刘锦峰

中图分类号：F320 文献标识码：A

内容摘要：随着互联网技术的日益成熟，“互联网+”已成为时代发展的必然趋势，以互联网为平台的各种新生行业纷纷涌现出来，例如涉农电子商务。涉农电子商务的产生为解决我国“三农”问题提供了新的思路，具有重大的应用价值。网络营销属于涉农电子商务发展的重要内容，直接决定着涉农电子商务的发展状况。在此背景下，本文对“互联网+”时代的涉农电子商务发展策略进行了研究。首先，界定了涉农电子商务网络营销的概念。然后，总结了涉农电子商务网络营销在发展过程中存在的外部和内部问题。最后，提出“互联网+”时代涉农电子商务网络营销的发展策略，包括提升涉农电子商务的网络营销意识、加强网络营销支付环境的安全建设等具体措施。

关键词：“互联网+” 涉农电子商务 网络营销 策略

“互联网+”由李克强总理在2015年的政府工作报告中提出，在“互联网+”时代背景下，以互联网为平台的各种新生行业纷纷涌现出来，例如涉农电子商务。涉农电子商务不仅有利于增加农民收入，加速农产品流通，还为我国农村社会的转型升级提供了机遇，对我国政府解决“三农”问题具有重大意义。而网络营销作为涉农电子商务的重要内容，更是直接决定着涉农电子商务的发展状况。

“互联网+”时代涉农电子商务网络营销的内涵

“互联网+”指随着计算机技术的发展，传统各行各业与互联网深度融合，创造衍生出新的发展生态的互联网发展趋势。互联网+时代的涉农电子商务主要指与农产品有关的电子商务。而涉农电子商务网络营销则是以农产品企业的实际经营为背景，以网络营销的实践应用为基础，从而达到农产品销售目的的农产品营销活动（周嘉煜，2013）。简言之，它就是以互联网为平台而进行的一种农产品销售活动，这种营销通常具有两个方面的特征：一方面是以互联网平台为基础，而另一方面则是具有销售属性，属于商品销售的范畴。涉农电子商务网络营销可以使用多种网络工具，例如微博、微信、视频、E-mail、网站等，但当前我国涉农电子商务网络营销通常是以农产品企业网站为主。

“互联网+”时代制约涉农电子商务网络营销发展的因素

（一）外部制约因素

1.网络营销意识薄弱。在“互联网+”时代背景下，人们对互联网的认识和应用逐渐深入。但由于受传统营销思想影响的时间过长，农民或者农产品企业参与网络营销的积极性仍然不高，网络营销意识依旧薄弱。一方面，很少有农产品企业或者农民主动投入大量资金进行农产品在线销售，仅有的几家农产品大型企业所进行的网络营销，实际是以农产品宣传为主，并没有真正实施农产品的在线销售（李静，2016）。另一方面，大部分农民对于互联网的认识处于初步水平，不能够熟练应用互联网技术和互联网平台，再加之对网络安全、互联网诚信等问题的片面认识以及营销知识的缺乏，他们不愿意通过互联网的方式销售农产品，甚至抵触农产品的网络销售。

2.网络支付存在安全隐患。网络支付是最近年来兴起的一种以互联网技术为基础的支付手段，如网银、微信支付、财付通和支付宝等。近年来，由网络支付而引发的网络安全事故屡屡发生，造成了大量的用户信息遭到泄露，给用户带来了严重的经济损失，使得广大用户对于网络消费或者网络销售存有顾虑。此外，我国在网络监督和赔付方面缺乏相应的法律，导致用户的合法权益在遭受侵犯后无法得到相应的赔偿，这进一步加深了用户对于网络营销或者网络消费的安全顾虑。

3.物流基础设施不完善。与一般的网络营销不同，涉农电子商务网络营销主要以农产品销售为主。由于农产品对存储、季节等因素均具有特殊要求，所以涉农电子商务网络营销对物流基础设施的要求也比较严格。然而，虽然得益于物流行业的快速发展，我国的物流基础设施建设取得了长足的进步，但从整体上来看，物流基础设施的规模及质量与农产品流通市场的需求仍然不匹配，成为涉农电子商务网络营销进一步发展的瓶颈。

