□缪菁

浅议我国对外广播的本土化发展

□缪菁

对外广播是我国重要的对外传播方式。经过多年的探索与实践，我国对外广播取得了初步成效。然而，随着国际传播大环境的改变以及全媒体的迅速发展，我国对外广播面临着诸多挑战。本文就我国对外广播遇到的问题和挑战进行了分析，并在此基础上探讨了我国对外广播本土化发展战略，以期更好地推动我国对外广播的建设与发展。

对外广播；问题与挑战；本土化战略

对外广播是一个国家为供另一个（或另一些）国家收听而进行的广播，通常由各国政府主办，服务于本国的外交。对外广播作为我国对外传播的主要手段之一，肩负着服务外交政策、塑造国家形象、传播中国文化、营造于我有利的国际舆论环境的重任。自1941年12月3日诞生以来，我国对外广播经过76年的不断探索和大胆尝试，已取得了初步成效。然而，随着新媒体技术的迅猛发展、信息获取渠道的不断丰富、受众需求标准的日益提升，我国对外广播仍面临着诸多问题与挑战。推进对外广播本土化发展是当今国际主流媒体开展传播的核心战略，也是我国对外广播实现精准传播和有效传播的重要途径。

一、我国对外广播面临的问题与挑战

随着全媒体时代的到来，电视、互联网、移动新媒体等形式的不断涌现，使得传统广播不再是受众获取信息的唯一途径。

除全媒体形式带来的挑战外，我国对外广播因其自身属性和特点，还面临着如下挑战：

（一）传播理念本位化。我国对外广播在传播形式上曾一度将“对外宣传”等同于“对外传播”。在现代西方语境中，“宣传”为贬义词，带有主观“强行灌输”之意，而“传播”则为中性词，代表“传递信息”之意①。我国在当前的对外广播中仍然存在“宣传”的痕迹，即按照“以我为主”的原则和理念，向对象国受众传递我们认为正面的、积极的、希望被了解和接受的内容，忽略了受众自身的需求和偏好，从而在一定程度上对传播效果造成了影响。

（二）节目内容同质化。精准传播对于我国对外广播而言至关重要。只有对受众进行准确定位，对对象国市场进行细致划分，根据受众特点和需求制定个性化的节目内容，才能开展有针对性的传播。当前，我国对外广播在节目内容尤其是英语等“大语种”广播中存在“同质化”现象。尽管实现了分地域传播，但不同地区节目内容大同小异甚至完全一致，导致了节目内容缺乏贴近性，受众参与度较低，同类媒体间竞争力不足。

（三）文化解读差异化。作为跨文化交流的重要组成部分，对外广播在文字翻译和信息解读方面务必准确到位，要从受众角度出发，灵活转变话语体系，对具有本国特色的词语进行特别说明，对具有文化内涵的词语谨慎斟酌，力求最大程度降低理解误差。然而，在现实工作中，部分传播者仍然存在忽略文化差异、对对象国受众文化背景和思维方式缺乏了解、机械化翻译等现象，从而导致信息内涵无法准确传递，甚至造成误解。

二、我国对外广播的本土化发展战略

进入新世纪以来，随着我国综合国力和国际地位的不断提升，越来越多的国家开始关注中国，越来越多的民众希望了解中国。为真正“走进”对象国，正面、积极、有效地传播中国思想和文化，我国对外广播要坚持本土化发展战略。

（一）本土化定义

“本土化”是媒体为适应传播对象国家或地区市场特点与受众需求所进行的语言转换与文化对接等改造过程，以突破各种障碍与制约，更好地“入乡随俗”，它通过采编制播、营销发行等环节前移，更加精确地定位传播产品和对象，提供更加符合当地受众需求的产品和服务，进一步提高传播的针对性，体现对受众的贴近性，从而赢得受众的认可支持②。

