第四章 东盟国家语言译配电视剧在对象国交易模式研究

一、译配剧海外传播的交易方式

（一）赠播

赠播即直接将电视作品提供给对象国电视台播出。这是一个产品从生产源头到终端市场的直销模式，中间没有经过批发的环节，确保了输出的电视剧作品可以直接到达目标受众。这种输出模式注重的是输出和传播的到达率和有效性。

以电视剧《媳妇的美好时代》非洲传播为例。2011年11月23日，国家广电总局开展了“中国优秀电视剧走进非洲”的活动，译成斯瓦希里语的中国电视剧《媳妇的美好时代》作为首部选送作品在坦桑尼亚国家电视台播出，受到当地观众的热烈欢迎和海内外媒体的广泛关注。2013年3月25日，习近平主席到访坦桑尼亚，在讲话中提到《媳妇的美好时代》的播出“让坦桑尼亚观众了解了中国老百姓家庭生活的酸甜苦辣”。该剧在坦桑尼亚重播后，坦桑尼亚国家广播公司电视节目部收到大量观众来信和电话，普遍反映节目内容精彩。中国驻坦桑尼亚大使馆称90%以上的坦桑尼亚朋友表示看过并喜欢该剧，其社会影响是任何短期文化交流活动无法比拟的。

有了国产剧首次在非洲成功推广的经验，《北京爱情故事》《金太狼的幸福生活》《杜拉拉升职记》和《医者仁心》等10部优秀电视剧6个语种的翻译和配音制作顺利完成，并先后在非洲地区推广与播出。国家广电总局从2013年起实施对非影视合作工程，每年翻译10部优秀国产电视剧、动画片、纪录片和52部电影，供非洲各国主流电视媒体播出。这种交流形式，就是典型的赠播。

在中国现代题材电视剧还未得到对象国市场普遍认可和接受的时候，影视剧的赠播是扩大影响力、培育市场的基础性工作和重要手段，比获得短暂的、眼前的经济收益更为重要。目前，广西电视台主导译配，并在泰国、柬埔寨、越南等国家播出的译配剧，虽然可以进行市场运作，但因为受多种因素的影响，到最后播出基本上都是通过赠播的形式。从传播效果看，这些译配剧的播出增进了两国的文化交流，也开拓了东盟各国文化交流的渠道。

《老马家的幸福往事》和《北京青年》都是在东盟对象国的国家级电视台播出，由于越南方面对审片久拖不决，告知广西电视台播出时间已来不及开展广告招商工作，最后都是赠播。越南国家数字电视台（VTC）、越南国家电视台（VTV）和泰国第九频道（MCOT）都属于国家级的主流媒体，这些平台覆盖的范围是对象国全境，面对的受众群体是全国电视观众，而不仅仅是华裔群体。据越南电视台方面反馈，《老马家的幸福往事》的收视统计在越南同时段播出排行中位列第一，同时创造了该频道一年来的收视高峰。2014年10月，《老马家的幸福往事》（越南语版）被选中作为国家领导人出访越南的礼品，国务院新闻办公室给广西特发感谢信，并提到，“广西电视台借助地域优势，在周边外宣、口岸外宣方面进行了有益的探索和尝试，取得了很好的成绩。译配剧在越南播出，帮助越南人民更加直观、形象地了解中国传统文化和当代经济社会发展，拉近了中越人民之间交流的距离。”

（二）资源互换

资源互换，是交易双方有规划、有目的地换取一些优质影视剧作品的一种影视剧交流方式，这是对外传播常用的一种方式，既可以把中国和优秀电视剧传播出去，也可以获取一些对象国的视频资源，达到平等交流的效果。

采用资源互换的方式，在双方合作初始时期是可行的，但是如果播出不对等，互换的影视剧资源不对等，这种资源互换的方式便难以长久。东盟国家各国的影视剧事业发展参差不齐，柬埔寨、越南等国家自产的电视剧还有很大的差距；新加坡的电视剧早已进入中国，并有一定的收视人群；中国有许多电视台、地面频道都播出了泰国电视剧，视频网站也开辟有泰国电视剧专题，泰剧的制作水平、表达方式已渐渐被国人所接受。

以广西电视台影视频道的引进剧播出为例：2016年4月24日起，广西影视频道在晚间22∶00五星剧场播出泰国电视剧，截至10月12日，共播出12部共计342集，其中《千方百计爱上你》的平均收视最高，达到2.37，单集最高收视率5.103，单集最高市场份额高达31.737%。

