张中科+张灿+郝洪文

基金项目：国家社会科学基金项目“消费者移动口碑传播机理研究”（项目编号：13BGL069）

中图分类号：F713.55 文献标识码：A

内容摘要：本文从发送者视角，使用实验法研究推荐奖励计划中奖励条件、奖励分配和奖励公开对消费者选择强关系或弱关系微信朋友作为推荐对象的影响，以及奖励公开在奖励分配和奖励条件对消费者推荐对象选择过程中的调节效应。研究发现，奖励公开会对发送者选择口碑信息的接收对象产生影响，奖励条件和奖励分配不是发送者选择推荐奖励对象时的考虑因素。奖励公开在奖励分配影响发送者选择接收对象的过程中具有调节效应。

关键词：推荐奖励计划 移动口碑 奖励分配 奖励条件 奖励公开

引言

口碑对消费者购买决策很重要，口碑不仅是消费者之间的非正式沟通，也可以被用作一种营销工具，是一种企业可以管理和测量的活动，因此企业在不断探索通过口碑活动获得竞争优势的最佳方法。实践表明，让消费者满意并不能保证他们会把自己的经历告诉其他人。提供诸如金钱奖励或折扣这样的奖励能够增加人们按特定方式行动的意愿，因此，给予奖励以鼓励人们传播口碑成为许多企业的选择。通过奖励消费者促使他们参与口碑活动，从而影响消费者行为被称作奖励性口碑。

技術的发展，特别是移动技术的发展，已经深刻改变了人们的生活，丰富了消费者传播口碑的可能媒介，也给企业提供了利用媒介为消费者提供个性化服务的更多机会。通过诸如微信这样的移动即时通信工具，人们可以在任何时间、任何地点通过移动手机来参与口碑活动，这被称为移动口碑。移动互联网的发展使得企业能够创造更多创新性口碑，不用依靠单个消费者对产品或服务的经历、感受和情绪。然而，对企业来说，在移动互联网条件下，通过微信等新媒介开展奖励性口碑活动并不是一件容易的事情。

奖励性口碑的主要目标是快速向尽可能多的人传播信息，以及获得新顾客。为了实现这些目标，瞄准那些最合适的人群是关键。在奖励性口碑活动中，消费者的积极参与会对企业目标产生相当大的积极影响。已有的奖励性口碑文献主要研究奖励性口碑如何影响顾客推荐意愿（黄静等，2013；朱翊敏，2016）。对于在奖励性口碑活动中，消费者向谁推荐，特别是在移动互联网的环境下，消费者借助于微信等新媒介把口碑推荐给谁还没有得到充分的研究。因此，本研究站在发送者的视角，研究推荐奖励计划如何影响发送者选择移动口碑的接收对象。

理论基础与研究假设

（一）口碑传播动机

动机是推动和引导人们朝着特定目标努力的内部动力，影响并决定着人们的行为。从发送者的视角，研究者把口碑动机分为内部动机和外部动机。内部动机产生于消费者的内在心理需求，如道德感、自我增强、利他主义、涉入、帮助公司、情感释放等（张圣亮等，2014）。外部动机是由外部刺激而产生的，包括有形奖励（例如：折扣和奖励等）以及无形奖励（例如：地位提高，关系增强等）。

根据Hennig-Thurau等学者的观点，获得奖励是人们参与口碑活动的一个重要动机。移动互联网的发展使得消费者有机会轻易地、密集的从事口碑传播，同时，也为企业创造带有奖励的口碑内容，从而为影响消费者的外部动机提供了机会。因此，作为促使消费者参与口碑活动外部动机的奖励受到许多研究者的关注。已有研究证明对口碑活动给予奖励能够增加人们参与这些口碑活动的可能性。

