邹丽敏，张嘉雯，姆丽德·包尔江，张新雅，陈雯雯

产业经济

少数民族地区旅游目的地选择影响因素研究

邹丽敏，张嘉雯，姆丽德·包尔江，张新雅，陈雯雯

文章通过问卷调查、访谈、实地调查等方法，以贵州西江“千户苗寨”为案例，对少数民族地区旅游目的地选择的影响因素进行了实证分析，结合研究结论，从保护和提升旅游目的地形象、完善旅游目的地的服务设施、提高当地政府对旅游市场的规范性、加强旅游目的地推广等方面提出了对策建议，以期为少数民族地区旅游营销提供可靠依据及有益借鉴，以促进少数民族地区旅游业的发展。

少数民族地区；旅游目的地选择；影响因素；实证分析

一、引言

近年来，随着政府和社会的不断重视，以及人们对少数民族文化的认同不断加深，少数民族地区文化旅游产业得到较快发展，并逐渐成为少数民族地区社会经济发展的主要产业，进而加快了少数民族地区城镇化的发展步伐。少数民族地区旅游业发展迅速，研究游客选择少数民族地区为目的地的影响因素对少数民族地区的旅游市场发展有着十分重要的意义。

本文研究以贵州西江为例。西江“千户苗寨”是上世纪90年代初开发的乡村旅游景区，起初其发展速度缓慢，主要是因为投入少、缺乏长远规划，且基础设施落后，每年所接待的游客仅1万人左右。2008年第三届贵州旅游产业发展大会在西江镇召开，西江镇借此打出“看西江知天下苗寨”标语，于是游客量大增，西江旅游快速发展，西江镇也因此先后获得了全国农业旅游示范点、“中国乡村旅游‘飞燕奖’最佳民俗文化奖”和“最佳景观村落”等荣誉称号。因此，选择贵州西江进行调查，具有一定的代表性。

二、问卷调查

本文采用区域控制法，选择在调查地进行旅游的游客进行调研，主要目的是可以锁定选择少数民族地区旅游的人员，方便进行因素分析。由于时间、精力和经费的限制，笔者只对部分游客进行随机抽样调查。在发放问卷时，对象没有特别的限制，只适当考虑了将调查对象锁定在能够独立较好完成调查的群体。游客年龄为20岁-75岁之间，男女比例均衡，职业分布广泛，游客来源地不同。数据之间存在较大差异性，能够说明研究结果的普遍性及客观性。

通过实地发放的问卷进行及时回收，并甄别有效问卷，收集和整理数据。本研究总共发放问卷190份，回收156份，剔除无效问卷16份，所得有效问卷140份，有效回收率为73.68%。

三、数据分析

（一）描述性分析

描述性分析主要用于整理描述解释资料，对样本的基本资料中的性别、年龄、居住地及对交通方式的选择等内容进行统计分析，以说明样本的资料结构，见表1、表2。

表1 描述性统计（1）

从上表可以看出，被调查对象来自东、中、西部地区。其中男性占41.43%，女性占58.57%。按年龄层来分，30岁以下占47.14%，30至60岁占51.43%，60岁以上占1.43%。按游客来源地来分，东部占22.06%，中部占29.41%，西部占48.53%。

表2 描述性统计（2）

从上表可以看出，在被调查者中，对苗族文化和苗族风俗的喜爱程度（包含“非常喜欢”和“喜欢”）的人数占70%以上。表明少数民族地区的风俗文化是吸引游客前来的重要因素。而从少数民族旅游地的消费来说，性价比依旧是大部分游客所关注的东西。48.57%的游客非常关心少数民族地区旅游的性价比，只有15.71%的游客对性价比不在意。而在影响少数民族旅游目的地的选择媒介中，通过旅行社或其他渠道获取信息的只占10%，由电视电影获取信息的游客占17.14%，其余占比35.71%和37.14%的游客获取信息的媒介分别是朋友推荐及网络推送。

（二）回归分析

1.回归模型

本文采用SAS编程，对数据进行逐步回归分析，将各个指标逐步引入回归方程，选取年龄、对苗族文化的喜爱程度、对苗寨生活方式的喜爱程度、对苗族风俗的喜爱程度、旅游性价比的重要性、预期服务质量作为变量，与出游意愿来进行对比，以获得较为精确的回归模型。

表3 相关系数表

2.模型的构建

表4 回归分析表

我们对年龄(x1)、对苗族文化的喜爱程度(x2)、对苗寨生活方式的喜爱程度(x3)、对苗族风俗的喜爱程度(x4)、旅游性价比的重要性(x5)、预期服务质量(x6)与出游意愿(y)之间的关系进行了逐步回归分析，最后的回归方程为：

3.回归结果分析

（1）对苗族文化的喜爱程度对出游意愿的回归：从表4回归分析表中可以得出，F检验达到显著水平，对苗族文化的喜爱程度与出游意愿之间的回归系数为0.98252，相关系数检验的p值小于0.0001，因此两者之间存在显著正相关关系。

（2）对苗寨生活方式的喜爱程度与出游意愿的回归：从表4回归分析表中可以得出，F检验达到显著水平，对苗寨生活方式的喜爱程度与出游意愿之间的回归系数为0.94102，相关系数检验的p值小于0.0001，因此两者存在显著正相关关系。

（3）对苗族风俗的喜爱程度与出游意愿的回归：从表4回归分析表中可以得出，F检验达到显著水平，对苗族风俗的喜爱程度与出游意愿之间的回归系数为0.98954，相关系数检验的P值小于0.0001，因此两者之间存在显著正相关关系。

