范公勤+雷卫

西安 710054 2、西南财经大学工商管理学院 成都 611130）

基金项目：西安科技大学社会科学研究项目（15SCS189）

中图分类号：F713 文献标识码：A内容摘要：微商是“互联网+”时代兴起的新型社会化分销模式。本文研究了影响消费者选择微商电子商务模式的关键因素。文章通过调查问卷获取数据，通过结构方程模型对数据进行处理。研究结果表明：影响消费者选择微商的关键因素是使用意愿，而影响使用意愿的因素包括易用性意识、有用性意识和对商品的认同度，易用性意识又影响着有用性意识。通过研究还发现，消费者的商品认同度并不是影响使用意愿及使用行为的最重要因素。易用性意识的影响效果最大，其次是有用性意识，商品的认同度的影响效果反而最小。

关键词：微商 消费者 结构方程 实证

引言

微商是一种“互联网+”时代的新型社会化、电子商务分销模式，它的两大运营基础是社交媒体与移动互联网（王盼，2016）。2015年我国微商行业总体市场规模达到1819.5亿元，微商俨然已成为移动电商的主要形态之一（陈梅，2015；陈少华，2015）。从目前的运营效果来看，由于微商的前期投入需求较少、加入门槛低、信息传播速度快，与个体商家的经营需求极为匹配，因此弥补了传统市场与电子商务市场存在的高成本、成本回收慢等问题（焦泉，2015）。由于微商发展迅猛，学术界的早期成果主要集中在微商概念界定、服务分类、运营模式等定性与宏观研究领域，缺少定量与微观的相关研究成果，特别是欠缺了微商视角下消费者行为与意愿的定量研究，而这些研究盲区的存在，对于微商的进一步发展与创新是极为不利的（方婧，2016）。针对上述情况，本文对影响消费者选择微商的关键因素进行探讨，通过戴维斯的技术接受模型（TAM，Technology Acceptance Model）搭建了研究框架，通过路径分析法（Path Analysis）研究了影响消费者使用微商服务的主要路径，最终通过回归分析得到各变量的影响程度。

研究假设与路径分析

技术接受模型被广泛用于分析消费者信息系统接受程度的影响因素。Brown（2012）和Venkatesh（2013）认为，外部因素（例如：消费者的信息素养等）会影响消费者对信息系统的认识。Koufaris（2014）和Childers（2010）指出，消费者对电子商务类信息系统的认识，包括：易用性意识及有用性意识两类，最终影响到他们的使用行为。基于上述研究，影响消费者接受和选择微商服务的假设可以设定为：

H1：易用性意识对有用性意识影响显著。

H2：易用性意识对使用意愿影响显著。

H3：有用性意识对使用意愿影响显著。

H4：商品认同度对使用意愿影响显著。

H5：使用意愿对使用行为影响显著。

本文采用路径分析法来研究各路径对消费者使用行为的影响程度。根据上述5条假设，可以构建路径图如图1所示。根据图1，可以得到影响消费者使用微商的路径（回归方程）如下：U=f（E），I=f（E，U，O），和B=f（I），其中E为易用性意识，U为有用性意识，O为商品认同度，I为使用意愿，B为使用行为。由于假设有用性意识是易用性意识的函数，而有用性意识及易用性意识又同时是使用意愿的自变量，因此它们有线性重合的可能。为此，Childers（2010）采用VIF方法进行线性重合程度的监测，即：当变量Xi的VIF值大于10 时，它与其它自变量之间存在较强的线性重合问题。

实证分析

（一）样本数据

为验证上述假设，文章设计了相关的调查问卷，通过在线问卷和邮件问卷等方法对700名使用过微商的消费者进行了调研（为节省篇幅，省略了详细的调研表项）。问卷采用5级量表形式。最终，形成了有效问卷392份。这些调查问卷数据在SPSS统计分析软件中进行信度分析，相关结果参見表1。通过表1可以知道，在Cronbach`s alpha检验中，所有的α均大于0.7，因而具有较高的信度。