（二）本土化意义

自二十世纪以来，广播、电视迅速发展，西方发达国家便开始关注大众媒介的传播问题。美国传播学者约瑟夫?克拉帕等人对受众的选择性心理作过一系列分析，并得出结论：受众会有选择地接收他们所收到的信息。在当今信息时代，信息爆炸，受众的感官受到众多媒介信息的不断刺激；受众不可能毫无选择地注意所有这些信息并对之做出反应，而只能有舍弃和选择地注意、接受信息。而这些信息只可能来自与受众密切相关的生存空间和文化氛围，与受众相隔距离远的信息或是文化不同、环境不同的信息，往往会被人忽略③。由此不难看出，只有对对象国政治、经济、文化等方面进行充分研究，对受众需求进行深入了解和细致划分，在对象国实现本土调研、本土采集、本土制作、本土发布、本土运营，才能提高广播节目的贴近性和时效性，推动对外传播阵地的前移，增强本国媒体在海外市场的舆论引导力和影响力，切实提升国际传播实效。

（三）本土化策略

1.文化本土化

“文化”是指一个地区、一个国家、一个民族通过历史凝聚而形成的比较稳定的、独特的社会习惯，如衣食住行、风俗礼仪、生活方式、行为规范等，它象征着这一区域所特有的精神财富，是历史形成的特定价值观。对外广播的传播对象通常为所在国受众，即外国受众，而不同国家的受众，包括信息的传递者和接收者又分属不同的文化圈，因此对外广播的本质是一种跨文化交流，其根本目的在于打破不同地域之间的“文化壁垒”，促进各国、各民族的信息传递和文化交流，消除因文化差异造成的误解与隔阂。

在开展对外广播的过程中，由于文化背景千差万别，顺利传递本国理念和文化并非易事，特别是在文化差异较大或拥有特定宗教信仰的国家，对象国受众对外来文化的排斥性较强。传播者需要认清文化差异，在尊重对象国文化的基础上，根据本土受众的意识形态、思维习惯和接受方式，对传播内容进行包装和解读，逐步增强受众对外来文化的认同感，“润物细无声”地实现跨文化有效传播。

2.语言本土化

“听”是广播媒体最直接的感受。目前，除了英、美等国使用英语作为母语外，大部分其他国家都通过本地语言进行沟通交流。实现语言本土化，即通过母语传播，能使对象国受众感到亲切、地道、容易接受，真正抓住受众的耳朵，有效拉近与受众的距离。美国国际广播界认为“要想获胜必须在声音上本地化，否则收听千里以外的国际广播不可避免地会有那种遥远的感觉，从而使人听不下去”④。美国之音、英国广播公司、法国国际广播电台等西方主流广播电台均通过语言本土化，不断提升节目的贴近性。

近年来，我国对外广播不断推进本土化建设，在语言上坚持母语传播，取得了较好成绩。以中国国际广播电台为例，截至目前，中国国际广播电台共使用65种语言开展对外传播，其中包括普什图语、僧伽罗语、斯瓦希里语、豪萨语、希伯来语、乌尔都语等极具本土化特色的非通用语种。国际台母语传播使对象国受众通过熟悉的语言了解到来自国内和国际的信息、文化，有效促进了各国间的相互理解和交流。

3.节目本土化

根据受众心理学研究分析，相较于国际重大事件，受众更关注身边发生的事，只有当接收到的节目内容与自身利益需求紧密相关时，才能引起受众的关注，使受众产生共鸣。鉴于此，节目本土化要求传播者对对象国开展全面深入调研，在充分了解所在国政治制度、宗教信仰、市场特征、受众偏好和文化背景的基础上，制作具有时效性、针对性和贴近性的节目。

我国对外广播经过70多年的实践，正逐步实现由“主要传播中国内容”向“中国内容与本土内容相结合”转变，由“国内制作，卫星传送至对象国”向“节目内容本土采集、本土编辑、本土播出”转变。在未来发展中，应进一步加强受众市场调研，通过数据库等形式深入分析了解受众需求，建立受众互动和反馈机制；在节目议题设置上，除继续报道中国和国际重大事件、传播中国文化和信息外，应更加注重对对象国新闻事件的报道，根据不同阶层受众的偏好有针对性地设置栏目，邀请对象国知名人士担任节目主播或就相关热点问题开展分析评论，在满足受众个性化需求的同时，提升节目的可听性和参与度。