从各国文化交流政策的不同和各国影视剧市场需求的差异出发，与东盟对象国的节目资源互换应该根据不同国家的具体情况进行调整，形式可以多样化，也就是我们所说的“一国一策”。相对于柬埔寨、越南、老挝等这些影视剧发展不是很快的国家来说，互换的节目内容可以多样化，比如说对象国的风土民情、异国风光的纪录片，有相同语言符号的舞蹈、音乐类文艺片等，广西电视台可以根据实际情况对这些资源进行加工编排，生产出适合这些国家观众观赏兴趣的视频节目。而对于泰国、新加坡等国家来说，资源互换的内容则可以更加宽泛一些，品质要求、译配水准更高一些。电视剧、栏目剧、纪录片等都应该成为互换的内容。

（三）贴片广告

贴片广告即用广告时段置换节目版权，是节目交易的一个最有效的方式，也是最符合市场规律的模式，是目前国内电视剧版权市场最常用的模式。同时也是当下面向东盟最有发展潜力的运营方式。具体的做法是，播出平台拿出一定的时间段，按照广告销售的模式，根据事先订好的约定，双方各自经营属于自己时段的广告，收益各归所有，互不影响。这个方式的优势在于进入了市场层面运作，也注入了电视运营的方式，具有很强的稳定性和可持续性。

但是贴片广告的方式目前存在比较大的操作难度。目前，中国针对海外市场的推广能力仍然相当薄弱，在很长一段时间里，中国销售到海外的国产电视剧很少甚至没有经过专门的营销推广，绝大多数在海外市场热播的国产电视剧都是被发现的，而不是主动推广的。因此，营销环境的营造是不可回避的重大课题。这种方式带来的影响不光是影视剧本身，也可以通过一些有影响力的大品牌、有实力的企业进入对象国，为对象国观众所接受。

据一家泰国从事电视剧海外发行代理的民营文化公司介绍，目前中国的贴片广告在东南亚播出的情况正在研究但还没有十分成功案例，他们也在跟中资企业沟通，但企业更愿意把广告投放到泰国本土生产的电视剧，对中国电视剧兴趣不大。包括他们组织的中文电影在院线上映，也尝试找中国企业赞助，但没有成功。

泰国本地的经销商会对中国的一些电影放映有比较大的兴趣，如国产电影《破风》在泰国上映的时候，泰国本地的一些经销商会组织包场观看。从这些资讯可以分析出贴片广告的营销策略方向，更多地应该放在对象国本土的企业身上，同时也要了解清楚当地的中资企业的营销诉求，找到适合的营销方式。这在中国文化对外传播的市场运营模式的探索实践中，还需有效破解。

（四）商业购买（版权交易）

商业购买是指通过商业销售出售影视剧版权。目前，大多数中国电视剧的海外销售和发行都经过代理的渠道对外销售版权，实际收益较低。仅有少部分题材符合对象国市场需求、制作精良且营销推广到位的电视剧，如《甄嬛传》《琅琊榜》《武媚娘传奇》等电视剧才能卖出较高的价格。出于囤积片源的目的，一些影视公司以较低的单价购买了不少电视剧的区域版权，再将电视剧的播出版权销售给本国的电视频道。因此，大多数中国电视剧的输出渠道都是“生产—批发—零售”的模式，即国内影视公司生产电视剧，海外发行代理通过较低价格大批量购买区域版权，然后将有热播潜力的电视剧版权零售卖给电视台。目前电视剧的海外发行代理，如果是有超强的演员阵容的大制作，再加题材有吸引力，比如古装剧《三国演义》《西游记》等，可以卖出比较高的价格，在越南，大剧可以卖到3000美金一集，小剧、时装剧则只有几百美金，差距比较大。

版权交易的方式在东盟国家是可行的，东盟国家对于韩国、印度等国家的引进剧也是采用这种方式，但因为这些国家的版权相对便宜，且集量比较大，很容易形成良好的交易模式。但对于中国影视剧，版权占了整个剧目费用的大部分。东盟国家电视台的经济实力普遍不是很强，所能够用于支付购买版权的费用十分有限，购剧压力很大，这也是中国的影视剧在东盟国家推广相对较难的经济因素。如果在全国范围内，对于各个影视制作公司公开发行的电视剧，国家通过一定的选取方式，录选出相当数量的电视剧作品列入国家对外交流剧目的范畴，在版权上解决一部分的资金，就能让优秀的中国影视剧在东盟国家得到更多的播出和更好的推广。同时，有针对性地面向东盟市场，制定统一规则，搭建统一集中的版权交易平台非常重要。由此派生出节（展）的营销交易。