（二）内部制约因素

1.涉农电子商务网站建设不够完善。首先，从我国涉农电子商务平台的布局设计来看，当前的涉农电子商务网站主要以农产品和农产品企业介绍为主，缺乏与消费者利益相关的内容，不能引起消费者的关注；其次，涉农电子商务网站的内容更新速度较缓慢，致使消费者不能够及时了解农产品和相应企业的动态信息；最后，除了客户服务之外，涉农电子商务网站通常不具备为消费者服务的其他途径。这些问题不仅导致企业无法广泛收集消费者的需求信息，生产出满足消费者要求的产品，而且也不利于建立固定的消费者群体，将农产品和企业推广出去。

2.网络营销的企业诚信建设不够完善。网络营销网站是一个虚拟的交易市场，在该平台上进行农产品交易，既不能见到交易的企业，也无法见到交易的产品。在这样的背景下，交易双方的诚信问题就显得极为重要（周雨薇等，2016）。对于农产品企业来说，其诚信不仅关系着企业的形象，还关系着企业产品在消费者心中的质量。然而，当前我国涉农电子商务企业的诚信网络营销体系建设仍然不够健全，许多著名企业在涉农电子商務网站上销售劣质产品，不但损害了消费者的合法权益，还对企业的形象造成了负面影响。

3.混淆网站建设与网络营销的概念。在实际生活中，有些涉农电子商务企业反映，在建立了农产品销售网站后，企业的销售额并没有得到明显的增长，这就是混淆了网站建设与网络营销所造成的结果。农产品销售网站只是为消费者提供了一个了解农产品及其企业的平台，但如果企业不对其进行全面的宣传，消费者甚至不知道该网站，也就不可能在网站上进行消费。由此可见，网络营销不仅包括了网站建设，还包括对网站、农产品企业和农产品的全方面、多渠道的宣传。

“互联网+”时代涉农电子商务网络营销发展路径

如前文所述，当前我国电子商务网络营销的发展同时面临着外部和内部两个方面因素的阻碍。为了促进“互联网+”时代涉农电子商务网络营销的发展，本文提出以下几方面建议：

（一）提升涉农电子商务的网络营销意识

理念决定着企业的发展方向和发展前景。在“互联网+”时代背景下，农产品企业应该加强对互联网的认识，深入了解互联网对于农产品营销的重大意义，进而树立农产品网络营销的理念。在此基础上，农产品企业还需主动投入大量资金进行农产品网络营销，以适应“互联网+”时代的需求，提高企业的竞争力。此外，还需要加强农民在互联网知识方面的教育。帮助农民掌握互联网技术，树立对互联网营销的正确认识，循序渐进地增强其进行农产品网络营销的意识。

（二）加强网络营销支付环境的安全建设

安全的支付环境是消费者在农产品销售网站上进行消费的基本前提，特别是在“互联网+”时代，各种网络安全问题频繁发生，更需要加强支付环境的安全建设（刘丽琴，2015）。可从两方面着手：一方面，从硬件上保证支付环境的安全。例如，可以开发更加安全的支付手段，从根本上解决网络支付的安全问题。还可以不断修复农产品销售网站的漏洞，避免病毒的入侵。另一方面，从软件上保证支付环境的安全，主要是加强网络营销相应法律法规的建设。而当前我国有关网络营销方面的法律法规仍属空白，因此，必须加强相应法律的建设，特别是完善网絡赔付相关法律法规，确保消费者在遭遇网络安全事故后仍然能够挽回损失，增强消费者对于网络消费的信心。

（三）完善网络营销的基础物流设施

物流配送是农产品网络营销的重要环节，影响着网络消费者的购物体验，进而影响着农产品的网络营销情况。“互联网+”时代的物流配送应该是更加全面、更加完善的服务。因此，针对农产品网络营销配套物流设施存在的问题，可以从扩大物流覆盖面和完善物流配送设施两个方面进行改善。首先，扩大物流覆盖面。一方面，需要扩大物流配送的服务范围，使大部分地区的顾客均能够享受物流配送服务；另一方面，增加物流配送的农产品对象。尽量实现所有农产品均能够进行物流配送的目标。其次，完善物流配套设施。大多数农产品均容易腐烂，必须进行冷冻存储或者运输，所以必须加强冷链物流基础设施的建设。当然，这必须根据当地政府、农产品企业和农民的具体情况进行建设，实现三方的互利共赢。

