张滢

基金项目：本文为河南牧业经济学院创新科技团队（201607）科研成果之一

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：本文首先对农村电商的特征进行了概括；按照不同的分类标准对农村电商进行类型的划分，并总结了当前农村电商存在的局限和不足。为了给农村电商的发展创造一个良好的环境，需要对不同类型的农村电商实施不同的升级策略。共生理念促进了农村电商的共生发展，为此重新对农村电商的模式进行划分，并对不同电商模式的机制进行分析。最后，本文针对农村电商的發展现状提出了几条共生发展的路径。

关键词：农村电商 共生理念 出路 城乡均衡发展

引言

电子商务模式的产生使我们的生产和生活方式都发生了根本的改变。电子商务发展已经趋于白热化，并且范围由城市扩展到农村。电子商务能够突破地域的限制，因此农村电商能够帮助农村经济升级和转型。农村电商具有强烈的地域性。农村电商发展最为典型的代表就是“淘宝村”。

我国关于农村电商的研究尚不成熟。彭壁玉对我国农村电商模式进行了研究和分析，认为农村电商模式分为四种：M2M模式、中介模式、会员模式和联盟模式，但是没有明确指出哪种是最有利的发展模式。朱兴荣对比了B2B和B2C两种农村电商模式，并对两种电商模式的发展流程和优缺点进行了分析。李海平、刘伟玲等认为淘宝商城上的C2C电商模式并不适合农产品的销售，虽然目前存在一些B2C农村电商模式，但由于这些模式的参与者包含了龙头企业、合作社等，与商品的流通规律有所冲突。因此农村电商的发展不能够完全照搬原有的电商模式，需要对原有的电商模式进行一些改进和革新，例如将C2B模式升级为F2C2B模式，这样参与者就可以将农业协会和合作社涵盖；该模式是当前农村个体经营户中最为合适的一种发展模式。刘可深入地对比和分析了B2C、B2B、B2B2C电子商务模式。岳云康认为农村家庭的经营具有重要的分散性，因此其经营模式应当将基地、加工和销售都纳入考虑范围，以为农村电子商务的发展打造更加和谐的环境。杨克斯认为农村电商应当遵循F2B2M的发展模式，这样的商业模式能够将农民、农产品加工企业和市场都包含到农产品经营中，通常情况下称其为农业龙头企业。侯晴霏也认为农村电商的经营具有显著的分散特点，分别对A2A、A2B、B2B的经营内涵进行了讨论和分析，并对区域性电子商务的协同发展进行了分析，并提出协同方法是最好的发展手段。前文的研究充分考虑了农村商业分散的特点，均提出农村经济发展新的动力和源泉都来自于电子商务，但是目前对农村电商发展模式的研究还比较缺乏。本文首先深入分析调查了淘宝商城的内外环境，并对农村电子商务的发展模式进行了分析，讨论了如何在现有的发展模式下推农村电商的发展，期望能够为农村电商的发展提供一定的理论依据和经验借鉴。

农村电商特征

（一）草根创业

许多农民在外出务工的过程中积累了丰富的经验和资源，利用家乡的有利资源在家乡开展创业项目。农村草根创业是在农村商业发展的有利机会下将农村网商移植而成的一种创业模式，参与者一半来自创业者的家庭成员。草根创业的成功对周围的网民具有巨大的调动作用，因此将会有更多的创业者投入到这种创业模式中来，以扩大草根创业的规模。

（二）作坊式生产

农村电商的生产结构主要是家庭式作坊组织。农村网商大多以家庭为单位，其主要经营业务是简单的农产品加工，家庭式的农村网商一般具有明确的分工。农村加工场大多以住宅或其附近的多层厂房为主。一般情况下，农村网商模式下的企业规模不大，大多数员工来自家庭成员。产品的生产、加工、存储都在一个建筑物中进行。虽然一些经营效益比较好的作坊式企业会添置一些生产设备，但这些设备的技术含量比较低，且大多缺乏创新性，主要是对同类高端产品进行模仿。

（三）同业集聚

同村网商集聚拥有的产业链比较独立完整，能够将采购、生产、销售融为一体进行，将同业集聚在同一个网络平台上进行销售，产生了比较严重的同质化现象。例如湾头村主要经营的业务是草柳编家居用品等。这种同业集聚效应虽然能够提升同一类产品的群体竞争力，但也存在同业恶性竞争的风险。