（五）以展播的形式进行营销推广

在全球各大影视节（展）上进行版权交易，依然是各国电视剧国际传播卓有成效的途径，每年国内外举办的各类影视节（展）是推动国产影视剧与海内外市场见面的重要平台和营销趋势。

在中外合作的模式中，在海外运用对象国主流电视频道举办“中国电视周”等推广中国影视剧的方式早已获得业内人士认可。此举可以引起当地观众的关注，帮助他们更好地了解中国。广西电视台多年来在东盟国家与对象国国家电视台联合举办电视展播周，在东盟各国定期展播国产优秀影视作品，全方位地对外展示中国形象，传播中华文化，扩大中国影视文化在东盟国家的影响力。经过十多年的不懈努力，已经积累了一定的展播推广经验：一是展播剧目题材更加多样化，展播剧目根据对象国的实际情况精挑细选，以满足对象国观众不同的收视需求。二是展播的影视剧数量要足够，能支撑展播实现常态化。三是推介交流活动更加丰富。不仅要有声势浩大的启动仪式，新闻发布会，最好还要有中国影视剧对象国配音演员见面会等等，作为电视展播周宣传推广活动，为展播活动的到来奠定良好的观众基础和舆论预热。

另外，海外发行交易是实现影视产业商业效益的有力途径，并且在一定程度上能缓解国内电视剧产能过剩的问题。许多影视制作公司就是将自己出品的影视剧通过国内外的电视节目交易会、国际电影电视节，展播推广，推向海外市场的优质平台。

（六）网络交易

当今世界，互联网发展迅猛，已经成为播放电视剧的第一大平台，也是电视剧国际传播的重要平台。互联网站的用户群规模庞大，可以极大地提高电视剧的国际传播范围。东盟国家的互联网建设已经形成规模，在国际传播中，影视剧在视频网络的呈现和传播必将是大势所趋。

在新华网的一篇记者调查中提到，近年来，越南电视频道上播映的中国电视剧越来越多，收视人群以中老年为主。从播放平台看，除了电视台，网站、移动终端等平台可谓多点开花，越南年轻人用手机、平板电脑追剧渐成主流。

目前，东盟国家互联网基本上还是以视频媒体Youtube、Dailymotion，社交媒体Facebook、Google+，图片分享媒体Instagram、Pinterest，微博客媒体Twitter等为主，本国搭建的视频网站还无法占据主要渠道，基本上是这些海外新媒体在对象国设置的本国专区平台。因此，译制剧在新媒体渠道可以采用以下的交易和传播策略：

一是以跨境互联网新媒体技术为核心，搭建针对海外目标用户的日常化传播体系。

二是传播方式一定是海外目标用户熟悉的、互联网化的、易于接触并易于接受的。

三是传播内容一定是政治意图不明显的、富含中国文化的、能引起海外目标用户兴趣的。

四是传播频率一定是日常化的、潜移默化的。

五是传播区域以周边国家为重点。

二、广西电视台译配剧在东盟国家的经营交易状况

（一） 越南语版《老马家的幸福往事》经营交易状况

为了实现可持续发展，在《老马家的幸福往事》以越南语译配并在越南落地播出项目的立项之初，广西电视台着手开展了两个方面的工作：

一是与越南国家数字电视台（VTC）签署版权合作协议。按照协议约定，《老马家的幸福往事》确定在越南国家数字电视台VTC11播出，VTC以每集提供3分钟，也就是3分钟×47集的贴片广告时间置换越南语版《老马家的幸福往事》在VTC所属频道的播出版权。这些广告时间由广西电视台自主经营，收益全部归广西电视台，以此作为交换节目版权的付出，越南国家数字电视台不再支付任何版权费用。当时，在越南国家数字电视台VTC11的广告黄金时段里，一条30秒广告的价格大约为2000元人民。

