管荣伟

基金项目：本文系2016年度河南省政府决策研究招标课题“郑州航空港经济综合实验区营造跨境电子商务新优势问题研究”（项目编号：2016B016）；2015年度郑州市软科学研究计划项目“‘一带一路战略下郑州航空港区跨境电商贸易发展思路和模式研究”（项目编号：153PRKXF240）的部分成果

中图分类号：F276 文献标识码：A

内容摘要：中国跨境电商市场交易规模中出口所占比重一直很大，近年来跨境出口B2C所占比重逐年提升，随着跨境电商平台企业入驻门槛的逐渐提高，品牌化运营成为零售出口商家的必然选择，在提升消费者信任度和忠诚度，以及品牌传播和推广等方面都具有一定的促进作用。当前中国跨境电商零售出口商家在品牌化过程中普遍存在诸如定位不清、能力不足以及缺乏对供应链的把控等问题，未来需要根据自身情况进行精准的品牌定位，选择适合自己的供应链渠道，采用多平台的品牌推广，组建专业的品牌运营团队，以适应全球化的竞争。

关键词：品牌化运营 品牌定位 跟卖

引言

据中国电子商务研究中心发布的《2015年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，2015年中国跨境电商出口交易规模达4.49万亿元，占跨境电商进出口比重的80%以上，与传统外贸出口持续低迷的状况呈现出鲜明的对比态势。出口电商的具体结构主要有B2B和B2C两种，其中B2B占比在85%以上，但是由于跨境电商产业链较长，短期内难以全面取代线下外贸商实现纯线上销售，相比而言，B2C模式更具有一定的灵活性，近年来占比增速较快。跨境出口B2C模式主要由从事跨境电商零售出口的商家从国内市场上选购产品，通过综合类或垂直类的第三方跨境电商平台直接面向国外消费者销售。伴随着国内劳动力成本优势逐渐丧失，外贸出口整体面临成本上涨、提价乏力、产品附加值和出口利润率低等多重困难，此外，跨境电商零售出口商和供应商的数量都在不断增加，产品同质化竞争加剧，亚马逊、eBay、速卖通等第三方跨境电商平台逐渐向品牌产品倾斜，在跨境电商零售出口领域，拥有研发、设计等后续支撑能力的品牌化运营商才能在国际市场竞争中取得发展。

品牌化运营涵义及其对于跨境零售出口商的意义

（一）品牌化运营的涵义

品牌运营是从产品运营、资本运营发展而来的，是指企业利用品牌这一最重要的无形资本，在营造强势品牌的基础上，更好地发挥强势品牌的扩张功能，促进产品的生产经营，使品牌资产有形化，实现企业长期成长和企业价值增值。跨境电商零售出口商家的品牌化运营，意味着从初期的杂货店模式升級为品牌产品销售模式，出口商家通过自创、代理等途径寻找合适的供应链渠道，建立自己的品牌符号，借以标识其销售的产品和提供的服务，并使其与竞争对手的产品和服务相区别。

（二）跨境零售出口商开展品牌化运营的优势

1.提升消费者信任和忠诚度。跨境电商贸易的出现，使消费者的购买半径扩展到全球范围，消费者对价格的敏感程度逐渐降低，产品质量和体验成为关注的重点。品牌是一种消费者认知，意味着专业的产品和良好的服务，在物流和信息流都不具备优势的国外市场上，品牌产品更容易获得国外消费者的信任。此外，优质的专业化产品和良好的购物体验能够为跨境电商零售出口商带来积极的用户口碑，从而带来消费者重复购买率的提高和销售收入的稳定提升，卖家拥有了合理的利润空间，继而能够投入更多的资源和精力做好客户服务和体验，从而取得消费者信任和打造良好的口碑，形成良性循环，最终形成重复购买和消费者忠诚。

2.防止产品被无品牌商家跟卖。跟卖是跨境电商新手卖家常用的一个策略，就是看到销量好的爆款产品，也跟着卖这款产品，或者寻找相类似但是成本更低的供应商进货，这是目前国内跨境电商零售出口的主流销售模式，亚马逊平台上甚至有跟卖规则的具体规定，即在A卖家创建的产品页面上允许其他卖家以不同的价格出售同款产品，并且其他卖家不需要自己编辑产品介绍和图片。但是对于被跟卖的产品而言，就会因为其他出口卖家的跟卖行为面临更加严峻的市场竞争，甚至会出现价格战，导致被跟卖产品销量下降、利润受损。防止产品被跟卖的最好办法就是进行品牌化运营，因为亚马逊规定只允许有品牌授权的卖家跟卖产品，品牌化运营后一旦出现所售产品被跟卖的情况，就可以直接向平台举报，一经查实跟卖，轻则警告重则关闭店铺，取消其销售资格。