（四）协同性

村落由于自身的坐落格局而使村民拥有亲近、融洽的关系，并经过长期发展形成一套诚信、互助的行为规范。农村电商长期搭建的熟人社会逐渐被合作关系所替代。使用淘宝村建立的产业一方面能够吸引上下游产业，另一方面能够衍生新的上下游产业，淘宝村的主营业务和上下游产业之间形成协同合作的关系，其表现形式为“熟人社会”。比如为解决淘宝村的物流运输问题，快递公司是淘宝村的下游服务之一，两者建立合作关系，不同的快递公司为网商提供的费用折扣不同；淘宝村需要纸箱包装制造厂为其产品提供特定材质、特定规格的包装箱。以淘宝村建立的主营业务带动了许多上下游产业的发展，最终形成一条独立且完整的产业链，并且产业链中各个节点的发展具有良好的协同性。

农村电商模式分析

（一）模式类型

1.农村电商的发展格局主要由村落决定。农村电商的发展模式主要有自组织和产业再造两种。自组织模式指的是农民自发地进行创业，通过淘宝商城销售农产品，经一系列探索取得成功，并激励周围的村民同样进行同类创业。例如福建灶美村在正确的带领方式下迅速发展并壮大，并在全国藤铁工艺品网络销售中占据较大的市场份额，使位于福建省尚卿乡的灶美村成为真正意义上的淘宝村。产业再造模式指的是激烈竞争格局下传统市场中的优势产业逐渐失去自身的竞争优势，而网络销售平台为其线上业务的开展提供了有效的销售路径，使产业的发展活力被重新激活。例如浙江省温州市的西岙村是教玩具的发源地，拥有较好的竞争优势。但淘宝热潮的兴起使其不再具有明显的竞争优势，教玩具产业需要新的方向指引其发展。此浪潮的袭击下，教玩具制造商有效地借助淘宝商城开辟了线上销售渠道，并结合自身的产业优势成功将教玩具的电商产业进行转型和升级。

2.按照电子商务对资源的依赖程度可以分为资源型和特色产业两种经营模式。资源型产业模式需要借助本地的资源优势，利用网络平台拓展销售渠道的模式。例如浙江省的新都村是我国有名的淘宝村，利用自身的核桃资源优势，开辟网络销售渠道，近年来占据核桃市场份额的10%。特色产业对本地来说不具有任何优势，电商平台的有效运用能够推动提升该产业集群效应的影响力。江苏省的大众村利用自身的林木资源优势，开辟网络销售渠道，形成极具影响力的板材加工产业群。

3.按照参与网商的角色不同，农村电商模式可以分为四种：一是自产自销模式，网商需要完成进货、生产、销售等环节。例如江苏省的沙集镇将板材加工成为家具并进行销售，网商自发形成了这种模式。二是“订单+网商”模式，由于网商自身缺乏生产力，因此这类网商通常只需要进行网络平台上的销售，而生产环节交由农民完成。例如西岙村市场规模超过千万元的网商通常会受到生产场地的约束，而这些厂商需要入股其他生产商才能够增大产品的生产量，进而满足市场的需求量。三是“自产+多平台”网销，为了使产品的销售量扩大，网商采用多平台销售的模式，在不同网络销售平台上进行不同品牌产品的销售。例如許多网商同时选择淘宝、京东等作为自身产品的销售平台。四是共生模式，尽管淘宝村的产业具有严重的同质化现象，但是已初步形成比较完整的产业链，淘宝村的主营业务衍生了一系列上下游业务。对产业链中的不同环节进行组合，以促进整条产业链最高效率的运行，例如包装等行业能够按照电商主营业务的需求进行包装盒的设计和制造等。

（二）农村电商模式隐患

1.农村电商存在一些风险和隐患，其中最大的就是模式可移植性。由于农村电商的主要业务平台是淘宝商城。淘宝商城的入驻门槛很低，所以很多组织和个人都能够入驻。农村电商模式能够突破时间和地理环境的限制，因此能够被其他地区的农村轻易地引入，导致淘宝村的规模逐渐扩大；淘宝商城不再是农村电商的最大平台，已有一些农村电商逐渐转移到其他电商平台。

2.淘宝村的主营业务具有严重的同质化现象，具有比较集中的生产高度，很容易导致淘宝村内部出现恶性竞争；并且该恶性竞争还可能沿着产业链进行上下传递，将对整个产业链产生消极影响。