同时，VTC与广西电视台国际频道联合向越南其他电视媒体推广销售《老马家的幸福往事》一剧的版权，所获收益VTC与广西电视台共同分享。

二是广西电视台积极与国内各大广告公司，特别是国内的4A广告公司联络，预售《老马家的幸福往事》在越南国家数字电视台VTC11播出时的贴片广告经营权。

用贴片广告时段置换节目版权是国际通行的广告商、制片商与电视台等机构的一种非常重要的版权交易方式，电视台的贴片广告通常在每集电视剧或每个节目播出前或播出后的广告时段播映。一般来说，贴片广告必须随片播出，不能分离，被贴片的电视剧或节目播完之后，即便是每天3分钟没有填满，放空的广告时间也不能再使用。因此需要充分了解贴片的电视剧或节目的品质、播出电视台、播出频道、播出时段、精准的目标受众、该时段的广告价格等，这一切是广告商取舍的必要条件。企业在陌生的地域开辟新市场时，对广告投放会非常谨慎，至少要提前半年开始策划。自2013年中国工商银行曾在越南的电视频道中出现过广告以外，目前在越南几乎看不到中国企业的广告片。《老马家的幸福往事》在2014年6月完成所有译制工作之后，却遇上南海局势日益紧张的时局，中越关系发生意想不到的重大变化，对于这部译制好的电视剧，越方一审再审，是否能在VTC播出迟迟未决。《老马家的幸福往事》最终能在VTC播出的准确信息，直到播出前两天才告知广西电视台，原本设想以开播仪式为重头戏的由广西电视台主导的宣传推广都来不及操作，延误了对该片广告的推广经营。加上因为两国关系不稳定，企业对于在越南的投资没有信心，对于在越南投放广告更是没有把握。最后，贴片广告经营没能取得好的效果。

（二）泰语版《北京青年》在泰国第九频道的版权交易

如前所述，目前，广西电视台东盟语言译配中国优秀剧目在东盟国家的交易主要以贴片广告方式。

由于中国现代剧在泰国的市场份额非常小，泰国观众普遍认同的还是中国的古装剧，绝大多数电视平台都不愿意业在泰国的负责人，对方虽然有兴趣，却希望广西电视台译配团队直接与总部联络。如此长的战线，光靠译配团队是很难操作的。同样因为广告资源不够丰富，而且短时间内不具备可持续性，广西电视台译配团队没有太多精力投入广告招商，最终泰语版《北京青年》置换的广告时段遗憾地放空了。

（三）越南语版《北京青年》经营交易状况

广西电视台译制的影视剧要在越南国家电视台（VTV）非赠送播出，必须在通过该台审片之后，授权一家在越南注册的影视公司与该台签署版权合同。广西电视台把《北京青年》越南语版在越南电视媒体播放版权合作选择了越南新大地传媒股份公司。

但是，《北京青年》越南语版在越南国家电视台播出没能依最初设想顺利实施。因为当时中越关系的变化，使得越方在沟通过程中反反复复，提出的审片要求也比以往严格得多。由于具体的播出时间定不下来，与越南新大地传媒股份公司商谈的贴片广告等交易协议一直没法签订，也没法进行广告招商。

最后的播出转机来自两国的一次重要外交活动，在2015年11月习近平主席到访越南前两天，越南方面态度转变，同意在国家电视台青年频道播出由广西电视台译配的36集中国电视剧《北京青年》。由于越南方面通知广西电视台同意播出《北京青年》时距播出时间已经非常接近，根本来不及进行贴片广告的招商。最后，《北京青年》在越南国家电视台的播出变成了赠播。冒着失去广告客户的风险去尝试一部全新的、尚未获得市场认可的现代题材新剧。因此，在市场开拓的前期，通过购买版权来完成广西电视台译配的电视剧版权交易存在不少困难。

从2014年起，泰国的电视频道逐步对民营机构开发，传输标准由模拟信号向数字信号转变，更多的私人机构可以申请并获得电视频道的运营牌照。在模拟信号时代，泰国仅有6个免费的电视频道，市场开放后，泰国国内已有26个电视频道，不少大的企业集团已经开始投入资源，经营已有的电视频道，因此，许多电视频道在电视内容方面有非常大的需求。

在中国电视剧进入泰国市场的初期，优质的电视剧在泰国具有较大的市场潜力，但是又面临知名度、认可度不够高的难题。广西电视台与泰国第九频道商讨交易模式时，双方一致同意采用“随片广告时段置换”的方式，也就是泰国第九频道以每集电视剧播出时5分钟的广告时间换取泰语版《北京青年》的版权。

采用“随片广告时段置换”的经营模式，在中国电视剧进入泰国市场的初期具有一定的可行性。对于播出平台而言，可以利用这种方式规避播出新内容过程中的购剧风险；于供片方来说，只要不违反泰国的有关法律法规，可以在广告时段内推广本国的其他一些文化内容，甚至可以为进军对象国市场的企业提供低于市场价格的广告时段。

令人遗憾的是，中国企业在国际传播的过程中，并没有与文化国际传播一起“抱团出海”。广西电视台译配团队曾为经营贴片广告时段联络到一些中国企