（二）相关性分析

本文进一步对易用性意识、有用性意识、商品认同度、使用意愿和使用行为这五个变量间的相关性系数进行了分析，结果见表2所示。表2中所有假设存在因果关系的变量之间都存在较为显著的正相关关系，相关系数也比无因果关系变量间的相关系数大。

（三）路径分析

由上文可知，有用性意识为易用性意识的函数，而这两变量又进一步与商品认同度作为使用意愿的函数，此时，必须检测易用性意识与有用性意识之间是否存在线性重合问题。本文采用VIF和TOL对变量的线性重合问题进行检测，最终结果如表3所示。从表3中可知，二者的线性重合问题被排除了。

（四）结果分析

表4是以回归方法处理，得到的路径系数和相关统计量。从表4可以可出：所有回归均是成立的，并且所有结果均较为显著。本文提出的五个假设，和后续的因果关系都成立。表4的回归系数即为路径系数，代表该自变量对因变量的直接效果。

表5是各因果变量之间的影响效果表，表5说明：易用性意识的总体影响效果都较为明显，其次是有用性意识，最后才是商品认同度。由此可见，通过提高消费者对微商服务的易用性及有用性意识，会比提高其商品认同度的效果更佳。

结论与建议

首先，通常的直观研究和假设认为商品认同度对使用微商的意愿影响会较大，但通过研究，本文却推翻了该假设，证明了未来推广微商最重要的任务是使广大消费者认为微商经营的商品和服务易用和有用，并取得消费者信任，这样消费者才会愿意使用微商服务。具体落实到推广活动中，其推广对象不应局限为认可微商的消费者，而应该是整个移动互联网中的消费者。

其次，从总体上看C（Client）端微商一直以来都是依附于B（Business）端微商生存，因此B端微商的创新能力（提供易用和有用服务的能力）对于整个微商生态圈来说是最为重要的。B端微商首先应该从提供的商品与服务入手，由品类到品种不断进行创新，从而为整个微商生态圈提供良好的生存基础。此外，从本文的实证分析结果中可以看出，B端微商最需要的也是消费者服务领域的创新，因此，B端微商必须将自己的营销渠道进行整合与深加工，通过技术的创新手段更好为C端微商提供更为高效便捷的营销通道与销售工具，从而更好为消费者服务，并从中获得集束式的销售成果。

參考文献：

1.王盼，邓少灵.基于结构方程模型的微商信任模型实证研究[J].电子商务，2016（1）

2.陈梅.微信朋友圈中微商传播模式的实证分析[J].新闻前哨，2015（9）

3.李少华，杨柳.C2C微信购物中消费者购买决策的影响因素研究[J].消费经济，2015（5）

4.焦泉，刘思慧.朋友圈购物买家信任的影响因素研究[J].中国商贸，2015（9）

5.方婧，陆伟.微信公众号信息传播热度的影响因素实证研究[J].情报杂志，2016（2）

6.Brown，Massey，Montoya-Weiss，et al. Do I really have to？ User acceptance of mandated technology [J].European Journal of Information Systems，2012（2）

7.Venkatesh，Speier，Morris. User Acceptance Enablers in Individual Decision Making About Technology：Toward an Integrated Model {J].Decision Sciences，2013（33）

8.M .Koufaris，W.Hampton-Sosa.The development of initial trust in an online company by new customers[J].Information&Management，2014（3）

9.T.L.Childers，C.L.Carr，J.Peck，et al.Hedonic and utilitarian for on-line retail shopping behavior[J].Journal of Retailing，2010（4）

10.M.Chang，Cheung W.Literature derived reference models foor the adoption of online shopping [J].Information and Management，2015（4）

11.D.Gefen.TAM or Just Plain Habit：A Look at Experienced Online Shoppers[J].Journal of End User Computing，2013（3）