白世贞+郑佳+吴绒

基金项目：国家自然科学基金资助项目（编号：71371061）；黑龙江省重点科技攻关项目（编号：GB14D409）；黑龙江省教育厅科学技术研究项目（编号：12541217）

中图分类号：F713.55 文献标识码：A

内容摘要：本文基于结构方程模型对绿色农产品认知、溢价意愿和购买行为三者之间的关系进行研究，结果表明：绿色农产品认知和溢价意愿会影响购买行为，绿色农产品认知也会对溢价意愿产生影响，溢价意愿具有中介作用；性别、收入水平和受教育程度对认知、溢价意愿与购买行为之间的关系具有调节作用，对女性、收入较高和受教育程度较高的消费者，绿色农产品认知对购买行为的总体影响效应更大、更显著。

关键词：绿色农产品 绿色认知 溢价意愿 购买行为

引言

21世纪作为绿色和可持续发展的时代，世界各国越来越重视生产和生活中的生态与环境保护政策。我国在1990年提出发展绿色食品，在经历了二十几年的发展进程中，我国绿色食品市场不断完善，尤其是绿色农产品的发展逐渐迈入正轨。与此同时，人们的生活水平和生活质量随着经济的高速发展明显提高，消费观念也逐渐发生改变。特别是近几年，由于农产品质量安全问题频频发生，绿色农产品随之变成人们的首要选择。绿色农产品是指生产加工过程需要使用独特的绿色技术，各环节必须遵循可持续发展的原则，农产品需要专门的机构进行认定，方可准许使用绿色农产品标识的无污染、无公害、安全、优质、营养型的农产品（孙剑等，2010）。

绿色农产品经过几十年的发展，国内外的研究已经基本上成熟，关于绿色农产品认知、溢价意愿和购买行为，国内外已有不少論述和实证研究。但是，以往研究多将认知、意愿和行为分开，仅针对绿色农产品认知对支付意愿、绿色农产品认知对购买行为的影响展开研究，而绿色消费包括消费者的绿色认知、意愿与行为，因此必须同时对这三者进行研究。以往研究只是将个体差异作为绿色认知的前置变量，研究个体差异对绿色认知的影响，而缺少个体差异对认知、意愿和行为三者之间的关系的影响，这种研究是有所欠缺的。

针对现有研究的不足，本文试图将绿色农产品认知、溢价意愿与购买行为纳入到统一框架，并实证其逻辑关系，以及个体差异（包括性别、收入水平和受教育程度）对这种关系的调节效应，进而探究不同个体差异下对绿色农产品的购买行为，为绿色农产品的发展提供研究数据，同时，对消费者进行绿色农产品的购买提供实际的应用价值。

文献综述与理论假设

（一）绿色农产品认知与溢价意愿

随着人们收入水平的提高和农产品质量安全问题的曝光，加上媒体的大力宣传，消费者对绿色农产品的认知情况明显提高（曾寅初等，2007）。我国消费者对绿色农产品的接受程度比较高，当他们了解绿色农产品，能够辨别绿色农产品标识，正确认识绿色农产品标准，认为物超所值时，就会愿意为它支付更高的价格（何志毅等，2004）。很多学者发现，对绿色农产品认知程度的提高，可以直接或间接地影响人们的支付意愿，认知度越高的消费者对绿色农产品的价格越不敏感。因此提出假设：

H1：绿色农产品认知正向影响溢价意愿

（二）绿色农产品认知与购买行为

我国工商行政管理总局商标局为绿色农产品注册了绿色农产品标识，使绿色农产品与其它普通农产品区别开来。绿色农产品标识具有独特的属性，消费者通过这种特殊的标识可以找到绿色农产品的品牌，了解绿色农产品与普通农产品的区别，如果该属性能够通过一定的渠道使得消费者接受并认知的话，就有可能产生购买行为（宋亚非，2012）。当人们的认知程度有所提高时，他们对消费的过程以及结果都会更加满意，而且对购买该农产品的频率和对他人的购买推荐都会相应增加。绿色农产品认知水平越高的消费者，越可能对绿色农产品产生购买行为（王楠等，2016）。因此提出假设：