（二）关系强度

关系强度（Tie Strength）代表在社会网络的背景下两个个体之间的人际关系，关系强度是考察人际影响力的一个重要方面。在奖励性口碑活动中，消费者会与来自不同关系强度的参与者发生互动，如强关系（家庭成员）到弱关系（朋友或熟人）。当企业发起奖励性口碑来获得尽可能多的新顾客时，发送者选择合适接收者的决策对企业有很大的影响。虽然发送者会考虑在奖励性口碑活动中获得的好处，但是，发送者也会担心给别人留下负面印象。因此，发送者会有意选择那些参加奖励性口碑活动的合适的接收者。已有研究证明关系强度作为口碑活动的社交情景的基础具有重要影响。因此，与接收者的关系强度是发送者决定合适的接收者时考虑的重要因素。发送者会把移动口碑信息发送给谁？是一个弱关系的接收者还是一个强关系的接收者？这是本论文所要研究的问题。

（三）研究假设

当营销者介入并创造口碑运动，或为了鼓励人们参与口碑活动而提供激励，口碑活动被强化、放大了。得益于技术进步，营销者可以有多种选择来执行奖励性口碑战略。然而，确定口碑的最佳奖励并不是一件容易的事。已有的研究主要关注推荐奖励计划对消费者推荐意愿的影响，包括推荐奖励计划的奖励分配、奖励力度、奖励类型（金钱、礼物）、奖励公开、奖励条件等。但是，消费者在这些推荐奖励计划关键因素的影响下，向谁推荐的问题还没有得到很好地说明。

在推荐奖励计划中，发送者对接收者的选择是影响奖励性口碑活动能否成功的一个关键因素。在移动互联网情境中，微信独特的社交性和互动性及其庞大的用户群使其成为企业开展奖励性口碑活动的理想工具。因此，本研究中主要研究企业通过微信开展的移动奖励性口碑活动中，推荐奖励计划的三种关键因素，即奖励条件、奖励分配和奖励公开，对消费者选择微信朋友作为推荐对象的影响，以及奖励公开在奖励分配和奖励条件对消费者推荐对象选择过程中的调节效应。本研究模型如图1所示。

1.奖励分配。奖励分配是解决“奖励谁”的问题。在推荐奖励计划活动中，发送者和接收者双方都会产生成本和利益的感知。奖励分配方案一般分为三种，即奖励发送者、奖励接收者和奖励双方。已有的关于奖励分配方案的研究均是针对发送者推荐意愿的研究（朱翊敏，2015）。由于只奖励接收者的情况比较少见，因此本研究站在发送者的视角，研究在奖励发送者和奖励双方两种分配方案下，发送者和谁一起分享这个奖励？

在奖励性口碑活动中，“奖励发送者”和“奖励双方”的分配方案都能够增加人们参与奖励性口碑活动的可能性。这些不同的奖励计划活动对发送者选择特定接收者的倾向具有不同的影响。当只奖励发送者时，发送者和接受者之间的朋友关系就转变成一种交易关系。此时，发送者在获得奖励动机的驱动下会选择向弱关系的接收者发送口碑信息，从而实现自己收益的最大化。在奖励双方的时候，发送者更多的是出于情感取向来选择接收者，在与好朋友分享或帮助接收者动机的驱动下会选择强关系的接收者。

根据以上分析提出如下假设：

H1：奖励性口碑活动中，奖励分配会对发送者选择口碑信息接收对象产生影响。具体来说就是，当奖励分配方案是奖励发送者时，发送者会选择弱关系的接收者；当奖励分配方案是奖励双方时，發送者会选择强关系的接收者。

2.奖励条件。在奖励性口碑活动中，因为仅从推荐活动中获得好处而不推荐企业潜在顾客的“搭便车”的消费者是普遍存在的，所以为所有参与口碑活动的参与者设定特殊的条件是企业普遍的做法。例如，消费者在推荐一个潜在的顾客给企业之后可获得奖励，或者只有消费者推荐的潜在顾客成为企业的顾客以后，该顾客才能获得奖励。在本论文中，奖励条件有两种情况。一种是发送者向微信朋友发送口碑信息就可以获得奖励，即无条件奖励。另一种是只有在发送者将口碑信息发送给微信朋友，而且其微信朋友成为企业顾客后，发送者才可以获得奖励，即条件奖励。

