考文献：

[1]吴昊.文娱明星的微博——以新浪微博为例[D].南昌大学，2015.

[2]何淮花.谈体育明星微博与自身公众形象塑造[J].体育研究与教育，2012（s1）：7-9.

[3]杜莎.体育明星微博现状研究[D].成都体育学院，2014.

[4]黎藜.体育明星形象营销与新浪微博管理[J].体育文化导刊，2013（8）.