H2：绿色农产品认知正向影响购买行为

（三）溢价意愿与购买行为

绿色农产品在生产过程中采用绿色技术，成本较高，因此售价一般较高。消费者愿意为绿色农产品多付出的那部分价格即溢价意愿，是其进行绿色购买决策的重要因素。尤其对一些价格敏感性较高的消费者来说，如果不愿为环境和健康多付出一定的费用，也就无法产生绿色购买行为。作为事关人体健康和安全的生活必需品，我国消费群体比较容易为绿色农产品支付更高的价格，具有较高的溢价意愿（靳明等，2008）。但消费者较高的溢价意愿并不能百分百转化为实际购买行为，因此，绿色农产品的溢价意愿只是购买行为的一个重要的影响因素。因此提出假设：

H3：溢价意愿正向影响购买行为

（四）个体差异的调节效应

消费者的性别、收入水平和受教育情况等个体差异，会对绿色农产品的认知、溢价意愿和购买行为之间产生不同的影响。一般来说，女性是农产品等食品的主要购买者，她们对农产品安全性的问题可能更加关注，但是否比男性消费者具有更高的认知，尚不明确（王兆锋，2008）；绿色农产品分为很多种类，安全等级随之不同，消费者的教育越高，越能区别这种差异，也就越容易成为绿色消费者，越容易为绿色农产品付出更多的溢价（司林胜，2002）；由于人们的收入水平提高了，他们对个人健康问题和环境保护问题的关注度和也会随之提升，因此更愿意主动了解绿色农产品，对其它普通农产品的购买也会相应的减少，更可能以绿色农产品作为其主要购买对象。因此提出假设：

H4：个体差异对绿色农产品认知、溢价意愿、购买行为之间的关系具有正向调节作用

综上，构建研究模型如图1所示。

研究设计

（一）变量测量

为了对绿色农产品认知、溢价意愿及购买行为等变量进行准确测量，本文使用6个题项对绿色农产品认知情况进行测量，3个题项对溢价意愿进行测量，5个题项对购买行为进行测量。根据量表开发程序，通过问卷预试和专家判断，对各题项进行筛选与修改，最终保留11个题项。所有测量项都采用Likert5分量表的形式，从非常不同意到非常同意。

（二）数据收集

实证调查通过网上填写问卷和在哈尔滨的主要大型超市、农贸市场以及绿色食品专营店等实地发放问卷的形式同时展开，共发放问卷214份，收回208份，筛选掉不符合条件的问卷，最后得到182份有效问卷，有效率为85%。

对样本分布情况进行描述如下：男性占41.76%，女性占58.24%；年龄在18岁以下占4.39%，18到30岁占31.87%；31到40岁占34.07%，41到50岁占23.63%，50岁以上占6.04%；家庭人均收入1000元以下的占5.49%，1000到3000元的占18.13%，3000到5000的占56.04%，5000到7000元的占31.87%，7000元以上的占12.09%；教育程度在小学的占4.95%，初中占21.98%，高中或专科占29.67%，本科占28.02%，研究生及以上占15.38%。

结果与分析

（一）测量模型

本文采用因子分析的方法对量表信度和效度进行检验。首先，对模型中的三个构念采用SPSS21.0进行信度检验，得出标准化信度系数为0.879，显然超过了0.8，具有非常好的可信度。再对数据进行效度考察，得到量表的Bartlett球形检验结果为0.000，小于显著水平0.001，整体KMO值为0.849>0.8，说明量表具有良好的效度，数据适合进行因子分析。并采用主成分分析的方法，同时采用最大方差法进行正交旋转，得出绿色农产品认知、溢价意愿和购买行为各题项的因子载荷如表1所示。

除了信度与效度检验，本文还运用结构方程模型（SEM）方法，采用AMOS17.0分析工具对变量关系及其假设进行检验分析。根据软件输出的結果，各拟合指标均优于良好的接受标准，表明结构方程模型与数据拟合程度良好，理论模型可以接受，各项拟合指标数值见表2。