在条件奖励的情况下，消费者会衡量奖励给自己和朋友所带来的价值。此时，发送者一般从强关系中挑选接收者。因为强关系的消费者之间具有较高水平的相互信任，发送者相信强关系的接收者会接受自己的推荐，从而成为企业顾客，最终双方都得益。在无条件奖励的情况下，发送者不会承担特定的责任，也不期望接收者会成为企业顾客。发送者和接收者之间更像销售员和顾客的市场交易关系。此时，消费者不太看重心理成本与收益，而更加重视经济收益，因此消费者更愿意向弱关系的接收者进行奖励推荐。

根据以上分析提出如下假设：

H2：奖励性口碑活动中，奖励条件会对发送者选择口碑信息接收对象产生影响。具体来说就是，当存在奖励条件的时候，消费者会选择强关系的接收者；当不存在奖励条件的时候，消费者会选择弱关系的接收者。

3.奖励公开。在奖励性口碑活动中，公开或不公开发送者和接收者获得奖励的信息也是研究者关注的问题。公开或不公开奖励信息是由企业决定的，特别是当奖励是提供给发送者和接收者两方的时候。当企业公开奖励信息的时候，接收者感知的变化（从正面到负面感知，或相反）可能会发生。Foreh和Grier认为奖励的公开性会给人如下印象，即传播口碑内容的发送者是一个诚实的人。相对于没有奖励的情景而言，这种感知会使接收者产生积极的反应。而Williams等学者认为公开奖励信息，会产生一种倾向，即接收者认为发送者传播移动口碑内容没有积极的动机，而是想得到财富。因此，公开奖励信息对发送者选择奖励性口碑活动中的接收者的影响依然是没有定论的。

奖励信息公开或者不公开受到发送者和接收者之间关系的强烈影响。在强关系中，公开奖励信息会使接收者认为发送者是一个诚实的人。然而，在弱关系中，公开奖励信息会使接收者认为发送者是机会主义者。在奖励信息公开的口碑活动中，发送者瞄准接收者会有复杂的考虑。发送者把奖励性口碑发送给谁而不被接收者认为是投机性的，这是一个对发送者和营销者同样重要的事件。

根据以上分析提出如下假设：

H3：奖励性口碑活动中，奖励公开会对发送者选择口碑信息接收对象产生影响。具体来说就是，当奖励公开的时候，消费者会选择强关系的接收者；当奖励不公开的时候，消费者会选择弱关系的接收者。

在奖励性口碑活动中，发送者在选择口碑信息接收者的时候，会受到内外动机的影响，内部动机包括帮助并强化与接收者之间的关系等，而外部动机主要是获得奖励。发送者选择奖励性口碑的合适接收者的决策，受到发送者对接收者会怎样看待自己的感知以及成本和利益的影响。发送者倾向于努力给接收者留下一个好印象，如被看作是一个有益的朋友。然而，当在推荐活动中包括奖励的时候，发送者担心接收者可能会产生负面印象。因此，当发送者和接受者之间获得奖励的信息被企业公开的时候，发送者选择奖励性口碑的合适的接收者会更加小心。发送者会考虑给接收者的印象以及他们随后的对口碑的反应。据此提出假设：

H4：奖励公开在奖励分配影响消费者推荐对象选择的过程中具有调节效应。

H5：奖励公开在奖励条件影响消费者推荐对象选择的过程中具有调节效应。

研究方法

（一）实验设计

本研究采用两个2×2的组间因子实验设计方法。实验一的自变量为奖励条件（有条件和无条件）和奖励公开（公开和不公开），有4个不同的实验组。实验二的自变量为奖励分配（奖励发送者和奖励双方）和奖励公开（公开和不公开），有4个不同的实验组。这两个实验的因变量均为发送者与接收者之间的关系强度。本文通过这两个实验来研究发送者在奖励性口碑中的活动如何选择接收者，并检验上述各项假设。关于实验产品（服务）的选择，笔者对河北经贸大学的10名学生进行了访谈，对学生提及最多的餐饮、电子产品、影视与服装等进行深入的访谈，最终确定餐饮行业微信奖励推荐活动作为实验的模拟情景，选择河北经贸大学的大学生作为实验的被试对象。