3.有利于营销推广和传播。品牌化运营意味着产品拥有更多的机会参与各种国际贸易展会的品牌推介和成果展示，品牌化运营的产品或店铺（或网站）在利用搜索引擎优化、关键词竞价排名、社交平台、电子邮件、网络口碑、软文等推广方式时，辨识度更高，营销效果更佳。跨境电商零售出口商可以借助差异化的品牌定位制定清晰的产品路线，通过规范化的品牌运营提升店铺（或网站）流量。在目前中国出口商家主要使用的亚马逊、速卖通、eBay等平台上，品牌商家运营产品时拥有更多的便利条件，拥有品牌的商品信息更容易出现在搜索结果中。

4.顺应跨境电商零售出口的品牌化趋势。2015年6月召开的国务院常务会议提出鼓励跨境电子商务零售出口企业通过海外仓、体验店等拓展营销渠道，培育自有品牌和自建平台。随着跨境电商销售主体之间竞争的日益加剧，第三方跨境电商平台开始进入转型期，平台规则日趋完善，准入门槛逐渐提高，亚马逊和速卖通未来将只对企业和品牌商家开放，个人卖家和非品牌商家将逐渐失去参与竞争的机会。跨境电商零售出口商进行品牌化运营，既能得到国内政策的支持，又顺应了海外国家知识产权保护力度加大的总体形势。

跨境电商零售出口领域品牌化运营现状

2015年12月，跨境电商平台“速卖通”从跨境C2C全面转型为跨境B2C，并发布平台入驻新规，提高了商家入驻门槛，推出了年费和年费返还机制。从2016年4月开始，“速卖通”要求所有商家必须拥有企业身份，不再允许个人商家入驻，并且只允许有品牌的商家参与平台举办的各种大型活动，到2016年下半年，入驻门槛将继续提升，除极个别行业外，速卖通只允许有品牌的商家入驻，非品牌商品不得发布。实施品牌化战略的跨境电商平台不仅速卖通一家，专注中小企业的外贸交易平台敦煌网也在2015年11月启用了新的婚纱礼服准入新规，不再审核通过新注册的个人资质卖家，只支持企业或工厂卖家入驻。到2017年以后，亚马逊、eBay等跨境电商平台都会走向品牌化运营之路，无品牌、少资金和弱供应链的个人卖家和小微企业将面临生存困境，跨境电商零售出口商只有通过销售品牌产品或者打造自主品牌才能避免被市场淘汰。

跨境电商零售出口商位于产业链的上游，销售的产品主要来源于国内的生产制造商，以前由于门槛较低，跨境电商零售出口的主要模式以个体卖家和小微企业销售成本较低的三无产品为主，在品牌化运营的转型升级期普遍存在以下问题：

第一，缺乏清晰的品牌定位。由于前两年跨境电商出口贸易整体形势比较好，许多商家在进入初期并没有进行深入的市场分析和行业定位，而是把精力放在如何以更低的价格从供应商那里采购到销量高的产品，运营过程中虽然店铺的规模和SKU的数量也在扩大，但是缺少产品和用户定位以及清晰的产品路线，产品专业化程度和售后服务都跟不上，后续竞争力不足。随着跨境电商零售出口领域的竞争日益激烈，商家越来越多，导致产品同质化严重，利润空间不断被压缩，商家在较低的利润水平下也没有更多的资金和精力去研发产品和定位品牌。

第二，品牌运营能力不足。品牌运营是利用品牌这一重要的无形资产，深度挖掘产品中蕴涵的品牌符号，通过营销策划、创意设计、媒体传播等手段，形成消费者对产品和品牌的认知。具体来讲，品牌运营应该包括品类选择、品牌设计、品牌定位和规划、产品定价、供应商的挑选、品牌和产品的推广、物流仓储的规划、售后服务的提供等全方位的设计和规划。跨境电商零售出口商前身多是传统的外贸公司或者升级的个人卖家，缺少品牌化运作的经验以及电商运营的能力，对跨境电商平台规则运用不熟练，在短期内难以对国外市场和国外消费者实施精准的品牌定位和有效的营销推广。

第三，缺乏对供应链的把控能力。目前多数跨境电商零售出口商关注重点集中于寻找更低价的供应商和扩充产品品类及数量等方面，对产品品质和供应商的持续供货能力关注度不足，因此在经营过程中，不仅无法把控产品质量，更无法触及产品的研发设计阶段，在产品功能等专业性知识领域有所欠缺，售后服务的专业化程度不足，无法与拥有多年品牌运作经验的商家相抗衡。此外，由于缺乏对上游供应链的把控，目标消费市场也会随着当期所售产品的调整而发生变化，无法做到长期稳定精准的用户定位，产品也无法从真正意义上满足用户的需求，除了价格外，缺乏与品牌产品竞争的优势。

