王婕霏

（三亚学院 国际酒店管理学院，海南 三亚 572000）

基于在线旅游平台的酒店宾客关系管理优化研究
——以三亚万豪品牌酒店为例

王婕霏

（三亚学院 国际酒店管理学院，海南 三亚 572000）

随着民众生活水平的日益提升，旅游已经从“奢饰品消费”向“大众化消费”转型，而且在这个过程中，形形色色的旅游消费模式也让游客有了更多的选择。但是作为旅游的终端消费端，酒店如何做好经营管理，在日益激烈的竞争面前保持良好的利润增长就成为酒店管理团队和经济学家比较关注的课题。文章就结合实际情况对基于在线旅游平台的酒店宾客关系管理优化进行简析。

在线旅游；酒店；宾客关系

民众生活水平的提升，直接刺激了旅游行业和市场的快速发展，再加上出入境手续的不断简化，不仅国内游已经成为民众的生活常态，出境游也已经逐渐走进了寻常百姓家。

1 酒店经营现状分析

尽管旅游市场异常火爆，但是从商务部、国家旅游局所统计的相关数据信息来看，旅游城市的酒店经营并没有出现较大规模的利润扩张，甚至有些酒店还面临着季节性的半停业、停业现象发生。一些社会学家将这种现象的发生归结于“穷游”、“自驾游”增多后，游客选择的入住地点已经不再单纯的依赖酒店，因此在传统意义上作为旅游硬性终端消费的酒店行业失去了优势，但是一些旅游行业专家则给出了不同的解读。

（1）酒店服务单一化，造成游客对酒店的预定已经不再局限于线下模式。传统的旅游方式中，酒店为游客提供最多的就是餐饮和住宿服务，其目的在于帮助游客缓解旅游过程中造成的疲劳。这种模式在传统的线下经营中已经得到了广大游客的认可，而且酒店也习惯了这种单一化的服务方式。当互联网环境成熟之后，游客可以在旅游平台上预定这些基本服务的同时，还能获取一些其它服务项目之后，酒店的这种单一化服务已经远远不能满足游客的基本需求了。

（2）民宿酒店的出现，造成游客对酒店的依赖已经不再局限于“客房”模式。如果说之前民众选择出游是为了饱览祖国的大好河山，现在的旅游已经成为民众放松心情、愉悦心境的一种常态化方式，最常见的方式是选择举家出游。在这种情况下，酒店的“格子间式”业态，已经很难与新兴的以满足游客举家出游的民宿酒店方式相媲美。民宿酒店虽然没有传统酒店那种常态化的服务，更多的是让游客选择自助式的服务模式，但是这种服务最大化的接近了游客的日常生活方式，在这个过程中能够让游客感受到居家的感觉，而且相比起来费用并没有相差很多，所以民宿酒店已经越来越成为游客出游的首选。

2 基于在线旅游平台的酒店宾客关系矛盾点

面对新兴酒店的经营模式和管理模式，传统酒店在痛定思痛之后也纷纷调整了经营模式，启动了一系列的创新经营方法，目前认可度比较高的就是与在线旅游平台进行合作。而且一些高端酒店也放下“架子”，开展了一系列的亲民活动来刺激游客的旅游消费。但是笔者对部分在线旅游平台的实际经营情况进行调研之后发现，基于在线旅游平台的酒店经营，尤其是酒店宾客关系处理上仍然存在着诸多的矛盾点，笔者以三亚万豪旗下品牌酒店的宾客关系线上管理平台为例，对其中存在的问题进行说明：三亚万豪品牌酒店宾客线上管理平台简介。万豪国际集团是全球首屈一指的国际酒店管理公司，收购喜达屋后万豪一举成为旗下覆盖30个酒店品牌、5500家酒店、110万间客房的全球最大酒店运营商。在三亚，万豪旗下品牌酒店开设密集与众多，具有一定的客源市场承载力。万豪国际集团的发展起源于1927年，由已故的威拉德·玛里奥特先生在美国华盛顿创办了公司初期的一个小规模的啤酒店，起名为“热卖店”，以后很快发展成为服务迅速、周到、价格公平、产品质量持之以恒的知名连锁餐厅。其成功经验的关键是自公司成立之日起，就以员工和顾客为企业的经营之重。