（二）结构模型检验结果分析

图2所示绿色农产品认知、溢价意愿与购买行为之间的结构方程检验结果，拟合指数都在可接受标准范围内，表明该模型与实证数据拟合程度较好。结构模型结果显示，绿色农产品认知对溢价意愿的显著性水平P<0.001，验证了绿色农产品认知对溢价意愿具有显著的积极影响，假设H1得到了研究结果的支持。绿色农产品认知对购买行为的显著性水平P<0.01，验证了绿色农产品认知对购买行为具有显著的积极影响，假设H2得到了研究结果的支持。溢价意愿对购买行为的显著性水平P<0.01，验证了溢价意愿对购买行为具有显著的积极影响，假设H3得到了研究结果的支持。

（三）调节效应的影响

为了检验个体差异的调节效应，本文根据收入、性别以及教育程度等对总体样本进行分类，并分别对子样本进行数据检验，表3所示的结果验证了假设H4。

女性对绿色农产品认知、溢价意愿和购买行为之间产生显著的调节作用。女性群体与男性群体相比较而言，绿色农产品认知对溢价意愿、绿色农产品认知对购买行为、溢价意愿对购买行为均具有更大程度的积极影响，而且显著性更高。表3所示的结果显示，女性更加重视溢价意愿在购买决策中的作用。

收入水平对绿色农产品认知、溢价意愿和购买行为之间产生显著的调节作用。对于家庭人均收入水平在5000元以上的消费者，绿色农产品认知对溢价意愿以及溢价意愿对购买行为具有更大程度的影响；然而，对收入水平在5000元以下的人群来说，绿色农产品认知对购买行为的积极影响更大、更显著。表3所示的结果表明，收入水平较高的消费者更加重视溢价意愿在农产品购买决策中的作用。

教育程度对绿色农产品认知、溢价意愿和购买行为之间产生显著的调节作用。受教育程度在本科及以上的消费者，在绿色认知对购买行为与溢价意愿对购买行为之间的影响程度更大；然而，对于受教育程度在本科以下的消费群体而言，绿色认知对溢价意愿的积极影响出现显著差异，表3所示的结果表明，受教育程度较高，会更加重视溢价意愿在农产品购买决策中的作用。

结论与启示

（一）研究结论

首先，绿色农产品认知通过溢价意愿的中介作用显著影响购买行为，这个发现弥补了现有文献在此方面的不足。另外，溢价意愿与购买行为是两个相对独立的概念，对绿色农产品的溢价意愿高并不能说明一定能产生购买行为。研究结果显示，消费者对绿色农产品的溢价意愿对购买行为具有显著的积极影响，说明溢价意愿是消费者进行购买行为的一个重要条件。

第二，从本文的相关性分析中发现，绿色农产品认知对溢价意愿以及购买行为之间产生了非常显著的相关性，说明消费者的认知水平是购买绿色农产品的前提条件之一。该结论与国内外其他学者研究的结论相同。产生这样的原因可能是因为随着人们了解绿色农产品的程度加深，就会更加了解绿色农产品相比于其它普通农产品的特色和优点，所以必然会产生更强的购买力。

第三，个体差异对绿色农产品认知、溢价意愿以及购买行为三者之间具有调节作用。分析结果表明，消费群体不同的性别、收入水平以及受教育程度，对绿色农产品认知与溢价意愿之间产生一致的显著影响，而在绿色农产品认知对购买行为之间，溢价意愿对购买行为之间的显著影响存在差异。

（二）建议与启示

首先，对绿色农产品的认知是人们做出购买行为的前提，绿色农产品的了解程度对人们做出购买决策起到至关重要的作用。因此，绿色农产品的生产经营者和政府机构需要通过加强绿色农产品的宣传力度，利用各种报纸杂志、电视互联网等媒体以及销售点讲解等方式，让消费者了解绿色农产品优质、健康、营养等内部优势的同时，积极宣传绿色农产品安全、环保等外部作用，提高人们的认知能力，增强信任感，促进对绿色农产品的购买行为。