跨境电商零售出口商家品牌化运营策略

（一）以海外市场消费者为基准做好品牌定位

品牌化运营的第一步就是品牌定位，主要包括目标市场定位、产品定位、价格定位、形象定位、品牌文化定位等，跨境电商零售出口商可以根据自身情况逐步实施。在明确品牌定位之前，应首先对销售目的地市场进行详细的调研和分析，了解当地消费者的风俗文化和消费习惯，通过Google等搜索引擎和常用指数分析工具观察对比目的地网民的搜索热门关键词等数据，分析消费者的个人特征、需求偏好以及购买路径；其次，要关注当前市场中的已有领导者和竞争对手，了解其所占的市场份额，充分利用电商平台及社交网络上面的各种用户评价分析判断消费者对这些产品的真实使用感受，观察消费者已经被满足和尚未被滿足的需求；最后，根据之前调研和分析的结果，找出消费者市场存在的空隙，尤其需要关注长尾市场，不仅能够避免与市场中现有卖家的直接竞争，也有利于个性化推广。

品牌定位的核心是行业和产品定位，首先应充分结合自身的资源优势和前期产品运营的经验，优先考虑自己熟悉并且符合运营平台发展方向的行业和产品，通过大数据分析明确行业前景和发展现状，如行业的平均利润状况、行业整体销售趋势，并按照具体销售目的地、类目及主要单品统计分析该行业的总体销售情况；其次，还需要对该行业内的竞争对手背景进行深入分析，观察其主营产品线的深度和宽度、产品的价格水平、产品存在的优劣势以及消费者的口碑情况。

（二）建立适合自己的供应链渠道

跨境电商零售出口商的品牌化运营想要做好，需要在供应链上拥有有一定技术和研发创新能力的工厂，通常情况下，可以通过以下三种方式建立适合自己的供应链渠道：第一，寻找有持续研发创新能力的工厂，通过对目标市场的深入分析，找准市场空隙自主创立品牌；第二，选择国内一线品牌进行代理，且该品牌在目标市场仍有较大的发展空间，未达到品牌溢价；第三，选择目标市场中知名品牌的代工厂合作，该工厂有意向做中国自有品牌，并具备相应的生产和研发能力。跨境电商零售出口商应结合自身现状及发展规划选择适合自己的方式，这三种方式的各自优缺点及适应情况对比如表1所示。

（三）采取多平台运营的品牌推广策略

由于跨境电商平台并不存在一家独大的现象，因此多平台运营，可以给出口商家带来更多的流量和机遇，目前在跨境B2C出口领域，一般以亚马逊、eBay、速卖通、Wish四大平台为主，但是每个平台的规则和适应性也各有不同（见表2），亚马逊对商家要求比较高，各种流程比其他平台稍显复杂，适合品牌商家；eBay虽然手续比亚马逊简单，但是规则方面严重偏向买家，很容易出现售后方面的问题；Wish主要基于移动端，并且具备智能推送技术，因此客户下单率非常高；速卖通适合新手卖家，但是今年开始全面转型后，更适合有供应链优势和价格优势的商家，尤其是制造厂家直接销售的优势更为明显。跨境电商零售出口商家首先应该根据自己的品牌定位特征和产品类目特点，选择适合自己的平台，最好是不止一家平台，设立不同的团队或小组负责不同平台上店铺的运作；其次，需要熟悉不同平台的运营规则，如eBay向买家倾斜的政策，在选品时一定要把控好产品质量，以免将来陷入售后的纠纷，品牌定位时结合自己的供应链特征进行深入分析，研究平台上热销产品的渠道、价格、品牌推广和未来销售潜力，找到自己的市场优势；再次，充分利用各种社交工具和平台进行品牌推广和口碑营销。

（四）组建专业的品牌化运营团队

品牌化运营除了要有过硬的产品和专业的服务外，还需要具备一定跨境电商品牌运营能力的专业人才。当前，出口电商的绝大多数团队的配置，仍然停留在产品采购和上架方面，不具备专业的产品推广和品牌运营的能力，无法适应越来越激烈的出口电商竞争环境。跨境电商零售出口商品牌化运营团队的组建，可以从企业实际出发，选择对目标市场的文化、环境、生活习惯较熟悉的传统外贸人才，以及具备推广、数字化运营并且熟悉新媒体的电商运营人才。考虑到跨境出口电商的本土化运作，也可以招募一些欧美籍或目标市场本地员工担任目标市场营销负责人，负责研究目标市场和全网营销资源的整合。品牌化运营团队建立后，还应该有针对性地在平台运营规则、产品专业知识、交易纠纷投诉等方面加强团队成员的培训工作。

结论

随着跨境电商的发展，低价竞争、盲目跟卖等模式已经不能适应国际化的竞争，专业程度和用户体验更高的品牌产品将成为零售出口领域的主流。跨境电商零售出口商家在品牌化运营过程中，不仅需要在品牌定位、供应链把控、多平台运营和专业团队组建等方面拥有一定的优势，而且需要顺应国家推动跨境电商零售出口发展的宏观政策，以及各大跨境电商平台交易规则的转变，立足产品本身，从内而外打造品牌。

参考文献：

1.田爱国.“互联网+”背景下跨境零售电商存在的问题及对策[J].中国流通经济，2016（5）

2.许新宇.黑蜘蛛的互联网渠道创新及给跨境电商带来的思考[J].对外经贸实务，2016（5）

3.刘钊成.印度跨境电子商务的发展与中国企业的机遇[J].对外经贸实务，2016（4）