威拉德·玛里奥特先生创立的经营思想是：你如能使员工树立工作的自豪感，他们就会为顾客提供出色的服务。在此基础上，连锁“热卖店”的成功经营为玛里奥特涉足于后来酒店业的发展提供了先天的条件。这二者紧密合作的基准点在于，通过旅游网站的线上预订平台，将万豪旗下品牌酒店的相关客房信息以实时刷新的速度展现在互联网平台中，游客可以在自由支配实践的前提下，随时对入住的酒店客房进行调整。这样不仅极大地方便了游客，同时也能够为酒店带来巨大且稳定的收益。

三亚万豪品牌酒店与旅游平台、游客之间的矛盾点。通过相关信息可以整理出一个大致的轮廓，三亚万豪旗下品牌酒店依托在线旅游平台，与游客之间形成了三方合作的服务模式，原则上来说，三亚万豪旗下品牌酒店与在线旅游平台以及游客之间并不是单向的合作模式，其矛盾点也并不会直观的爆发。但是笔者对万豪旗下品牌酒店的实际经营进行了阶段性调研之后发现，其矛盾点还的确是有针对性的。

（1）在线旅游平台的涉嫌夸大服务，导致游客对酒店服务方式不满。众所周知，目前正在经营中的在线旅游平台几乎都是在“圈地跑马”。也就是说，都是通过“烧钱”的方式来加快优质人脉资源的扩张，试图通过完成对同行的打压，来实现自己规模的扩大，毕竟对于终端旅游客户这个固定的消费群体而言，只有经营渠道是最大的变量。在这个在线旅游平台进行宣传的时候存在夸大宣传服务的行为，这种行为看似能够在短期内提升在线旅游平台的访问量、吸引更多的游客来参与在线旅游平台所提供的服务项目，但是一旦游客在实际消费的过程中发现有欺诈行为，势必会对在线旅游平台提出投诉，甚至会直接影响酒店的声誉。按照《合同法》的相关规定，一旦游客涉嫌被欺诈之后，提起赔偿仲裁，在原始证据不明确的前提下，最终无论是协商还是仲裁解决，势必都会让酒店直接受损，因此即便是单纯的从利益角度上来说，酒店都不可能允许这种虚假宣传信息的存在。

（2）宾客不注重个人信誉度的维护，导致酒店服务经常出现“空窗”。互联网给民众带来便捷生活服务的同时，由于其数据信息突出了时效性，也的确给酒店利用在线旅游平台来完成游客的入住手续办理提供了最大的便民服务。但是从反方向来说，这也给酒店的经营造成了极大的困扰，因为有些客户随意更改其入住方式和时间，这些过于频繁的更改信息导致了酒店办公管理平台与在线旅游平台的衔接之间存在了较大的时间差，二者信息一旦不一致，不仅容易导致游客个人利益受损，而且还容易导致酒店客房的入住出现“空窗”，给酒店造成严重经济损失的同时，在社会上也造成一定的负面影响，直接降低了酒店的社会信誉度。

湖南游客吴某通过旅行社预定了旅游线路，导游根据游客的个人信息，集体完成了万豪旗下某品牌酒店的入住信息登记工作。但是吴某在还没有到达酒店的时候，自行登陆在线旅游平台，三次变更自己的入住信息，导致酒店管理信息误判为吴某所在的旅行团已经取消此次入住，将前期预定的合计21间房间全部放到了大堂去接待其它顾客，待到导游带领游客到达之后发现除了吴某之外，其他游客面临无房可住的尴尬局面。在酒店方面的多方斡旋下才没有引起游客的太大争议，而此次换房，给万豪酒店造成了近两万元的直接经济损失。