4.运营本土化

运营本土化，即通过在海外设立分支机构、与对象国家和地区媒体深度合作等方式，实现本土化运营⑤。由于世界各国在政治制度、法律法规、意识形态以及外来媒体准入等方面均存在不同程度的差异，为避免在跨文化传播过程中遇到障碍，当今世界各大媒体均通过本土运营的方式确保顺利进入对象国市场。例如，英国广播公司环球公司在全球20多个主要城市设立分部，直接在当地开展媒体运营，产生了不菲的经济效益⑥。

建设本土化机构，有利于加快我国对外传播的阵地前移，实现项目调研本土化，节目制播本土化，运营管理本土化，效果评估本土化；深化合作传播，借助主流媒体和对象国媒体公司在当地的影响力和资源优势，有助于规避我国对外传播中可能遇到的制度或法律风险。截至目前，中国国际广播电台已在海外形成了地区总站、记者站、节目制作室、广播孔子课堂、听众俱乐部等多位一体的本土化业务运营模式，有效推进了我国对外广播的本土策划、制作、发布和推介；同时，通过节目互换、联合报道、共同举办媒体活动、人员交流等多种形式，与今日俄罗斯通讯社、巴基斯坦独立新闻社、蒙古国家电台等本土媒体开展合作，借助对象国主流媒体的全媒体平台，扩大我国对外传播实效，提升国际台品牌影响力，取得了良好效果。

5.人才本土化

常言道：“国以才立，政以才治，业以才兴。”在与西方国际传播媒体的竞争中，人才是制胜的关键⑦。我国对外广播发展要重视本土化团队的建设，加大本土化人才的培养。一是培养对象国专业人才。选派精通对象国语言，了解对象国文化，具备专业新闻素养的人员，赴对象国开展实践，积极融入当地社会，深入开展媒体调研，并与我国驻当地有关部门和机构建立长期稳固联系，使之成为我国对外广播的专业化本土人才。二是聘用本土化媒体人才。相较国内外派人员，本土人才对对象国政治、经济、文化等领域有着更加深刻的理解和认知，同时拥有无可替代的语言优势和传播资源。他们更容易被对象国政府和受众所接受，从而可有效避免因制度或文化差异造成的隔阂，提升受众对外来广播媒体的信任度和认同感。我国对外广播在推进本土化的进程中，应大胆聘用本土员工，提高外籍人员比例，安排其进入重要岗位，引智、借力、谋事，充分发挥其优势，提高节目贴近性，扩大传播影响力。

三、结语

在信息全球化、媒体大融合的背景下，对外广播在服务国家外交、塑造国家形象、引导国际舆论、促进文化交流等方面依然发挥着不可替代的作用。各国广播媒体均在不断调整策略，力求实现有效传播，提升国际话语权和舆论引导力。我国对外广播应坚持本土化发展战略，以受众为本，传递中国理念，传播中国文化，不断缩小与西方发达国家主流媒体间的差距，逐步消除各种原因造成的对象国对我国认知上的偏差，塑造良好大国形象。

注释：

①金妍,徐磊.我国对外传播问题及对策探析[J].新闻知识,2008（7）.

②唐世鼎.提高对外传播有效性的路径探寻[J].对外传播,2014（10）.

③王琦,金德晏,陈汉军.媒体本土化浅议[J].新闻前哨,2003（9）.

④丁园园.国际广播本土化竞争战略初探[J].东南传播,2009（8）.

⑤⑥王庚年.让中国声音影响世界[J].求是,2014（21）.

⑦王庚年.中国国际广播电台人才发展战略思考[J].中国广播电视学刊,2008（3）.

1.龙小农,赵婧姝.BBC、VOA对非广播节目设置与传播策略[J].中国记者,2014（2）.

2.刘赞,陈新华.我国传媒业对外传播中存在的主要问题[J].新闻知识,2009（12）.

3.郭可.我国对外传播媒体本土化战略思考[J].对外传播,2014（10）.

（作者单位：中国国际广播电台）