（二）实验程序和变量测量

本文首先收集了有关餐饮服务的信息，并进行了访谈和分析，结果显示饭菜质量、口味、服务态度、环境等是大学生关注的主要问题。据此设计了两个实验共8组不同的场景描述。把不同的场景描述随机分发给50名大学生被试进行检测，让他们对三个自变量奖励分配（奖励发送者和奖励双方）、奖励条件（有条件和无条件）和奖励公开（公开和不公开）进行判断。其中奖励分配中奖励发送者描述为“微信扫描饭店二维码加关注并推荐给微信朋友，您本次消费将享受九折优惠。”奖励双方描述为“微信扫描饭店二维码加关注并推荐给微信朋友，您本次消费将享受九折优惠，您的朋友来店就餐时出示接收到的微信信息，也会享受九折优惠”；奖励条件中无条件描述为“微信扫描饭店二维码加关注并推荐给微信朋友后就可以享受九折优惠。”有条件描述为“您的朋友来店出示接收到的微信信息并且消费以后，您将享受九折优惠。”奖励公开中公开描述为“服务员会告知您的朋友您获得优惠的信息”。不公开描述为“服务员不会告知您的朋友您获得优惠的信息”。结果显示，学生能够对所设计的场景描述做出准确的判断。

正式实验在河北某大学进行，笔者随机选出几个班级，取得教师和学生的同意后，在课堂上集体填答。具体步骤如下：首先向学生说明注意事项，之后，把8种问卷随机发放给每一个被试者。问卷的开始是有关请求协助、注意事项的说明。问卷第一部分關于微信使用情况的调查，包括是否微信用户（筛选性问题）、微信使用频率和使用体验等问项。第二部分要求被试者先阅读所描述的餐饮服务场景。例如其中一种情境描述为：您在某饭店吃饭，感觉饭菜质量、口味、服务态度、环境等方面都很满意，服务员告诉您，微信扫描饭店二维码加关注并推荐给微信朋友，您本次消费将享受九折优惠，您的朋友来店就餐时可以出示接收到的微信信息，但不享受优惠，也不会被告知您获得优惠的信息。读完后回答自变量操控检验问题以及与接收口碑信息的微信朋友之间关系强度的问题。问卷最后为被试者的性别和年龄等内容。

关系强度的测量采用苏俊斌和孙嘉靖（2014）的研究，共7个测项，使用5点李克特量表进行测量。本研究中笔者要求被试者对奖励分配、奖励条件和奖励公开的描述做出是或否的判断，不能做出准确识别的样本将被剔除。本次实验共发出问卷300份，收回298份，去除3个非微信用户，以及填写不完整、不符合逻辑和未对自变量进行准确识别的无效问卷，共有262份有效问卷，其中实验一134份，实验二128份。在最终的262份问卷中，男性被试者占45.4%，女性占54.6%。平均年龄为21.5岁。平均每天使用微信6次以上的被试者占87.5%，认为微信有吸引力和非常有吸引力的被试者占84.7%。

假设检验

本研究中，笔者使用中位数对因变量（微信口碑信息发送者和接收者之间的关系强度）进行分组，大于中位数3的为强关系，小于中位数3的为弱关系。实验一的因变量关系强度的Cronbach'sα为0.898，实验二的因变量关系强度的Cronbach'sα为0.885，可见因变量的信度均在可接受水平。