（四）重视涉农电子商务网站建设

农产品销售网站是消费者接触农产品企业的平台，决定着消费者对于农产品企业的评价。在“互联网+”时代，必须灵活运用互联网技术，加强农产品企业的网站建设。首先，在网站的布局设计上，应该增加消费者关心的内容，吸引消费者的注意。例如，增加同一农产品不同销售平台的价格对比情况，使消费者能够清楚地了解到该农产品的整体销售价格，为其购买决策提供依据。其次，及时更新企业或者农产品的动态。网站建设不是一劳永逸的事情，必须经常对网站内容进行维护，使消费者能够及时掌握企业或者农产品的动态。例如，在新的农产品品牌进驻企业销售网站后，应该及时在网站上发布此条信息，以便吸引更多忠实于该品牌农产品的消费者。最后，在网站上添加企业与消费者的交流功能（例如，设计网站留言板或者相应的论坛），使企业能够广泛吸收消费者的意见，并在此基础上对产品或者服务进行改进。

（五）加强网络营销的企业诚信建设

农产品企业进行网络营销的目的在于扩大销售市场，提高产品销量。在“互联网+”时代背景下，一个信誉较好的农产品企业往往能够赢得更多网络消费者的青睐。例如，淘宝上买家评价较好的店铺，其销量往往比其他同类店铺高。因此，必须加强互联网+时代网络营销的企业诚信建设。农产品企业可以借鉴淘宝网站的做法，要求企业下属网络门店必须开通客户反馈信息的渠道，并根据客户对网店的评价建立相应的店铺信誉等级体系。对于信誉等级较好的门店，农产品企业可以给予适当的奖励，例如可以降低该网店的进货价格，或者免费为该网店进行宣传等。对于信誉等级较差的网络门店，农产品企业可以要求该网店按照客户的意见进行整改。而对于多次出现劣质产品的网络门店，农产品企业则可以直接取消该网店销售企业产品的资格，自觉维护企业的信誉。

（六）吸纳和培养网络营销专业人才

涉农电子商务网络营销是以互联网为基础的一种营销形式，除了要求从业者具有一定的营销知识外，更重要的是从业者必须能够熟练掌握并运用互联网知识。由此可见，互联网人才是涉农电子商务网络营销发展的基础。一方面，政府或者农产品企业可以委托当地职业院校对农产品网络营销从业者进行定向培训，在帮助其掌握基本营销知识的同时，重点培养他们的互联网技能，使他们能够适应网络营销的环境；另一方面，农产品企业应该不断吸纳互联网高素质人才。例如，农产品企业可以通过强化企业在工资薪酬、晋升渠道等方面的优势，不断吸引广大高素质互联网人才到本企业就业。而政府则可以通过为企业提供减免税收等优惠政策的方式，鼓励企业增加互联网相关岗位，扩充互联网网络营销的人才队伍。

结论

当前，我国“互联网+”时代的涉农电子商务发展受到网络营销意识薄弱、网络支付存在安全隐患、物流基础设施不完善、涉农电子商务网站建设不够完善、网络营销的企业诚信建设不够完善，以及混淆网站建设与网络营销的概念等内外部因素的制约。希望通过提升涉农电子商务的网络营销意识、加强网络营销支付环境的安全建设、完善网络营销的基础物流设施、重视涉农电子商务网站建设、加强网络营销的企业诚信建设和吸纳培养网络营销专业人才等具体措施，能够有效促进涉农电子商务营销的健康、持续发展。

参考文献：

1.周嘉煜.浅谈涉农电子商务网站营销策略——以“壹号农场”为例[J].科技视界，2013，14

2.李静.“互联网+”环境下特色农产品网络营销策略研究[J].农业经济，2016，7

3.周雨薇，李玉红.“互联网+”模式下农产品网络营销策略研究[J].商场现代化，2016，12

4.刘丽琴.农产品冷链物流国际发展经验及其启示[J].商业经济研究，2015，18