（4）旅游性价比的重要性与出游意愿的回归分析：从表4回归分析表中可以得出，F检验达到显著水平，旅游性价比的重要性与出游意愿之间的回归系数为1.01265，相关系数检验的p值小于0.0001，因此两者之间存在显著正相关关系。

（5）预期服务质量与出游意愿的回归：从表4回归分析表中可以得出，F检验达到显著水平，预期服务质量与出游意愿之间的回归系数为-0.88330，相关系数检验的P值小于0.0001，因此两者之间存在显著负相关关系。

4.调研结论

根据上述分析结果，本文得出以下结论：

（1）对于“对苗寨生活方式的喜爱程度”来说，能很大程度上促进游客来西江进行旅游。这些都是关乎与目的地形象很重要的因子。

（2）“预期服务质量”是影响游客对旅游目的地的选择的重要因子，并且对于其有很强的负相关关系，会影响游客对于景点的选择。“旅游性价比的重要性”也是影响对目的地选择的重要因子，并且性价比越高，就会越青睐于对该旅游目的地的选择。这些都是旅游市场规范方面的问题。

（3）从旅游目的地信息来源来看，大部分游客都是通过朋友推荐来的，其次才是网络推送和电视电影推送。信息来源狭窄使得游客对此地不熟悉，而影响游客对景点的选择。

四、对策建议

通过调查研究我们发现，当前少数民族地区旅游的游客大多数来自本省或临近省市。旅游目的地形象，目的地的服务，目的地支持，以及旅游成本是影响旅客选择少数民族地区旅游的重要因素。针对以上几个因素，我们提出以下对策：

（一）保护和提升旅游目的地形象

少数民族地区当地的特色自然景观、人文景观是游客选择少数民族地区作为旅游目的地的重要因素，也是少数民族地区发展旅游业的重要资源。保护和提升当地的特色、自然人文景观是发展当地旅游业的关键。

1.严格执行旅游资源保护条例

对于自然景观优越的少数民族地区，应做好景观的保护工作，以保证资源的可持续性。超负荷游客的游览必然导致环境的污染和破坏。对于游客有损社会公德的破坏行为，少数民族地区的旅游业应当做好罚款等惩戒措施，遵守旅游资源保护条例的有关规定。此外，少数民族旅游地区应当做好清洁工作。安排环境卫生工人及时清理游客剩余垃圾。避免垃圾堆积破坏旅游自然景观的美感。

2.根据自然环境的承载力，实现限流

从短期看，限流带来的是收益的减少，但从长期来看，限流有利于保护当地的自然资源的完整性，延长资源可利用的时间，并给游客更为舒适的游览体验，是使同一自然景观长期可持续利用的良方。少数民族地区的有关旅游产业部门，应当充分考虑旅游资源的可承载力，确定当地环境可以容纳的游客数量，做好限流工作。

3.审慎对待各类土木工程的建设

在自然景观附近进行土木工程的建设，诸如建设酒店，宾馆或利用自然资源进行开发，建设大坝，水库之类的工程。对于这类工程，不仅可能造成自然景观环境的破坏，更可能使少数民族地区的风景失去了原汁原味，趋近于现代化，失去了吸引力，因此，对于这种土木建设，应当采取审慎的态度，合理规划，规范旅游景区的工程建设，避免造成景区乱象。

（二）提高当地政府对旅游市场的规范性

1.制定区域旅游产业及相关配套政策体系

当地政府应该通过制定一系列的政策,营造出利于旅游产业化发展、实现市场化操作的制度环境。根据本地区旅游产业的政策和战略定位，制定相应的科学的开发方式及其相关特色资源和优势产品。充分发挥政府的支持和引导作用，提高政府行为规范性，严格规范旅游市场秩序。

2.降低消费者旅游成本

打造高性价比精品旅游路线，根据不同旅游群体的需求将消费市场进行细分，制定不同的旅游路线，尽可能地使消费者用最少的成本体会到最好的旅游服务。对于少数民族地区而言，应该尽可能的设计多条不同旅游路线，将当地的特色文化和景观展现给消费者们，满足不同消费者的需求。

（三）加强少数民族地区旅游目的地推广

1.利用媒体进行推广

调查结果显示，消费者在选择旅游目的地时，受朋友推荐和互联网推送影响较大。因此，少数民族地区在推广本地区旅游地时，要充分利用互联网、报纸等媒体，对少数民族地区的特色文化和景观进行大力宣传。另外，明星户外真人秀电视节目的兴起也给许多少数民族地区带来了机会，可以与这些电视户外节目合作，推广宣传少数民族旅游地区，将影视旅游作为一种营销工具运用到旅游目的地推广中去。

2.加强与旅行社的合作

旅行社也是一个消费者了解旅游目的地的重要途径，而且旅行社作为旅游业中的中介扮演着十分重要的角色，因此加强与旅行社的合作十分重要。旅行社也必须注重服务质量，加强旅游服务营销，少数民族地区应该与旅行社建立良好的合作关系，为顾客提供优质的旅游服务，以消费者为中心，打造少数民族地区独特的旅游品牌和形象。

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邹丽敏，女，江南大学商学院副教授，研究方向：营销管理；

张嘉雯，女，江南大学商学院学生，研究方向：工商管理；

姆丽德·包尔江，女，江南大学商学院学生，研究方向：工商管理；

张新雅，女，江南大学商学院学生，研究方向：工商管理；

陈雯雯，女，江南大学法学院学生，研究方向：法学。

F590.6

B

1008-4428（2017）03-36-03

本文是江南大学大学生创新计划课题“少数民族地区旅游目的地选择影响因素”的研究成果。