其次，从对调研数据的分析结果来看，虽然消费者对绿色农产品有较为明显的溢价意愿，但实际能够承受的溢价却很低，消费者的平均溢价仅为32%，与现阶段我国绿色农产品市场的溢价相差较大，其中很大一部分原因是质量信息的不对称性所致。因此，一方面，政府应出台相关政策，给予绿色农产品生产者一定的产业扶持，降低生产成本，同时加强市场规范和监督，提高绿色农产品质量。另一方面，绿色农产品生产经营企业应在保证绿色农产品质量的前提下，通过开展绿色营销，扩大正规绿色农产品销售渠道，适当降低销售价格。

最后，由于个体差异对绿色农产品购买产生重要影响，因此，销售企业应对不同的消费人群进行市场细分，对不同性别、收入和学历等消费群体的不同需求，按照不同的销售策略进行销售。为满足不同的消费需求，可以分为高、中、低端不同种类和价格的绿色农产品。进一步挖掘消费者潜在需求，生产出消费者所需的绿色农产品，提高消费者忠诚度和满意度，获得农产品市场份额。

参考文献：

1.孙剑，李崇光，黄宗煌.绿色食品信息、价值属性对绿色购买行为影响实证研究[J].管理学报，2010，7（1）

2.曾寅初，夏薇，黄波.消费者对绿色食品的购买与认知水平及其影响因素——基于北京市消费者调查的分析[J].消费经济，2007（1）

3.何志毅，杨少琼.对绿色消费者生活方式特征的研究[J].南开管理评论，2004（3）

4.Tanner，C.，Wolfing Kast，S.. Promoting Sustainable Consumption：Determinants of Green Purchases by Swiss Consumers[J].Psychology & Marking，2003，20（10）

5.Olson，E..Its Not Easy Being Green： The Effects of Attribute Tradeoffs on Green Product Preference and Choice[J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 2013，41（2）

6.Bezawada，R.，Parwels，K.What is Special abourt Marketing Organic Products？ How Organic Assortment，Price and Promotions Drive Retailer Performance[J].Journal of Marketing，2013，77（1）

7.宋亚非，于倩楠.消费者特征和绿色食品认知程度对购买行为的影响[J].财经问题研究，2012（12）

8.Tseng.S.，Hung.S..A Framework Identifying the Gaps Between Customers Expectations and Their Perceptions in Green Products[J].Clean Prod，2013（59）

9.王楠，何嬌.有机食品购买行为发生机制研究——以北京市消费者为例[J].消费经济，2016，32（1）

10.Aslihan Nasir，V.，Karakaya，F.. Consumer Segments in Organic Foods Market[J]. Journal of Consumer Marketing，2014，31（4）

11.Gadema，Z.，Oglethorpe，D..The Use and Usefulness of Carbon Labelling Food：a Policy Perspective from a Survey of UK Supermarket Shoppers[J].Food Policy，2011，36（1）

12.Andrea K.，Moser. Thinking Green， Buying Green？ Drivers of Pro-environmental Purchasing Behavior[J].Journal of Consumer Marketing，2015

13.靳明，赵昶.绿色农产品消费意愿和消费行为分析[J].中国农村经济，2008（5）

14.Laroche，M.，Bergeron，J.，Barbaro-Forleo，G.Targeting Consumers Who are Williing to Pay More for Environmentally Friendly Products[J].Journal of Consumer Marketing，2001，18（6）

15.Pino，G.，Peluso，A.M，Guido，G.Determinants of Regular and Occasional Consumers Intentions to Buy Organic Food[J].Journal of Consumer Affairs，2012，46（1）

16.王兆锋，俞红.消费者绿色食品消费行为影响因素分析[J].统计与决策，2008（12）

17.司林胜.对我国消费者绿色消费观和行为的实证研究[J].消费经济，2002（5）

18.王建明，吴龙昌.绿色购买的情感——行为双因素模型：假设和检验[J].管理科学，2015，28（6）