陈刚

中图分类号：F320 文献标识码：A

内容摘要：本文以生鲜农产品的线上/线下交易模式为基础，分析生鲜农产品同城配送模式的优势与不足，并综合社会发展现状提出相关建设性意见，以期为实现国内生鲜农产品电商的持续化发展、有效改善农村居民的生活质量提供理论参考。

关键词：线上线下 生鲜农产品 同城配送模式 优化策略

“衣、食、住、行”人们日常生活四大基本要素，社会科技创新发展及商业模式的变化都将围绕这四大基本要素所展开，食物作为人们日常生活所需的必需品之一，农产品生产、销售的重要性毋庸置疑。20世纪90年代初期，以超市为主体的零售模式迅速发展，经多年发展及建设超市产品日益丰富，基本覆盖人们日常所需的方方面面，生鲜产品的融入更为人们带来了多方面的便捷。但伴随社会生活质量的提升，消费者对于生鲜产品的选择的关注点已从注重低价、高质逐步转向产品的多元化、多样性，电商平台恰能满足消费者日益提升的购物需求，并以其自身特性快速占领国内消费者市场。但基于生鲜产品特性所致，生鲜农产品的线上/线下交易所涉及的物流环节是各大生鲜农产品电商平台所面临的发展难点，同城配送模式虽能化解部分压力，为消费者带来多方面便捷，但由于发展时间较短，生鲜农产品的同城配送模式依然存在诸多不足，改革创新发展策略势在必行。

生鲜农产品的电商发展现状

从2012年生鲜农产品电商开始走进人们的日常生活，伴随移动互联网科技的高速发展，生鲜农产品的电商平台数量与日剧增，天猫、京东、顺丰等众多电商巨头也顺势将生鲜农农产品纳入自身经营的范围之内，生鲜电商平台的崛起不仅能使原产地所产的农产品直接销售到消费者手中，还能有效减少中间环节、加快食品流通，带动农业经济的发展，促进市场经济经营模式的变化，2015 年中共中央又在一号文件中再次强调对电商、物流、商贸、金融等企业涉足生鲜农产品的电子商务平台建设的支持，该文件充分表明国家层面对农业电商发展的重视，由此可知生鲜农产品电商发展的市场潜力巨大。

（一）生鲜农产品的概念阐述

生鲜农产品简称FAP（Fresh AgriculturalProducts），从广义范围来讲，生鲜农产品主要包括初级、冷藏或经过初级加工后销售给消费者的各大农村机构所出产的产品；若从狭义角度分析，生鲜农产品泛指农业生产基地中所种植的蔬菜或养殖的牲口。通常情况下，农村居民不会对其进行精加工，只对产品进行简单、粗略的保鲜处理后，就将产品销售给消费者，目前市场所售的肉禽牲口、瓜果蔬菜等人们生活的必需品均属于生鲜农产品范畴。生鲜农产品保质期相对较短，与市场所售袋装食品相比更容易腐烂变质，若需对其进行长时间保存，对原产地的存储条件要求较为苛刻。伴随人们生活质量水平的提升，人们对于生鲜农产品的要求已经不仅仅局限于在销售市场中买到物廉价美的生鲜农产品，更期待销售厂商能为其带来更为丰富的生鲜产品、更为贴心的销售服务以及更为快捷的购物方式，电商平台的发展则为新鲜农产品的销售带来了新的转机，经多年发展及建设，生鲜农产品的电商销售已初显规模，在为人们的生活带来便捷之时，也在逐渐分割生鲜产品的消费者市场（樊华，2014）。

（二）生鲜农产品电商销售发展概述

生鲜农产品电商销售是指将新鲜的水果、蔬菜等食品通过电商平台进行生产初级加工、销售、交付等。在传统的生鲜农产品的销售市场当中，消费者主要通过传统的养殖场、生鲜市场及超市等渠道购买生鲜农产品，分销渠道涉及环节多、市场覆盖范围广，生鲜农产品出产后从原产地到消费者手中需经过多个加价环节，较长的市场运输、保存环节不够透明弊端，致使消费者无法在销售市场当中购买到物美价廉的生鲜产品，而基于互联网科技的生鲜电商平台，则可能实现生鲜农产品出产地与消费者的对接，甚至还能实现跨区域、跨领域销售。

（三）生鲜农产品电商发展的社会价值

如今，食品安全问题倍受社会各界所关注，而国内生鲜农产品的销售之所以会频繁曝光产品质量事件，与生鲜产品的自身特性及传统销售模式存在很大關联。众所周知，生鲜农产品与市场所售的袋装食品不同，产品保质周期相对较短，传统生鲜农产品的销售以地方市场为主，该种经销模式之下容易滋生地方垄断式经营，垄断式经营方式的显著特征则是消费者产品选择面窄、产品质量难以得到保障。生鲜农产品电商发展模式的崛起则有效整合了市场资源，消费者可通过电商平台对同类产品的众多商家进行比较，合理的竞争之下能使得各大销售平台坚持以优质的产品、高品质服务质量来服务于消费者市场，因此从这一角度来看生鲜电商平台具有活跃市场、激发市场良性竞争、提高生鲜农产品质量等多方面的优势。

基于线上线下交易的生鲜农产品同城配送模式的优势及不足

国内生鲜农产品电商运营模式，有分摊物流成本的B2B运营模式、以减少中间环节实现生鲜产品的低价高质销售的B2C运营模式，还有专注于本地消费市场的C2C经营模式以及现阶段各大电商平台较为流行的线上销售、线下服务的O2O经营模式。与传统模式不同，基于O2O电商模式不再强调到货时间，在线上线下交易模式之下，用户既可选择同城物流配送，又可选择自主上门提取，从生鲜农产品特性来看，O2O经营模式下的同城配送在生鲜农产品网络销售中具有一定优势，但受发展时间所限基于线上/线下的生鲜农产品同城配送仍存在许多不足。

（一）线上线下交易模式是生鲜农产品电商销售的必经之路

目前，O2O电商的物流配送常用二维码、短信等方式对消费者信息进行验证，克服了线上线下消费者身份确认的难点。若从消费者角度思考，从生鲜农产品的特性来看，通过生鲜电商购买农产品的消费者普遍关注的问题在产品质量上，传统销售模式难以为消费者带来多样化的选择，在物质条件越来越好的社会环境下难以满足消费者的购物需求；B2C、B2B、C2C等生鲜电商销售多以批发销售为主，难以满足个体消费群体，而O2O模式则为生鲜农产品的个体消费者带来了诸多便捷，而且该种运营模式还能有效较低销售商家的物流成本，加之移动互联网科技的普及化发展，网上购物人数与日俱增，因此综合社会多方面因素及生鲜农产品特性来看，基于线上＼线下交易模式之下的生鲜农产品同城配送模式将是生鲜电商发展的必经之路（杨俊峰，2014）。