（3）酒店不能对周期性经营做出精准研判，导致在线旅游平台线上服务数据信息不准确。旅游业是海南省的支柱产业，针对不同的季节，海南省会有针对性的发布旅游经营信息预判，但是这种预判是基于全省范围内开展的，属于宏观统计，无法有针对性的做到对某一个点来进行分析，特别是对于可能出现的淡旺季差异性经营，这种信息只能起到一个指导性的作用，无法有效帮助酒店及时调整经营策略。而在线旅游平台的线上服务，会结合这部分宏观信息的出现完成对旅游线路的调整，在这种信息不对等的情况下，就有可能造成在旅游旺季酒店入住率并不高，而在旅游淡季酒店压缩经营的情况下入住率激增的现象发生。一旦这种局面在短期内不能得到有效缓解，对于在线旅游平台的影响并不大，但是对于保持持续经营的酒店来说有可能在游客中造成极坏的口碑传播影响。

3 基于在线旅游平台的酒店宾客关系处置措施

梳理在线旅游平台服务体系下的酒店宾客关系可以发现，表面上来看是属于在线平台经营不规范导致的酒店宾客关系一度紧张，其实在本质上来说，与酒店自身没有很好的完善和利用线上资源有直接的关系。不过考虑到其中有一些属于历史遗留因素，不可能一蹴而就的彻底解决问题，因此必须有的放矢的采取措施来缓冲目前的宾客矛盾关系。

（1）酒店加强与在线旅游平台的“契约合作”管理，进一步约束在线旅游平台的宣传与服务在线旅游，归根结底还是一个服务行业，从这个角度来说，大平台在短期内无法完全取代区域性平台，因为平台扩张的边际成本很高，这也是为什么现在几乎所有大型在线旅游平台还是以机票、酒店这两种标准化程度最高的产品为主。从理论上来说，销售平台完全可以跳开中间的区域资源整合方，直接和旅游资源方实现业务对接，但在实际的运作中，存在很多的问题：一方面，扩张成本问题，要实现销售平台直接与几十万的线下旅游资源方实现对接，成本是非常巨大的，旅游产品的成本和销量是直接挂钩的，如果没有长期的积累，想拿到有竞争力的成本，是很困难的，而且大量的景区，酒店的基础性信息化建设滞后，无法实现直接系统对接；另一方面，服务跟不上，旅游最终还是要落地接待，直接依靠各个旅游资源方实现无缝对接接待的难度非常大，因为旅游过程中总会出现各种意想不到的问题，这也是为什么携程的呼叫中心投资这么大的原因；最后一方面，产品很难扩充，旅游涉及到的产品，除了酒店和机票，其他还有更多的领域，比如餐饮、娱乐、市内包车、乃至其他消费活动，大平台很难囊括所有的内容。所以目前绝大部分的平台，仅仅开展的是机票、酒店、门票等标准化高的产品业务。由此可见，宾馆必须要加强与这些在线旅游平台的合作关系建立和维系的过程中强调“契约”精神，只有这样，才能最大化地减少在线旅游平台可能在线上出现的面向宾客的虚假宣传问题出现。

目前，万豪品牌酒店的管理层已经责成酒店法律顾问带领酒店法务部专业人员陆续开展了对已经建立合作的在线旅游平台涉及万豪酒店的在线登记、入住以及广告宣传等信息的整理工作。下一步，还会要求在线旅游平台对相关的宣传信息进行采取报备处理的方式来进行存档，最大化地减少在线旅游平台的线上涉及酒店的虚假宣传行为出现。

（2）酒店加强与宾客之间的“信誉消费合作关系”管理。在整个酒店服务过程中，酒店属于静态因素，在动态因素和静态因素的结合过程中，才促进了合作关系的向前发展内涵。纵观在当下的社会关系，目前的商业经营与发展既面临着难得的机遇，也面临着严峻的挑战。在这些挑战中，个人信誉的好坏其实与商家信誉的好坏是存在较大共性的，诚信与合作共赢才是新时期的主题，也面临着严峻的挑战，诚信与合作共赢才是新时期的主题。特别处在当今市场经济的条件下，企业的经营由过去的生产导向转变为消费导向。企业与客户之间发生了根本性的变化，企业要发展，只能在顾客消费者认为是可靠可信的基础下，才能得到丰富的收益与回报。反之如果不讲诚信，就会让企业的形象大打折扣，会直接影响企业的生存与发展。一个企业的品牌非常重要，但是诚信的价值永远高于企业的品牌价值。如果企业没有诚信，品牌从何而来。如果企业仅仅靠那些弄虚作假，满天过海的欺诈手段是不可能让企业的长期生存与发展的，企业的品牌最终会毁于一旦直至企业倒闭，就是能做出品牌也是“昙花一现”。