本文使用描述性统计分析和交叉表对不同实验组中的关系强度的均值和标准差进行分析，实验一的结果见表1，实验二的结果见表2所示。

实验一的方差分析结果如表3所示，实验二的方差分析结果如表4所示。

由以上分析结果可知，在实验一中，奖励条件对发送者推荐奖励对象的选择的主效应未达到显著水平，因此，拒绝假设H1，奖励条件并不是发送者选择推荐奖励对象时的考虑因素。其中，有条件和无条件的关系强度均值均大于3，这说明无论奖励有无条件，发送者均倾向于向强关系的接收者发送口碑信息。在实验二中，奖励分配对发送者推荐奖励对象的选择的主效应未达到显著水平，因此，拒绝假设H2，奖励分配同样不是发送者选择推荐奖励对象时的考虑因素。其中，奖励发送者和奖励双方的关系强度均值均大于3，这也说明无论奖励如何分配，发送者均倾向于向强关系的接收者发送口碑信息。产生以上结果的原因在于强关系的消费者之间具有较高水平的相互信任，发送者已经知道接收者的偏好和需要，发送者的心理负担较小。而且来自强关系的接收者会自然地参与口碑活动，因此，发送者倾向于向强关系而不是弱关系发送口碑信息。

在实验一和实验二中，奖励公开对发送者推荐奖励对象的选择的主效应均达到显著水平。由表1和表2中的数据可知，在信息公开的时候，发送者倾向于向强关系的接收者发送推荐奖励口碑信息，而在信息不公开的时候，倾向于向关系较弱的接收者发送推荐奖励口碑信息，假设H3得到验证。

实验一中，奖励公开在奖励条件影响发送者选择接收对象的过程中的调节效应检验未达到显著水平。因此，拒绝假设H4。实验二中，奖励公开在奖励分配影响发送者选择接收对象的过程中的调节效应检验达到显著水平。在奖励公开的条件下，发送者在奖励发送者时将向弱关系接收者发送口碑信息，奖励双方时向强关系接收者发送口碑信息。在奖励不公开的条件下，发送者在奖励发送者时将向强关系接收者发送口碑信息，奖励双方时向弱关系接收者发送口碑信息。因此，假设H5得到验证。实验二的调节效应如图2所示。

结论与展望

本研究从发送者的视角，研究了在企业通过微信开展的移动奖励性口碑活动中，奖励条件、奖励分配和奖励公开对消费者选择微信朋友作为推荐对象的影响。研究发现，奖励公开会对发送者选择口碑信息的接收对象产生影响。奖励条件和奖励分配不是发送者选择推荐奖励对象时的考虑因素。奖励公开在奖励分配影响发送者选择接收对象的过程中具有调节效应。

本研究的结论丰富了相关理论，加深了人们对奖励性口碑活动以及口碑活动中人际关系影响的理解，扩展了口碑传播的研究范围，体现了技术发展对口碑传播研究的新要求。

企业在开展推荐奖励计划的时候，应选择那些对企业具有高价值朋友圈的顾客作为首次奖励信息的接收者，进而通过他们向其朋友推荐，从而获得更多高价值的顾客。企业在设计推荐奖励活动的时候，要慎重考虑各种要素的构成，并决定是否公开对发送者和接收者的奖励信息。

本研究得到了一些有意义的结论，但是还有一些重要的问题需要探索。本研究的局限性及未来研究方向主要体现在以下两个方面，一是对于推荐奖励计划的构成要素，本文只研究了奖励条件、奖励分配和奖励公开三个因素，还有其它因素没有研究。二是对于推荐对象的选择只从关系强度这个因素进行了研究，还有许多因素，比如接收者的个性特征等，还需要更广更深入的研究。

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作者简介：

张中科（1970-），男，河北定州人，河北经贸大学工商管理学院副教授，博士，研究方向：消费者行为、口碑传播。

张灿（1976-），河北石家庄人，河北经贸大学旅游学院副教授，博士，研究方向：旅游管理。

郝洪文（1971-），河北石家庄人，河北经贸大学工商管理学院副教授，硕士，研究方向：工商管理。