3.第三方平台门槛增高。网商规模的增大，其利润逐渐降低，但第三方平台提高了自身的进入门槛，网商经营成本逐渐升高。

4.人才流失严重。由于农村一般处于经济不太繁荣、交通不太便利的地方，因此不能够吸引专业人才。目前农村创业主要来自本地人。由于农民的专业素养和知识水平整体上比较落后，因此严重缺乏专业的电商人才。电子商务涉及到的环节比较多，有研发、运营、生产、仓管等。但是由于农村电商的规模一般较小，因此很难引进外地人才。农村电商的成员主要由本地人组成，因此农村电商出现较大的人才需求缺口，这对网商服务水平的提升是相当不利的。

5.发展空间有限。淘宝村的厂商主要是加工制造类，真正进行农产品交易的电商比较少。网商制造规模的进一步扩大将会使场地资源严重减少。由于农村电商不能占据农用地，所以农村电商都面临着场地稀缺的问题，场地稀缺将会阻碍网商生产规模的扩大。

6.忽略农业资源的优势。农业和农产品是农村最大的特色。当前农村电商的主营业务并不是以农业为主，居多的是加工制造业。但是与城市相比，农村电商的加工制造业缺乏竞争力，与强势的城市产业相竞争已然处于下风。农村电商制造业存在研发力量缺乏、人才缺失等劣势，而农村电商的农业优势却没有充分发挥。

农村电商模式进化

农村电商竞竞争力的塑造需要树立共生共存的理念。德国生物学家德贝里早在1979年就提出了“共生”的概念，经过后期的发展需求，逐渐将该概念扩展到管理学等领域。共生指的是一种生存关系，共生的三要素有单元、模式和环境。

（一）淘宝村的形成隐含共生结构

农村电商共生结构的核心是在第三方平台上运营的交易活动，涉及到支持单元、消费单元、紧密单元等（见图1）。

而农村电商美工、推广等业务能够成为独立的主体，需要摄影工作室、代运营等参与支持，也可以将这些单元进行组合以形成有机的单元组织，为电商业务的进行提供完整的内容。生产单元、采购单元可以是独立的个体，也可以是组织中的某个部分。辅助单元、紧密单元等位于电商环节的同一个区域，主营业务是电商产品的包装、配件等。服务单元包含了培训单元、融资单元等，主营业务是电商活动进行所需的服务等。消费单元指的是电商交易过程中的买方，可以是以个体或者组织的形式存在。前述的单元都是在第三方交易平台上进行的。紧密、核心和辅助单元可以组合成一个团体进行，也可以分开独自运营，形成单个的产业链。服务单元需要电商业务中各个环节的主体同时参与，对电商活动起着监督和治理的作用，保证为消费者提供应有的服务。总的来说共生模式指的是共生单元之间的相互作用。共生模式将受到共生单元的状态、关系和环境的影响。根据共生模式行为的不同可以将其分为互惠、偏利和寄生等关系。共生双方面临的环境是相同的，无论是经济环境，还是政策文化环境。

（二）农村电商共生模式特征

1.传统的农村产业的表现模式是竞争的“并联”。共生模式下的农村电商既存在并联结构，又存在串联结构，是一种串并联共存的网状结构。共生系统的外部结构都表现出明显的串并联结构，例如农村电商产业链中各个环节的产业群以串联的方式进行结合。“淘宝村”的主营业务在并联结构上表现出了严重的同质化现象，这对产业总产量的提升具有较大的作用，但从内部网商的规模看来，农村电商存在为数不多的大规模网商，而规模较小的夫妻店、C店的数量却很多。

2.经济增值性。共生模式下农村电商的生产、物流、销售等全部在一个村落里进行，形成一个由原材料到产品销售的健全的整体。核心单元负责商品的网上销售；紧密单元负责向核心单元提供商品；而辅助单元则是紧密单元配件和辅料的提供者；支持单元的主要服务对象是辅助单元。各个单元间的连接结构可以是串联，也可以是并联，并联结构使这些单元能够组合成一个较大的单元。单元的串联结构能够发挥一定的经济效应，并且是产业的各个环节一体化，有助于农村电商经济优势的发挥，最终塑造自身的核心竞争力。

（三）农村电商共生模式类型

农村电商的发展起点是淘宝C店。规模较小的网商或处于创业初期的网商需要寄主网商和第三方交易平台的辅助，帮助其孵化和成长。在网商的逐渐发展过程中，其规模不断增大，功能逐步完善，并注入涉足天猫商城，形成非对称模式。当网商发展到一定规模后，逐步发展“地气”模式，线上线下网络平台在线下模式的补充下发展为偏利模式。淘宝村网商合作协调，分工明确，能够使共生模式下各个个体获得最大的利益，形成对称模式。但是共生模式下个别网商的优化发展并不代表整个淘宝村处于最优状态，一体化共生是未来淘宝的发展趋势。当然在这个发展过程中，“适者生存”的法则适合于淘宝村及其网商。网商的共生模式可以细分为五类：寄生、非对称、偏利、对称和一体化模式。