具体到万豪品牌酒店而言，为了提升宾客的诚信意识，在提供线上预定服务的过程中，不仅完善了宾客的个人信息登记，从自身管理的角度上约束了经营行为，避免了与宾客信息传递过程中出现错误、重叠信息的可能。而且还在宾客完成个人信息登记之后，借助无线呼叫系统为宾客提供了入住信息的微信、短信、电子邮件确认服务，只有宾客利用上述渠道对入住信息或者变更信息进行有效确认之后，其入住信息才被录入到大堂的宾客信息管理程序中安排相应的房间入住，否则所有信息都不会成立。这样就避免了有可能出现了入住宾客信息遗漏、错误等情况的集中发生。与此同时，为了避免可能出现的宾客恶意更改入住信息行为，酒店还开通了微信公众号，及时与变更入住信息的宾客进行线上沟通和交流，这样确保所有变更信息的真实性。

（3）酒店组建运营管理团队来对经营情况进行周期性的分析。客观地讲，依附于其它平台上形成的酒店线上经营模式，的确有一定的局限性，但是对于酒店经营为主体的产业发展而言，规模较小的酒店并不适合独立开发或者经营线上旅游平台，那样会直接影响其自身的战略性经营扩张，而且在资金投入上也会给酒店的财务管理带来较大的风险管控隐患。比较适中的方式就是组建独立的运营管理团队，在这个过程中可以吸收一些地方网站作为酒店的链接网站或者子网站，地方网站优势在于可以组合线上线下的资源一起发力，因为现在的市场对线下的营销还是比较重要的。再就是可以做用户和客户的资源的深度挖掘和开发。这些都是提供平台的人和依靠平台的人无法做到和超越的。在这些信息的检索过程中，酒店可以对后台数据进行统计和分析，通过管理团队对访问信息的统计和分析，就能够比较精准的测算出周期性范围内酒店的经营情况，在为酒店决策层提供经营情报分析和投资分析的时候这个可以作为重要的决策信息参考。

特别需要指出的是，酒店自行组建的运营管理团队所总结的信息，由于付覆盖面较小，信息数据较为精确，同样可以为入住酒店的宾客带来旅游景点信息的一些分析，这种附带的服务提供给顾客，也能够在一定程度上提高宾客对酒店的认知感。

4 基于在线旅游平台的酒店宾客关系展望

2013年9月和10月，习近平总书记先后提出共建“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的战略构想，“一带一路”上升为国家战略，这为旅游行业转型升级、实现国际化跨越，提供了千载难逢的机遇。为酒店业的发展从单一的旅游市场经营向多元化经营提供了绝佳的机遇。下阶段的工作中，如何抓住“一带一路”的发展机遇，不断延伸业务是酒店发展面临的关键性问题。

借助在线旅游平台，完善和提升酒店宾客关系服务质量的同时，提供更多的增值服务，不仅能够满足有不同需求顾客的实际需要，还能为酒店能够带来更多的经济效益，壮大酒店的经营，也能够创造更好的社会效益。对于知名酒店品牌，要做好品牌的宣传，品牌本身并不会存在问题，问题在于自己经营管理。在市场不好的时候低价促销是最简单有效的方式，可以短期迅速提高酒店的入住率，但是这种措施是带有一定共性的，而且降价的策略有可能直接带来的是对宾客的服务质量下降，最为关键的是打价格战的结果是把本来就有限的利润空间压缩到更低，从长远来看是得不偿失的。

5 结语

综上所述，酒店的管理在于强调其中的成本和资源优势，经营成本酒店自身可以控制，而区域资源整合方在本地的成本和资源优势可以通过在线旅游平台来完成，二者的融合是领先于绝大多数的综合性平台，能够为宾客提供更多、更舒适的服务，更多的旅游平台无论是从成本控制还是快速扩张的角度，应该都愿意选择和有能力的区域资源整合方合作。

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海南度假酒店与住宿业研究基地研究成果。

王婕霏（1982-），女，山东人，大学本科，讲师，主要研究方向：酒店房务管理、人力资源管理。