1.寄生模式。该模式下寄生企业需要依靠寄生组织而生存。寄生模式存在于不同规模的网商和网商业务中。规模较小的网商进货渠道來自当地的生产企业，经第三方平台完成交易活动；网商通常会将自身的部分网销业务外包，进而形成新的业务，如代运营、共仓储等。寄生企业和寄主组织间的关系需要契约进行约束。因此寄生模式下的网商间的合作关系是由利益主导，具有较大的波动性。因此规模较小的网商不可能长期与寄主组织维持寄生关系。随着网商规模的壮大，在具备一定市场竞争力之后，将会脱离原来寄生组织的庇护，进而寻找规模更大的寄生组织。随着第三方交易平台的增多，网商也会对其进行选择，不会将自身的业务完全交给单一的技术组织，因此多平台运营模式是现在很多网商的发展策略。例如许多网商会同时选择在天猫商城和京东商城进行交易活动。有些网商也会在同一个平台上同时经营多个网店。

2.非对称模式。非对称模式指的是共生主体由于业务联系而进行的专业合作，但是由于业务的不同，合作关系中不同主体创造的价值和获得的利益并不是平均分配的，出现非对称分配。例如物流公司给不同网商的费用折扣有较大差别。

3.偏利模式。偏利模式指的是关系主体一方处于有利状态、一方处于无害状态。传统企业在开辟电商的过程中，没有完全放弃线下业务，因此扩宽了企业的销售渠道，将线上线下的销售优势组合在一起形成有效的O2O模式；网商们正在逐步落实网店的经营，企业同时开展线上线下业务，通过使线上线下业务协调进行，以促进企业的更好运营，快速有效地实现企业目标。

4.对称模式。共生单元在共生模式下通过合理的分工和合作实现最大化的利益，以减少仓储等环节的费用，进而使总的经营成本降低。例如网商入股物流公司不但能够满足自身业务的发展需求，还能够减少合作关系中的摩擦，降低物流环节中的成本实现最大化利益。

5.一体化模式。网商未来的发展模式就是一体化模式。随着网商规模的进一步增大，网商利润将有所下降，因此网商需要通过某些手段和方法降低运营成本。一体化模式不仅能够保持网商原有的经济优势，还能够为网商增加范围经济优势。一体化模式需要网商同时拓展前向和后向业务，以扩大其经营范围，提升其生产规模，最终形成有力的竞争优势。例如产销物流一体化等。在有限的场地资源内同时搭建存储、生产车间，能够满足网商业务拓展的空间需求；网商入股物流公司能够提升其业务效率，进而稳定合作双方的关系（见图2）。

对策建议

第一，鼓励农民进行创业。淘宝商城是农村进行电商创业的最佳平台之一，创业门槛较低，不需要太多的初始投入。农民创业者可以在淘宝商城上找到合适的寄主企业。随着自身电商企业的发展可以不再寄生于任何企业，在相关的淘宝市场占据一席之地，以吸引更多的投资。这对淘宝村增长速度的保持具有一定的推动作用。

第二，培养不同规模的农村电商群体。农村电商的发展规模不一。占据较高市场份额的电商可以作为龙头企业进行发展，约占所有电商的20%；农村电商大多以中型群体规模存在；而小型规模的电商约占20%。竞争力强的农村电商能够吸引相关的企业前来合作。作为农村电商的成长路径之一，未来将会发展成为非对称模式。

第三，网店实体化。在农村电商逐渐壮大并取得一定知名度之后，可能尝试在周围城市开设体验店，让城市客户能够现场体验农产品，并进行一些宣传和推广，还可以是网上订货客户取货的窗口。这是未来农村电商新的发展市场，也是未来发展的偏利模式。

第四，充分挖掘农村的资源优势。当前农村电商大多数不是利用本地的农业资源进行开发的。农村电商应当充分利用自身的农产品和土地资源，纵横联合各个共生单元，逐渐开辟农产品的预售、直购和直销等，使农业发挥其应有的商业价值。

参考文献：

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2.窦继民.新形势下农村电商发展的模式创新问题研究[J].经营管理者，2016，2

3.易义斌，苏宏振，汪燕.农村电子商务扶贫模式初探——基于揭阳市军埔村电商扶贫的调查[J].中国商论，2015，21